Cara menggunakan hak citra yang diperoleh dari kesepakatan sponsorship untuk membuat rencana pemasaran dan komunikasi yang efektif, menarik dan menarik bagi publik

Beberapa kali di halaman-halaman ini kami mengatakan bahwa faktor kunci sebenarnya dari sponsorship olahraga terletak pada eksploitasi. Kami juga berulang kali mengatakan bahwa visibilitas yang dihasilkan oleh sponsorship tidak lebih dari puncak gunung es yang jauh lebih besar dan bahkan program dengan visibilitas yang sangat sedikit atau bahkan tidak ada sama sekali dapat memberikan manfaat besar bagi perusahaan yang terlibat dalam sponsorship.

Inilah saatnya untuk menggali lebih dalam dan mendetail untuk menunjukkan bagaimana sponsorship dapat digunakan secara efektif dalam komunikasi.

Hak cipta gambar

Kembali ke definisi kami yang terkenal, kami akan menjelaskan sponsorship sebagai akuisisi hak, diikuti dengan kompensasi uang dalam bentuk barang dan/atau jasa, yang timbul dari afiliasi atau asosiasi dengan suatu produk, dengan tim, dengan organisasi, atau dengan acara, yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, pemasaran, atau citra (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin dan Hardy, penulis bukuSports Marketing yang terkenal, sangat menyoroti fakta yang sangat penting: sponsorship digunakan untuk memperoleh hak. Salah satu yang paling bergengsi dan penting di antaranya adalah hak untuk menggunakan nama, logo, dan gambar tim dan atlet untuk tujuan komunikasi dan pemasaran. Pada dasarnya pernyataan ini, yang dapat Anda temukan di semua atau sebagian besar kontrak sponsorship, memungkinkan untuk dilakukan:

• Tentukan perusahaan Anda sebagai “Sponsor (atau mitra) dari [nama properti olahraga]” dalam aktivitas komunikasi, situs web, dan sebagainya
• Mampu menggunakan logo olahraga atau acara atau tim di atas kertas, video, web, dan media lain yang berhubungan dengan perusahaan
• Dapat menggunakan video dan foto properti olahraga untuk kegiatan komersial dan periklanan, materi cetak dan semacamnya.

Betapapun sepelenya hal ini, penting untuk kembali ke dasar. Perusahaan yang bukan merupakan sponsor resmi dan tidak memperoleh manfaat pemasaran apa pun tidak dapat menggunakan gambar/logo atau nama tim, atlet, atau acara olahraga. Secara teori, singkatnya, tidak mungkin bagi Anda untuk membuat poster iklan atau iklan yang dibintangi oleh pemain Real Madrid, LeBron James, atau Piala Dunia sepak bola tanpa menjadi sponsor resmi.

Keuntungan

Keuntungan bagi sponsor yang dapat menggunakan hak citra tim atau atlet dalam semua rencana komunikasi dan pemasarannya (atau setidaknya yang disebutkan dalam kontrak sponsorship) langsung terlihat jelas dan tampak berlipat ganda.

Yang pertama, tidak diragukan lagi, adalah memiliki aset yang sangat strategis dalam semua jenis komunikasi. Mampu menggunakan nama dan gambarorang terkenal, tim atau acara yang sangat populer berarti bahwa iklan dan halaman web akan menjadi lebih bergengsi, lebih menarik, dan lebih menarik. Itulah yang dilakukan Gillette (merek pisau cukur terkenal) dengan menggunakan pemain sepak bola terkenal di dunia, Griezman. Fastweb melakukan hal yang sama dengan Valentino Rossi, dan Hankook dengan Real Madrid.

Studi kasus sponsorship Hankook – Real Madrid

Yang terakhir ini merupakan kasus yang sangat menarik. Hankook, produsen ban asal Korea, tidak ada hubungannya dengan Real Madrid, tetapi merupakan sponsor resmi Tim. Sponsor dalam hal ini – dan akibatnya penggunaan merengues dalam komunikasi – memiliki fungsi yang mudah diingat dan “top-of-mind” dan ingin menempatkan ban Hankook pada posisi yang istimewa dibandingkan dengan kompetitor ketika konsumen akan membuat pilihan. Mengapa keputusan ini?

Bagi konsumen pada umumnya, ban mobil adalah apa yang didefinisikan oleh pemasaran sebagai barang yang dapat dipertukarkan atau sesuatu yang setara: tidak masalah jika Anda menggunakan Pirelli, Continental, Hankook atau Michelin. Biasanya, ban mobil diganti jika memang harus diganti karena batasan hukum dan kami melakukannya secepat mungkin dan dengan biaya seminimal mungkin. Biasanya, kami menyerahkan pilihan ini kepada “tukang tambal ban“, tukang tambal ban, dan memintanya untuk cepat dan murah.

Sangat menyadari skenario ini, Hankook mencoba untuk meluncurkan kembali mereknya dengan strategi sponsorship yang ditujukan untuk meningkatkan kesadaran yang besar. Mereka memilih untuk bergabung dengan properti olahraga yang sangat bergengsi dan terkenal (intinya adalah: semua orang tahu Real Madrid, mulai dari pakar sepak bola yang hebat hingga ibu rumah tangga di sebelah rumah) untuk meningkatkan kesadaran merek mereka dan mendaki cina ingatan konsumen. Ketika konsumen pergi ke dealer ban, pertanyaan “ban apa yang Anda inginkan?” Mungkin akan dijawab dengan merek pertama yang mereka ingat: Hankook.

Pada titik ini, orang mungkin bertanya-tanya mengapa alih-alih Real Madrid, yang berhubungan dengan menendang bola ke gawang, Hankook tidak memilih properti olahraga yang sama-sama dikenal tetapi terkait dengan dunia motorsport, seperti Ferrari atau Yamaha MotoGP. Ada banyak jawaban dan ini bukan tempat yang tepat untuk memperdalam semuanya. Bagaimanapun, kita dapat mengatakan bahwa alasan pertama adalah bahwa kategori produk ban tidak tersedia di kejuaraan seperti MotoGP dan Formula 1 yang merupakan produk eksklusif untuk Michelin di satu sisi dan Pirelli di sisi lain.

Kedua, perlu diingat bahwa profil “orang pemasaran” yang dituju oleh produk Hankook sangat berbeda. Mereka yang memilih Pirelli atau Michelin sadar akan hal itu: mereka bukanlah konsumen sesekali dan baginya karet tidak dapat dipertukarkan, melainkan pilihan yang sangat beralasan (ekstrimnya adalah kasus pengendara sepeda motor, yang bertanya dengan penuh keyakinan akan merek, model, ukuran, dan bahkan kode kecepatan ban yang ingin mereka pasang). Hankook tidak memiliki ambisi seperti itu pada saat ini dalam strateginya. Menurut pendapat kami, merek Korea ini tidak ingin beralih ke audiens yang terlalu teknis (yang masih lebih memilih merek lain), tetapi untuk memperluas area tangkapannya.

Pindah

Keuntungan langsung kedua dari penggunaan hak citra yang berasal dari sponsorship adalah pemosisian merek langsung yang diturunkan langsung dari sistem nilai properti olahraga besar. Menulis “Petronas, Mitra Resmi Tim AMG Mercedes F1” sangat berbeda dengan hanya menulis “Petronas”. Kolaborasi dengan tim yang sangat penting di Formula 1, tolok ukur internasional dalam hal teknologi, efisiensi, kecepatan, dan kinerja, membawa nilai yang sama secara langsung ke merek dan memberinya status yang lebih tinggi secara langsung.

Tidak berbeda dengan apa yang dilakukan oleh Reale Mutua dengan penjaga gawang Gianluigi Buffon. Tentu saja, Buffon merupakan wajah yang terkenal dan langsung memberikan pengakuan pada kampanye ini, namun sistem nilai juga sama pentingnya di sini. Buffon adalah penjaga gawang yang berpengalaman dan sangat handal, menawarkan perlindungan yang baik bagi timnya. Semua fitur yang sangat penting bagi sebuah perusahaan asuransi. Paradoksnya, Higuain atau Dybala, meskipun sama-sama terkenal, tidak akan cocok dengan cara yang sama.

Namun, hati-hati: sistem nilai ini bukanlah preferensi hedonis yang otoritatif bagi para ahli teori pemasaran. Justru sebaliknya: sistem nilai inilah yang mendukung sponsor bersejarah, seperti Prada dan Luna Rossa, Cadillac dan PGA, Barilla dan tim Senam Nasional, serta masih banyak lagi.

Di antara keuntungan dari sponsorship, kita tentu harus menyertakan kenyamanan komunikasi internasional. Untuk menghasilkan kampanye iklan yang menjadikan juara terkenal yang dikenal di seluruh dunia sebagai protagonis, Anda dapat berkomunikasi dengan cara yang unik dan konsisten di seluruh dunia, tanpa harus menolaknya dari satu wilayah ke wilayah lain.

Terakhir, ada gengsi murni, dan tujuan untuk menyoroti posisi merek di samping merek premium lainnya. Terlepas dari sistem nilai yang dianut, kata-kata“mitra resmi Scuderia Ferrari“, “Sponsor Resmi FC Barcelona“,“sponsor resmi Tim Sepak Bola Nasional Italia” segera menempatkan merek di atas sana, dalam imajinasi konsumen. Jika menjadi mitra dari tim yang begitu penting, itu berarti merek ini juga penting dan karenanya lebih disukai daripada kompetitornya.

Aplikasi praktis

Penerapan prinsip ini berpotensi tidak terbatas dan harus dievaluasi dengan sangat hati-hati oleh mereka yang terlibat dalam jalur aktivasi (agensi, berkat pengalaman mereka sebelumnya, sangat terampil dalam jenis penurunan ini). Faktanya, risikonya adalah tidak memanfaatkan semua potensi yang ditawarkan oleh peluang ini dan gagal mengumpulkan semua buah yang sudah dekat.

Sadar akan fakta bahwa setiap alat identitas merek dapat menjadi sarana untuk meningkatkan sponsorship, merek-merek yang paling terampil telah belajar untuk menggunakan hak gambar untuk dukungan yang tak terbatas. Dari kartu nama hingga presentasi powerpoint yang menampilkan kata-kata “mitra resmi”, dari amplop dengan gambar atlet terkenal hingga materi POP di dalam toko dengan gambar sang juara; peluang tidak terbatas. Dalam kasus yang benar-benar baik, tanda tangan perusahaan pada email juga membawa tanda “Sponsor Resmi dari”.

Sejujurnya, beberapa penggunaan pasti lebih umum daripada yang lain dan mungkin mewakili kerangka kerja awal dari strategi eksploitasi hak citra:

IKLAN TV: Penggunaan terbaik dari hak citra tentu saja adalah yang membawa sponsor dalam sarana komunikasi paling populer selama seratus tahun terakhir: TV. Atlet, acara, dan tim besar dapat menjadi subjek iklan yang mudah diingat dan mudah menjadi viral, berkat penayangan langsung di YouTube dan saluran web. Namun hati-hati: jika benar bahwa Anda dapat menggunakan atlet untuk iklan Anda, ini tidak berarti bahwa Anda tidak akan membayar biaya produksi. Anda akan mendapatkan keuntungan secara ekonomi dan Anda harus mengarahkan, memproduksi, memposting, dan mengedit semuanya.

PERS: Hal di atas juga berlaku untuk poster, surat kabar, papan reklame yang akan disebarkan di seluruh kota dan semua jenis majalah.

MEDIA SOSIAL: merek terlalu sering meremehkan kesempatan untuk menggunakan video, rekaman dan gambar di media sosial mereka. Olahraga pada tingkat tertinggi adalah subjek yang sangat populer dan menjadi sumber diskusi serta keterlibatan online yang tak ada habisnya dan dapat dieksploitasi sebagai topik untuk mengisi profil dan halaman perusahaan.

KONTES DAN RAFFLES: kompetisi atau kontes sering digunakan oleh perusahaan sebagai sarana promosi. Hal ini dilakukan secara internal di antara tenaga penjualan atau secara eksternal di antara masyarakat umum untuk meningkatkan keterlibatan. Namun, misalnya, tidak mungkin meluncurkan kontes berjudul “Menangkan Grand Prix Italia” jika Anda bukan sponsor MotoGP atau F1, seperti halnya Anda tidak dapat menulis “Menangkan Final Wimbledon” tanpa menjadi sponsor WTA atau ATP

CATATAN: merek dagang, gambar, dan aktivasi yang digunakan dalam artikel ini tidak selalu berasal dari hasil karya langsung kami dan hanya digunakan untuk tujuan ilustrasi.
Jika Anda memiliki keingintahuan tentang pemasaran dan sponsorship olahraga, hubungi kami di info@rtrsports.com