Le parrainage et l’endossement sont deux stratégies de marketing conçues pour accroître la notoriété d’une marque et susciter l’engagement des consommateurs en tirant parti de différents types de partenariats. Alors que le parrainage crée des associations à long terme en soutenant des événements, des équipes ou des organisations, l’endossement capitalise sur l’influence personnelle de personnes très en vue. Cette distinction est essentielle pour concevoir des campagnes qui trouvent un écho auprès des publics cibles et s’alignent sur des objectifs marketing spécifiques

Définitions

Parrainage

• Nature de la relation : Le parrainage implique qu’une entreprise apporte un soutien financier ou sous forme de ressources à un événement, une équipe ou une organisation. En retour, la marque gagne en visibilité grâce à des logos, des droits d’appellation et une présence sur place pendant l’événement.
• Objectifs et avantages: L’objectif est de forger un lien durable entre la marque et une plateforme publique, ce qui peut améliorer la reconnaissance de la marque, la fidélité des clients et la couverture médiatique.
• Caractéristiques contractuelles: En général, ces accords sont structurés sur une longue période et comprennent divers avantages allant de l’espace publicitaire aux droits d’hospitalité.

Endossement

• Nature de la relation: L’approbation repose sur une relation personnelle, souvent fondée sur la célébrité, dans laquelle une personnalité publique fait la promotion d’un produit ou d’une marque.
• Objectifs et avantages: Les approbations exploitent la crédibilité et la popularité d’une personne pour influencer rapidement le comportement des consommateurs et instaurer la confiance.
• Caractéristiques contractuelles: Ces contrats ont tendance à être spécifiques à une campagne ou à court terme, mettant l’accent sur l’impact direct de l’image de l’endosseur sur la réputation de la marque. Dans certains cas, cependant, on peut également observer des contrats à long terme. (Federer – Uniqlo)
• Différences essentielles entre le parrainage et l’approbation

Pour comprendre les distinctions entre le parrainage et l’approbation, il faut analyser plusieurs facteurs :

Type de relation

Le parrainage: La marque s’associe à un événement, une équipe ou une organisation, intégrant son identité dans une expérience communautaire plus large.

L’endossement: L’accent est mis sur un lien personnel ; une personne bien connue devient synonyme du produit, apportant sa crédibilité personnelle à la campagne.

Champ d’application et durée du contrat

Le parrainage : Les contrats sont généralement à long terme et s’inscrivent dans le cadre d’une alliance stratégique plus large qui se poursuit sur plusieurs événements ou saisons.

L’appui : Ces accords sont généralement axés sur une période de campagne spécifique et visent à créer un impact rapide et mesurable.

Communication et messagerie

Le parrainage: Le message est centré sur l’association de la marque au style de vie, aux valeurs ou à l’esprit communautaire de l’événement.

L’endossement: Dans ce cas, le message s’appuie directement sur la personnalité et l’image publique de l’endosseur, offrant ainsi un attrait plus personnel et plus direct.

Impact sur l’audience et mesurabilité

Parrainage: Les avantages sont mesurés à long terme par la perception globale de la marque et le sentiment des clients.

L’approbation : L’impact tend à être plus immédiat, souvent mesuré par l’évolution des ventes et la réaction des consommateurs peu de temps après le lancement de la campagne.

Implications stratégiques en marketing

Stratégies de parrainage

• Alignement sur la marque : Les entreprises choisissent le parrainage lorsqu’elles souhaitent s’aligner sur un style de vie, une cause ou une communauté particulière qui correspond à l’identité de leur marque.
• Engagement à long terme : L’exposition soutenue lors des événements permet d’établir des relations durables avec le public, ce qui favorise la loyauté et une image de marque positive.
• Atténuation des risques: En soutenant des événements ou des équipes, les marques répartissent les risques sur une plateforme plus large et évitent les écueils d’une association avec une personnalité individuelle.

Stratégies de soutien

• Impact immédiat: Les mentions sont conçues pour assurer une reconnaissance rapide de la marque et stimuler les ventes à court terme, en tirant parti de l’influence de l’auteur de la mention.
• Une crédibilité accrue : La promotion d’un produit par une personnalité respectée peut entraîner une augmentation rapide de la confiance des consommateurs et de l’affinité avec la marque.
• Portée ciblée : Les mentions spécifiques peuvent atteindre rapidement et efficacement des publics de niche.

Comment ils se complètent

De nombreuses campagnes de marketing bénéficient d’une combinaison de stratégies de parrainage et d’endossement :

Campagnes intégrées: Une marque peut sponsoriser un événement tout en faisant appel à une célébrité pour des segments spécifiques de la campagne. Cette double approche garantit à la fois une association à long terme avec la marque et un engagement à court terme des consommateurs.

Une couverture améliorée : La combinaison de la large portée du parrainage et de la touche personnelle des soutiens permet d’obtenir une campagne plus résistante et plus dynamique.

Études de cas dans le domaine du sport automobile : Exemples réels

Pour donner vie à ces concepts, voici quelques exemples de sports mécaniques illustrant chaque stratégie :

Exemple 1 : Parrainage de la Formule 1 – Petronas et l’équipe Mercedes-AMG Petronas F1 Team

L’affaire: Petronas sponsorise l’équipe Mercedes-AMG Petronas F1 Team en lui apportant un soutien financier et en lui fournissant des carburants et des lubrifiants de haute performance.

Comment cela fonctionne-t-il ? Ce partenariat à long terme associe Petronas à l’une des équipes les plus prestigieuses de Formule 1, ce qui lui permet de bénéficier d’une vaste exposition mondiale grâce à la marque de l’équipe sur les voitures, les uniformes de course et la couverture médiatique.

Impact : L’association renforce l’image de Petronas en tant que leader dans le domaine de la technologie et de l’innovation, tout en consolidant la réputation de sa marque.

Exemple 2 : Endossement de la Formule 1 – Lewis Hamilton au volant de Ferrari

L’affaire: Lewis Hamilton, aujourd’hui pilote de l’écurie Ferrari, ne se contente pas de faire étalage de ses prouesses en course automobile, il soutient également diverses marques telles que Puma et d’autres produits de style de vie.

Comment cela fonctionne-t-il ? Le passage d’Hamilton chez Ferrari ajoute une couche supplémentaire d’intrigue et d’excitation, et ses appuis personnels tirent parti de sa popularité et de sa reconnaissance mondiale pour influencer rapidement les choix des consommateurs.

Impact : Ces contrats d’endossement suscitent l’intérêt immédiat des consommateurs et associent les marques associées à l’image haut de gamme de l’héritage historique de Ferrari dans le domaine de la course automobile.

Exemple 3 : Sponsoring MotoGP – Red Bull, MotoGP et équipes

L’affaire : Red Bull sponsorise plusieurs équipes et événements de MotoGP, en mettant en avant sa marque sur les équipements de course, les motos et le matériel promotionnel.

Comment cela fonctionne-t-il? En associant sa marque au monde de la MotoGP, riche en énergie et en adrénaline, Red Bull s’assure une grande visibilité auprès d’une base de fans dévoués.

Impact: Ce parrainage renforce l’image de Red Bull en tant que marque dynamique et innovante, tout en favorisant l’engagement à long terme des consommateurs.

Parrainage ou endossement : Réflexions finales

L’analyse des stratégies de parrainage et d’endossement montre clairement que le parrainage crée des associations de marques durables par le biais de partenariats avec des événements ou des équipes, tandis que l’endossement tire parti de l’influence personnelle d’athlètes de haut niveau pour obtenir un impact immédiat sur le marché. Les études de cas dans le domaine du sport automobile – du partenariat de longue date entre Petronas et la Formule 1 au soutien très médiatisé de Lewis Hamilton en tant que pilote de Ferrari – montrent comment les marques peuvent adapter leurs stratégies de marketing à des objectifs distincts dans un environnement concurrentiel dynamique.

Les spécialistes du marketing sportif peuvent utiliser ces deux stratégies de manière indépendante ou combinée afin d’obtenir un engagement global de la marque et un succès commercial.