Cara menggunakan hak citra yang diperoleh dari suatu kesepakatan sponsorship untuk membuat rencana pemasaran dan komunikasi yang efektif agar memikat, dan menarik bagi publik

Beberapa kali di halaman ini kami mengatakan bahwa faktor utama sesungguhnya dari sponsorship olahraga terletak dalam pemanfaatannya. Kami juga berulang kali mengatakan bahwa visibilitas yang dihasilkan oleh sponsorship tidak lebih dari puncak dari gunung es yang jauh lebih besar dan bahkan program dengan visibilitas yang sangat kecil atau tanpa visibilitas dapat membawa manfaat yang besar bagi perusahaan yang terlibat dalam sponsorship.

Inilah saatnya untuk menggali lebih dalam dan mencari tahu secara mendetail guna menunjukkan bagaimana sponsorship dapat digunakan secara efektif dalam komunikasi.

Hak citra

Kembali ke definisi yang terkenal, kami akan menjelaskan sponsorship sebagai perolehan hak, diikuti oleh kompensasi moneter dalam barang dan/atau layanan, yang timbul dari afiliasi atau asosiasi dengan suatu produk, dengan suatu tim, dengan suatu organisasi, atau dengan suatu acara, yang tujuannya adalah untuk mendapatkan manfaat ekonomis, pemasaran, atau citra (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin dan Hardy, penulis dari buku Sports Marketing yang terkenal, sangat menyoroti fakta yang sangat penting: sponsorship digunakan untuk memperoleh hak. Salah satu hak yang paling bergengsi dan penting di antara hak-hak ini adalah hak untuk menggunakan nama, logo, dan citra dari tim dan atlet untuk tujuan komunikasi dan pemasaran. Pada dasarnya, pernyataan ini, yang dapat Anda temukan di semua atau sebagian besar kontrak sponsorship, dapat:

• Menegaskan perusahaan Anda sebagai “Sponsor (atau mitra) dari [nama properti olahraga]” dalam aktivitas komunikasi, situs web, dan seterusnya
• Dapat menggunakan logo dari olahraga atau acara atau tim di kertas, video, web, dan media lainnya yang berkaitan dengan perusahaan
• Dapat menggunakan video dan foto dari properti olahraga untuk aktivitas komersial dan iklan, cetak, serta materi, dan semacamnya.

Seberapa remeh apa pun itu, penting untuk kembali ke hal dasar. Perusahaan yang bukan merupakan sponsor resmi dan perusahaan yang tidak memperoleh manfaat pemasaran apa pun tidak dapat menggunakan gambar/logo atau nama tim, atlet, atau acara olahraga. Terlepas dari teori, singkatnya, mustahil bagi Anda untuk membuat poster iklan atau komersial yang dibintangi oleh pemain Real Madrid, LeBron James, atau Piala Dunia sepak bola tanpa menjadi sponsor resmi.

Keuntungan

Keuntungan bagi sponsor yang dapat menggunakan hak citra dari tim atau atlet dalam semua komunikasi dan rencana pemasarannya (atau setidaknya yang disebutkan dalam kontrak sponsorship) akan segera menjadi jelas dan tampak berlipat ganda.

Yang pertama, tidak diragukan lagi, adalah memiliki aset yang sangat strategis dalam segala jenis komunikasi. Dapat menggunakan nama dan gambar dari orang terkenal dan gambar dari tim atau acara yang sangat populer berarti bahwa iklan dan halaman web akan menjadi semakin bergengsi, semakin menarik, dan semakin memikat seketika. Itulah yang dicapai oleh Gillette (merek pisau cukur terkenal) dengan memanfaatkan pesepak bola terkenal di dunia, Griezman. Fastweb mencapai hal yang sama dengan Valentino Rossi, serta Hankook bersama Real Madrid.

Studi kasus sponsorship Hankook – Real Madrid

Yang terakhir adalah kasus yang sangat menarik, dalam hal contoh. Hankook, produsen ban Korea, tidak ada hubungannya dengan Real Madrid, tetapi Hankook adalah sponsor resmi dari Tim tersebut. Sponsorship dalam kasus ini – dan penggunaan merengue dalam komunikasi sebagai akibatnya – memiliki fungsi daya ingat dan “mudah diingat” serta ingin menempatkan ban Hankook dalam posisi yang istimewa dibandingkan dengan pesaingnya saat konsumen akan membuat pilihan. Mengapa keputusan ini?

Untuk konsumen rata-rata, ban mobil adalah sesuatu yang ditentukan oleh pemasaran sebagai barang yang dapat dipertukarkan atau sesuatu yang setara: tidak masalah apakah Anda menggunakan Pirelli, Continental, Hankook, atau Michelin. Umumnya, ban mobil diganti jika diperlukan karena batasan hukum dan kita melakukannya secepat mungkin serta dengan biaya sesedikit mungkin. Biasanya, kita menyerahkan pilihan ini kepada “pemberi saran”, montir ban, dan memintanya agar cepat dan memilih yang murah.

Dengan benar-benar mengetahui skenario ini, Hankook berupaya untuk meluncurkan ulang merek dengan strategi sponsorship yang ditujukan untuk kesadaran merek yang besar. Mereka memilih untuk bergabung dengan properti olahraga yang sangat bergengsi dan terkenal (intinya adalah: semua orang mengetahui Real Madrid, dari ahli sepak bola hebat hingga ibu rumah tangga di sebelah rumah) untuk memastikan peningkatan kesadaran merek mereka dan peningkatan daya ingat konsumen Tiongkok. Saat konsumen menuju dealer ban, pertanyaannya adalah “ban apa yang Anda inginkan?” Kemungkinan akan dijawab dengan merek pertama yang mereka ingat:

Pada titik ini, orang mungkin bertanya-tanya mengapa Hankook tidak memilih properti olahraga yang sama-sama dikenalnya tetapi terkait dengan dunia olahraga motor, seperti Ferrari atau Yamaha MotoGP, bukan malah Real Madrid yang berurusan dengan menendang bola di jaring. Ada banyak jawaban dan ini bukanlah tempat yang tepat untuk mendalami semuanya. Bagaimanapun, kami dapat mengatakan bahwa alasan pertamanya adalah bahwa kategori produk ban tidak tersedia di kejuaraan seperti MotoGP dan Formula 1, yang eksklusif untuk Michelin di satu sisi dan untuk Pirelli di sisi lain.

Kedua, perlu diingat bahwa profil “orang pemasaran” yang menjadi sasaran produk Hankook sangat berbeda. Mereka yang memilih Pirelli atau Michelin menyadarinya: bahwa mereka bukanlah konsumen sesekali dan baginya karet ban tidak dapat dipertukarkan, tetapi lebih merupakan suatu pilihan yang sangat wajar (khususnya untuk kasus pengendara sepeda motor, yang menanyakan dengan penuh keyakinan akan merek, model, ukuran, dan bahkan kode kecepatan ban yang ingin mereka pasang). Hankook tidak memiliki ambisi ini dalam strateginya saat ini. Menurut kami, merek Korea tersebut tidak ingin beralih ke audiens yang terlalu teknis (yang masih lebih memilih merek lain), tetapi untuk memperluas area tangkapannya.

Berpindah

Keuntungan langsung kedua adalah penggunaan hak citra yang diperoleh dari sponsorship adalah penempatan merek langsung yang diturunkan secara langsung dari sistem nilai properti olahraga besar. Menuliskan “Petronas, Mitra Resmi Tim F1 AMG Mercedes” sangat berbeda dengan hanya menuliskan “Petronas”. Kolaborasi dengan tim Formula 1 yang sangat penting, tolok ukur internasional dari teknologi, efisiensi, kecepatan, dan kinerja, memberikan nilai-nilai yang sama kepada merek dan memberikannya status yang lebih tinggi seketika.

Kasus tersebut tidak jauh berbeda dari yang dicapai Reale Mutua dengan penjaga gawang, Gianluigi Buffon. Tentu saja, Buffon adalah sosok yang terkenal dan seketika memberikan pengakuan pada kampanye, tetapi sistem nilai sama pentingnya di sini. Buffon adalah seorang penjaga gawang yang berpengalaman dan sangat andal sehingga memberikan rasa perlindungan yang luar biasa bagi timnya. Semua fitur yang penting bagi suatu perusahaan asuransi. Secara paradoks, Higuain atau Dybala, meskipun sama terkenalnya, tidak akan sesuai dalam cara yang sama.

Tetapi hati-hati: sistem nilai ini bukanlah preferensi hedonistik tepercaya bagi ahli teori pemasaran. Yang terjadi adalah sebaliknya: yaitu mereka yang mendukung sponsorship historis, seperti Prada dan Luna Rossa, Cadillac dan PGA, Barilla dan tim Nasional Senam, dan masih banyak lagi.

Di antara keuntungan dari sponsorship, kita tentunya harus menyertakan kenyamanan dari komunikasi internasional. Dengan memproduksi kampanye iklan yang menjadikan juara yang terkenal di penjuru dunia sebagai tokoh utama, Anda dapat berkomunikasi dengan cara yang unik dan konsisten tanpa harus menolaknya berdasarkan wilayah.

Pada akhirnya, terdapat pamor yang jelas, dan tujuannya adalah untuk menyoroti penempatan merek beriringan dengan merek premium lainnya. Terlepas dari sistem nilai, kata “mitra resmi Scuderia Ferrari“, “Sponsor Resmi FC Barcelona“, dan “sponsor resmi Tim Nasional Sepak Bola Italia” seketika menempatkan merek di imajinasi konsumen. Jika merek tersebut adalah mitra dari tim yang penting, artinya merek tersebut juga menjadi penting sehingga lebih disukai dibandingkan pesaingya.

Penerapan praktis

Penerapan prinsip ini berpotensi tidak terbatas dan harus dievaluasi dengan sangat hati-hati oleh mereka yang terlibat dalam jalur aktivasi (agen, berkat pengalaman sebelumnya, sangat terampil dalam jenis penolakan ini). Bahkan, risiko akan muncul apabila Anda tidak memanfaatkan semua potensi yang diberikan oleh kesempatan ini dan gagal memetik semua buah yang ada dalam jangkauan tangan Anda.

Dengan mengetahui fakta bahwa setiap alat identitas merek dapat berupa suatu kendaraan untuk memanfaatkan sponsorship, merek paling terampil telah tahu cara menggunakan hak citra untuk mendapatkan dukungan yang tidak terbatas. Dari kartu nama hingga presentasi powerpoint yang menggunakan kata “mitra resmi”, mulai dari amplop dengan gambar atlet terkenal hingga materi POP di toko dengan gambar sang juara yang luar biasa; kesempatan bersifat tidak terbatas. Dalam kasus yang benar-benar menguntungkan, tanda tangan perusahaan di email juga mengesankan tanda “Sponsor Resmi dari”.

Sejujurnya, beberapa penggunaan tentunya lebih umum dibandingkan yang lainnya dan mungkin mewakili kerangka kerja awal dari strategi pemanfaatan hak citra:

IKLAN TV: Penggunaan terbaik hak citragambar tentunya penggunaan yang menyertakan sponsorship dalam cara komunikasi yang paling populer selama ratusan tahun: TV. Atlet, acara, dan tim besar dapat menjadi subjek dari iklan yang mudah diingat dan mudah viral, berkat transmisi langsung di saluran YouTube dan web. Tetapi hati-hati: jika memang Anda dapat menggunakan atlet untuk iklan Anda, hal ini tidak berarti bahwa Anda tidak akan membayar untuk biaya produksi. Anda akan bertanggung jawab secara ekonomi dan Anda harus mengarahkan, memproduksi, memposting, dan mengedit segala sesuatunya.

PERS: Hal-hal di atas dengan jelas juga berlaku untuk poster, surat kabar, dan baliho yang tersebar di seluruh kota, dan semua jenis majalah.

MEDIA SOSIAL: merek terlalu sering meremehkan kesempatan untuk menggunakan video, potongan video, dan gambar di media sosial mereka. Olahraga dalam tingkat tertingginya adalah subjek yang sangat populer dan merupakan sumber pembahasan dan keterlibatan online yang tidak terbatas, serta dapat dimanfaatkan sebagai topik untuk mengisi profil dan halaman perusahaan.

KONTES DAN UNDIAN: kompetisi atau kontes seringkali digunakan oleh perusahaan sebagai sarana promosi. Hal ini dilakukan secara internal di antara tenaga penjualan atau secara eksternal di antara masyarakat umum untuk meningkatkan keterlibatan. Namun, misalnya, meluncurkan kontes berjudul “Menangkan Grand Prix Italia” mustahil terwujud jika Anda bukan sponsor MotoGP atau F1, sama seperti Anda tidak dapat menuliskan “Menangkan Final Wimbledon” tanpa menjadi sponsor WTA atau ATP

CATATAN: merek dagang, gambar, dan aktivasi yang digunakan di artikel ini tidak selalu berasal dari pekerjaan langsung kami dan hanya digunakan untuk kepentingan ilustratif.
Jika Anda ingin tahu tentang pemasaran dan sponsorship olahraga, hubungi kami di info@rtrsports.com