Le courage comme stratégie, pas comme slogan

« Red Bull vous donne des ailes. » Le slogan publicitaire le plus célèbre de la marque autrichienne n’a jamais été une simple formule marketing : c’est la traduction quasi littérale de la façon dont Red Bull décide où placer son argent. Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner s’est laissé tomber depuis 38 969 mètres d’altitude, devenant le premier homme à franchir le mur du son sans moteur autour de lui. Red Bull avait financé l’opération — cinq années de préparation, pour un budget jamais officiellement communiqué mais estimé entre 30 et 50 millions de dollars — sans aucune garantie de réussite. Un saut manqué, ou pire, aurait constitué un désastre d’image aux proportions considérables. Nous en avons détaillé les coulisses, y compris le record de durée en chute libre jamais battu depuis, dans notre article consacré à Stratos.

Ce risque calculé n’est pas un épisode isolé. C’est la méthode.

Le modèle : posséder, pas seulement paraître

La plupart des marques qui investissent dans le sport achètent de la visibilité : un logo sur un maillot, un panneau en bord de piste. Red Bull, dans nombre de ses projets les plus importants, a choisi de posséder l’actif plutôt que d’en louer un coin.

Dans le football, le groupe contrôle directement le RB Leipzig en Allemagne, les New York Red Bulls aux États-Unis, le FC Red Bull Salzburg en Autriche et, au Brésil, à la fois le Red Bull Bragantino et le Red Bull Brasil — un réseau de clubs pensé pour faire circuler les jeunes talents d’un championnat à l’autre, Leipzig faisant office de destination finale du parcours. En 2025, le groupe a également acquis une participation minoritaire dans Leeds United, sa première entrée directe dans le football anglais.

En sport automobile, la logique est identique : Red Bull ne sponsorise pas une écurie de Formule 1, elle en possède deux. L’Oracle Red Bull Racing et son écurie sœur Racing Bulls courent toutes deux sous le contrôle du groupe, ce qui élimine de fait la médiation propre à un partenariat de sponsoring classique : celui qui décide du budget, de la stratégie commerciale et même du calendrier des activations est la même entreprise que celle qui fabrique la boisson.

L’Academy : miser sur un pilote avant qu’il soit connu

Parallèlement à la possession directe d’écuries, Red Bull a bâti un programme de repérage et de financement de jeunes pilotes, le Red Bull Junior Team, actif depuis plus de vingt ans. Le retour sur cet investissement se mesure en décennies, pas en saisons : le programme a vu passer Sebastian Vettel (quatre titres mondiaux avec Red Bull Racing entre 2010 et 2013, avant de se retirer de la Formule 1 fin 2022), Daniel Ricciardo, Max Verstappen — quadruple champion du monde entre 2021 et 2024 — et, plus récemment, Isack Hadjar, promu aux côtés de Verstappen pour la saison 2026.

C’est le même principe que le saut de Baumgartner, appliqué à des personnes plutôt qu’à un événement : miser sur un potentiel pas encore démontré, avant que le marché n’en reconnaisse la valeur et n’en fasse grimper le prix.

Un leadership qui se resserre, sans disparaître

Côté produit — celui qui finance tout cela —, le tableau a pourtant changé par rapport à il y a dix ans. Au début des années 2010, Red Bull dominait le marché des boissons énergisantes avec une part estimée à environ 70 %. Aujourd’hui, la photographie est différente : Red Bull reste la marque leader au niveau mondial, mais avec une part tombée à environ 43 %, tandis que Monster Energy a grimpé jusqu’à environ 39 % — à elles deux, ces marques couvrent plus de 80 % du marché mondial. Red Bull vend malgré tout plus de 12 milliards de canettes par an dans la quasi-totalité des pays du monde, mais la concurrence est devenue réelle, plus seulement théorique.

Ce n’est pas un détail à dissimuler dans une étude de cas sur le sponsoring : c’est probablement la raison pour laquelle Red Bull continue d’investir aussi massivement dans le sport. Une marque qui possède les équipes que les supporters suivent, les athlètes que les jeunes veulent imiter et les événements qui font l’actualité dans le monde entier n’a pas besoin de se battre uniquement sur le rayon du supermarché.

Les chiffres derrière la stratégie

En 2024, Red Bull a généré environ 11,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en vendant les 12,7 milliards de canettes déjà évoquées. Une part considérable de ces revenus — un budget marketing estimé à environ 3 milliards de dollars — part dans le sponsoring sportif, réparti entre plus de 600 athlètes à travers le monde et des disciplines allant de la Formule 1 à des sports extrêmes comme le cliff diving et le Flugtag, cet événement où des concurrents amateurs lancent depuis une plateforme au-dessus de l’eau des engins volants construits maison.

Ce sont des montants qu’aucun sponsor traditionnel, celui qui se contente d’acheter un espace publicitaire, ne pourrait justifier. Mais Red Bull n’achète pas de l’espace : la marque construit un écosystème sportif qu’elle possède, dont elle tire du contenu, et qu’elle utilise pour vendre des canettes bien après la fin de l’événement. Pour qui envisage aujourd’hui un sponsoring en Formule 1, notre guide du parrainage en Formule 1 détaille quels autres modèles, moins capitalistiques que celui de Red Bull, sont réellement accessibles à une marque.