La première étape de tout programme de parrainage sportif consiste, pour l’entreprise, à vérifier quelles sont les catégories de produits disponibles. La science des marchandises, discipline qui étudie la nature, les possibilités d’utilisation et la valeur commerciale des marchandises, définit une catégorie de produits comme la classe de produits identifiée selon la classification des produits, c’est-à-dire un ensemble de produits ayant la même nature, les mêmes possibilités d’utilisation et la même valeur commerciale.

Si nous entrons dans les détails, nous découvrirons qu’il existe trois autres définitions en dessous de la catégorie de produits, qui fournissent un aperçu supplémentaire : les macro-classes de produits, les classes de produits et les sous-classes de produits. Examinons l’exemple d’un grand produit de consommation.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Un bref aperçu de l’histoire des parrainages et des catégories de produits

L’idée d’une catégorie de produits dans le cadre du parrainage a été introduite pour la première fois à une époque relativement récente, lors des travaux préparatoires des Jeux olympiques de 1984 à Los Angeles. A l’époque, le Comité international olympique avait décidé de limiter la confusion qui se répandait dans le monde du sponsoring et de fixer à 30 le nombre de sponsors officiels de l’événement, en introduisant le principe de l’exclusivité de catégorie. Il s’agit d’une véritable révolution pour le monde du marketing sportif, qui s’est soudainement retrouvé dans un territoire incroyablement libre d’obstacles, et d’une grande victoire pour les partenaires et les sponsors qui n’ont plus eu à se battre contre des concurrents dans la même arène de communication. Comme on le comprend aisément, le principe de l’exclusivité catégorielle offre aux entreprises partenaires d’un championnat, d’une équipe ou d’un événement la certitude qu’elles ne seront pas importunées par des concurrents, ce qui maximise l’efficacité du parrainage. D’où un autre effet de cascade inattendu : comme les sponsors sont très peu disposés à céder leur espace à des concurrents et à perdre l’opportunité en jeu, ils sont plus enclins à renouveler leurs accords de parrainage pour plusieurs années, offrant ainsi de plus grandes garanties aux organisateurs. C’est ce qui s’est passé avec Coca-Cola, McDonald’s, VISA et d’autres entreprises dont les marques apparaissent fièrement sur les bannières des événements sportifs les plus populaires.

De l’exclusivité de la catégorie au partenariat de la catégorie

Au fil des années, l’incorporation de catégories de produits dans un seul bien sportif est devenue un atout stratégique très important, au point de se cristalliser de plus en plus dans les catégories de parrainage. Il suffit d’examiner les sponsors officiels du championnat MotoGP énumérés ci-dessous (ou de tout autre championnat pertinent) pour comprendre comment la définition de sponsor intègre l’idée de catégorie de produits : Tissot est le chronométreur officiel, Michelin est le pneu officiel de la catégorie MotoGP, BMW M est la voiture officielle, Singha est la bière officielle et DHL est le transporteur officiel.

Comme le montre clairement ce cas, l’exclusivité de la catégorie n’est pas seulement une garantie pour l’entreprise commanditaire, mais aussi un outil de communication efficace pour réitérer et renforcer le prestige de l’entreprise et sa position de leader par rapport à ses concurrents. Cet effet n’a pas seulement un impact sur les sponsors officiels d’un championnat, mais il s’applique également aux fournisseurs, aux partenaires et à toutes les catégories de sponsors d’une propriété de manière organique et verticale. Ironiquement, et paradoxalement en même temps, une équipe, un événement ou un championnat ne peuvent pas être soutenus par un nombre illimité de sponsors : chaque propriété ne peut avoir qu’un seul sponsor par catégorie de produit, d’où l’exclusivité de la catégorie.

Comment utiliser les catégories de produits

Les équipes remettent aux agences de parrainage un document très précieux dans lequel elles précisent les catégories de produits qui sont vacantes à un moment donné. Chaque équipe et chaque organisation établit un dossier dans lequel elle inscrit les catégories de produits et les macro-classes vacantes, y compris la durée des accords existants : il s’agit d’un outil utile pour comprendre et aider les interlocuteurs internes et externes à comprendre en temps utile la situation actuelle et les opportunités pour l’avenir. Par exemple. Recommander la Juventus comme partenaire dans le domaine des assurances tant qu’elle a Allianz ou un producteur de café tant qu’il a Segafredo ne serait pas utile. De même, il ne servirait à rien de proposer un constructeur automobile tant que le logo Jeep figure sur les maillots des Black & Whites.

Les arguments ci-dessus permettent de comprendre la véritable valeur d’une agence de marketing sportif ou d’une agence de sponsoring, qui consiste en sa capacité intersectorielle à identifier les opportunités de sponsoring exclusives qui s’ouvrent de temps à autre pour des marques et des entreprises spécifiques. Bien entendu, la menace qui plane dans ce cas est la voix séduisante du “faites-le vous-même”, qui présente toutefois le risque de perdre du temps et de la crédibilité, de se heurter à des portes fermées et de rencontrer des obstacles sur le chemin de la réussite. C’est le cas de secteurs de produits spécifiques dans des sports spécifiques, par exemple. Presque toutes les équipes de Formule 1 et de MotoGP ont des partenaires officiels pour les boissons énergisantes, tout comme tous les tournois de golf ont déjà des sponsors officiels du monde des montres de luxe ou les compétitions de voile ont la technologie Internet.

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