Lorsque nous parlons de programmes de parrainage sportif et des droits de parrainage (et en particulier de l’activation du parrainage), nous rencontrons souvent des doutes et une certaine confusion. Quelle est la différence entre les droits de sponsoring et l’activation du sponsoring ? Ne s’agit-il pas de la même chose ?

Essayons de clarifier et d’expliquer, de manière simple, comment non seulement ils ne sont pas la même chose, mais comment l’un nécessite l’autre pour exister.

Droits de parrainage

Commençons par le commencement : lorsqu’une personne, par exemple une entreprise, signe un accord de parrainage avec une équipe, un événement ou un témoignage, elle acquiert le droit d’utiliser et d’exploiter l’image de l’équipe(droits de parrainage). Qu’est-ce que cela signifie ? Cela signifie que l’entreprise peut utiliser le nom, la notoriété et l’image du sujet sponsorisé pour ses activités de marketing et de communication.

Un exemple simple : mon entreprise souhaite devenir le sponsor d’une équipe de MotoGP. Je peux investir un certain budget dans le projet et je négocie avec l’équipe, par le biais d’un contrat, les droits de marketing que je peux obtenir avec ce budget. Les droits de marketing varient généralement en fonction du budget investi, mais en général, on peut dire que, par exemple, le sponsor peut acquérir ces opportunités :

• d’utiliser l’image de l’équipe et du coureur dans leurs activités de communication : par exemple dans les campagnes publicitaires, sur les médias sociaux, les catalogues, les bulletins d’information et tout le matériel de marketing
• d’utiliser le label “sponsor en titre”, “sponsor principal”, “sponsor officiel” ou “partenaire officiel” (en fonction du budget investi) dans leurs activités de communication, sur les médias sociaux, sur leur emballage
• de faire figurer leur logo sur les motos et les cuirs ainsi que sur les supports de communication de l’équipe
• pouvoir utiliser des contenus spéciaux et uniques et les partager par le biais de leurs propres canaux de communication
• créer du contenu ad hoc en utilisant l’équipe et les coureurs (appels zoom avec les employés ou les clients)
• de mettre le(s) coureur(s) à disposition pour des activités promotionnelles, des événements, des présentations ou des programmes d’incitation
• disposer d’un nombre variable de laissez-passer pour les clients et les parties prenantes

Et bien d’autres encore : il ne s’agit là que de quelques exemples de droits de parrainage qu’un sponsor peut acquérir et qui peuvent être utilisés pendant toute la durée du contrat de parrainage, ce qui permet aux sponsors de communiquer sur le partenariat à des fins commerciales. Il en va de même lorsqu’une entreprise parraine un athlète, un championnat ou un événement unique. Les droits de parrainage me donnent la possibilité de communiquer sur le parrainage et donc d’associer mon entreprise à l’entité sportive, partageant ainsi ses valeurs, ses objectifs et sa notoriété. Je rejoins l’équipe MotoGP parce que les valeurs d’excellence, de technologie, de vitesse, de recherche et d’innovation sont aussi les miennes et que je veux les communiquer avec force à ma cible.

Activation du parrainage

C’est là qu’intervient l’activation du parrainage : l’ensemble des activités qu’une entreprise ou son agence de parrainage sportif programment et planifient pour promouvoir leurs produits en tirant parti du parrainage en place. Il s’agit donc d’activités supplémentaires qui peuvent être organisées précisément parce que, en tant que sponsor, les droits de sponsoring ont été acquis. Ces activités sont conçues ad hoc pour ou par chaque entreprise spécifique sur la base d’objectifs marketing et commerciaux et peuvent donc être de différents types.

Quelques exemples d’activation de parrainage :

• Promotions visant directement le consommateur : achetez mon produit et participez au tirage au sort de prix liés à l’équipe MotoGP, ou gagnez une journée avec votre pilote préféré.
• Promotions et programmes d’incitation destinés à la force de vente : lorsque l’objectif de vente est atteint, vous êtes invité au Grand Prix à domicile ou gagnez la journée des coureurs dans votre magasin pour des autographes et des photos.
• Toutes les activités promotionnelles véhiculées par les médias sociaux
• Toutes les activités de motivation internes : utilisation de l’équipe MotoGP pour créer un esprit d’équipe

La limite est alors le ciel : il vous suffit d’être vraiment créatif et de faire de votre mieux pour trouver autant d’activités que possible pour atteindre vos clients et tirer le meilleur parti des droits de parrainage que vous avez acquis. Un programme de parrainage sportif ne fonctionne pas tout seul, il doit être exploité pour aider votre entreprise à atteindre ses objectifs.