Saat itu tahun 1984 ketika Ayrton Senna muda memasuki pabrik Toleman di Witney, Oxfordshire. Diterangi oleh cahaya yang masuk melalui jendela berkisi-kisi besar, TG184 duduk dengan segala kemegahannya di lantai pertama bengkel, dikelilingi oleh para mekanik yang baru saja selesai merakitnya. Mobil ini kecil, kompak – seperti kebiasaan mobil pada masa itu, memiliki sayap biplan yang aneh dan dilengkapi dengan mesin turbo yang agresif dan inovatif, sebuah langkah maju yang luar biasa pada saat itu. Di sayap, hidung, dan sisi, dicat dengan pesona yang hanya bisa diberikan oleh cat, adalah merek-merek besar sponsor musim itu: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Warnanya putih, biru, merah. Indah.

Ini adalah adegan dari serial Netflix populer ‘Senna’, yang dengan cepat mencapai 10 besar di banyak negara di seluruh dunia dan yang tidak pernah gagal, baik di antara para pengkritik maupun penggemarnya, untuk menciptakan banyak kegaduhan. Tombol ‘jeda’ pada pemutar memberi kita gambar diam yang indah sekaligus pertanda pertimbangan penting. Yang pertama adalah ini: meskipun benar bahwa mobil dalam seri ini berusia lebih dari 40 tahun, eksposur yang dihasilkannya untuk merek ini masih hidup dan sehat, dan ditonton oleh jutaan orang.

Visibilitas di sini dan saat ini dan sponsorship multi-dimensi

Berkali-kali di halaman-halaman ini kami telah berbicara tentang visibilitas, eksposur merek, dan kesadaran merek. Semua topik penting yang sering kali kami bandingkan – atau lebih tepatnya, disandingkan – dengan dunia aktivasi. Justru dari kedua sisi inilah konsep ‘sponsorship gunung es’ kami lahir, di mana bagian terluar dari visibilitas, bagian yang terlihat secara kasat mata, sebenarnya didukung oleh dunia aktivasi yang jauh lebih luas, yang jauh dari eksposur merek tetapi fundamental bagi kehidupan proyek itu sendiri. Semua masalah ini terus berlanjut, seperti yang telah disebutkan, untuk menjadi pusat, tetapi sekarang harus direlatifkan. Ketika kita berbicara tentang visibilitas, eksposur, kita berbicara tentang hal itu di ‘sini dan sekarang’, dengan mengabaikan aspek yang menjadi semakin sentral, yaitu aspek multidimensi sponsorship.

Saat ini penting untuk mulai mempertimbangkan sponsorship sebagai alat yang memiliki dimensi penting dari waktu ke waktu. Tentu saja, ada musim yang sedang berlangsung dan para penonton yang menyaksikan balapan di sini dan saat ini, tetapi apa yang terjadi jika merek kita muncul dalam foto yang akan menjadi sejarah, dalam film dokumenter yang akan masuk ke perpustakaan penggemar, atau dalam film atau serial TV? Dan lagi: apa yang terjadi jika merek kita masuk ke dalam grafis permainan video, jika ditampilkan pada model yang akan menjadi barang koleksi? Pada dasarnya, apa yang terjadi jika sponsor berhasil menembus batas waktu dan melampaui kontrak sponsorship itu sendiri?

Efek heliks dalam sponsorship: bergerak maju dengan menciptakan nilai

Kami mendefinisikan ‘efek baling-baling’ sebagai dinamika yang dipicu ketika popularitas olahraga atau objek yang disponsori menghasilkan pergerakan yang mendorong nilai sponsorship melampaui durasi kontrak alamiahnya. Kasus Segafredo atau Candy dengan mobil Ayrton Senna yang dipaparkan dalam pembukaan artikel ini sangat tepat, meskipun jelas itu bukan satu-satunya.

Apa saja elemen yang mencirikan ‘efek baling-baling’ ini?

• Popularitas olahraga dan properti olahraga yang disponsori selama periode waktu tertentu
• Hasil luar biasa, di dalam atau di luar lapangan, yang diperoleh oleh properti olahraga
• Ekosistem media yang modern dan kuat
• Penciptaan nilai baru bagi sponsor

Popularitas dan hasil adalah bahan bakar baling-baling, yang membuatnya terus bergerak. Hal ini sangat intuitif: ini adalah alasan utama mengapa perhatian di masa depan yang cukup dihasilkan agar sistem media dapat berjalan.

Media yang berubah, olahraga yang berubah, sponsor yang berubah

Ketika Ayrton menaiki Toleman 1984, lanskap olahraga dan pemasaran olahraga sudah sangat berbeda. Dunia itu sendiri sangat berbeda dan dominasi media yang menderu-deru belum terasa dengan segala keriuhannya yang luar biasa. Singkatnya, tidak ada yang menyangka bahwa mobil itu akan berakhir di sebuah film dokumenter, dan kemudian di sebuah film, dan kemudian berkeliling dunia dan berakhir 40 tahun kemudian masih menjadi pusat perhatian, menjadi legenda.

Internet, Bayar per tayang, sistem sesuai permintaan, globalisasi pasar media dan proses konsolidasi budaya masih terbilang baru dalam hal waktu, namun telah merevolusi kehidupan kita dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya. Tampaknya sulit dipercaya, namun raksasa media yang kuat ini, yang semakin lama semakin kuat, belum genap berusia 30 tahun.

Dokumenter, video game, podcast, dan saluran khusus telah mengubah olahraga secara mendalam terutama karena mereka mampu mencairkan dimensi waktu dari pengalaman olahraga. Pada dasarnya, mereka telah memperpanjang titik kontak antara pemirsa dan konten olahraga, yang secara radikal mengubah pengalaman dengan produk olahraga – dan akibatnya dengan merek. Kelimpahan luar biasa dari produk media dan budaya, dan jumlah mereka yang terus bertambah, hanya meningkatkan efek helix dan akibatnya nilai ‘baru’ yang diperoleh sponsor.

Perbedaan antara ‘ekor panjang’ dan ‘efek baling-baling’

Penting untuk ditekankan di sini bahwa ‘efek heliks’ ini berbeda dengan buntut panjang sponsorship yang sederhana.

Yang terakhir adalah efek psikologis dari kebaikan sponsorship dan peran positifnya pada perangkat kognitif dan emosional kita. Ketika saya, sebagai penggemar Manchester United, memikirkan tahun-tahun kemenangan Setan Merah, saya teringat akan merek SHARP yang ada di seragam Setan Merah. Demikian pula, ketika saya memikirkan pertempuran Valentino Rossi atau Max Biaggi, merek Gauloises atau Camel yang muncul di benak saya. Namun, meskipun merek-merek sponsor ini tentu saja senang memiliki posisi yang sama dengan saya sebagai konsumen, ingatan dan ingatan positif ini menghasilkan nilai yang nyata namun tidak dapat diukur untuk merek tersebut

Sebaliknya, efek baling-baling sangat pragmatis, konkret, terukur, karena ini adalah paparan baru dari merek kepada publik yang luas dan melintang yang sekali lagi menjadi sasaran dari seluruh proses positif sponsorship. Meskipun benar bahwa mobil dalam seri ‘Senna’ hanyalah sebuah simulakrum, namun efek yang ditimbulkannya terhadap penonton/konsumen adalah benar adanya, dan memang sangat kuat. Singkatnya, bukan suatu kebetulan bahwa penjualan Air Jordan 1 mengalami peningkatan besar setelah perilisan ‘The Last Dance’, serial Netflix tentang dinasti Chicago Bulls-nya Michael Jordan, atau bahwa Mars masih memanfaatkan memorabilia yang tak terhitung jumlahnya dari Maradona yang mengenakan seragam Napoli.

Sponsorship yang baik adalah selamanya

Apakah ‘efek baling-baling’ ini dapat diprediksi? Sebagian ya, meskipun seperti yang telah kita lihat di salah satu paragraf sebelumnya, karakter keistimewaan merupakan prasyarat.

Meskipun benar bahwa sponsorship yang baik akan bertahan selamanya, namun tidak cukup hanya dengan mensponsori tim atau atlet terkuat, dan menunggu mereka memenangkan kejuaraan. Kemenangan selalu membantu, memang benar, tetapi sering kali kisah-kisah tentang tim yang tidak diunggulkan, tentang kemenangan besar dari bawah, yang disampaikan dengan lebih hangat dan antusias. Anda tidak bisa berbohong: keberuntungan, kemampuan untuk melihat bakat yang muncul, pengetahuan tentang disiplin adalah bahan yang penting. Kembali ke Senna, tidak ada yang bisa meramalkan bahwa pembalap berbakat asal Brasil ini akan menjadi pembalap terhebat sepanjang masa, tetapi mereka yang mengikuti sepak terjangnya sejak Formula Ford yakin bahwa mereka menyaksikan sesuatu yang sangat luar biasa.

Yang pasti, di dunia seperti saat ini, di mana olahraga menempati peran penting dalam agenda media dan ekosistem komunikasi yang terus berkembang, peluang untuk mewujudkan hal ini terus bertambah, dan ini adalah sesuatu yang tidak bisa diabaikan oleh para sponsor, agensi, dan properti olahraga. Dan hal tersebut memang harus dimanfaatkan dengan baik saat ini.