ニュルブルクリンクでのマックス・フェルスタッペンのことを、ずっと考えている。

結果についてではない——彼のマシンはレース終了まで数時間を残してリタイアした。純粋に競争力のある走りをしていたレースを断ち切ったメカニカルトラブルだった。頭から離れないのは、その周りにあったすべてのことだ。プライムタイムの放送枠もNetflixのドキュメンタリーシリーズもないレースに、週末を通じて35万2000人が詰めかけた。チケットはわずか69ポンド。観客がコースぎりぎりに並び、マシンに触れられるほどの距離でフォーメーションラップを見守った。開放されたパドック。何人もの人が、私が尋ねてもいないのに自発的に、それがモータースポーツが投資対象になる前の、かつての姿のように感じられたと語ってくれた——そんな空気だった。

そして、フェルスタッペン自身のことを考える。彼はあの週末、2026年のFormula 1のグリッド上での立ち振る舞いでは近ごろなかなか見られなくなっていたような、明らかな生き生きとしたエネルギーとともに過ごしていた。4度の世界チャンピオン、地球上で最も知名度の高い現役レーシングドライバーが、貴重な休みの週末を選んでヌルブルクリンク北コースを夜通し走った理由は、そこが彼にレースを始めた理由に関わる何か本質的なことを思い出させてくれたからだ。

この光景には、私にとって示唆に富む緊張関係がある。

なぜなら、フェルスタッペンが商業的な仕組みが比較的軽いときにモータースポーツがどんな感覚をもたらしうるかを再発見していたのと同じ週に、彼がプロとして戦っている競技——Formula 1とMotoGP——の商業的な仕組みは、驚くべきことを次々と生み出していたからだ。過去3週間にFormula 1やMotoGPと大型パートナーシップを締結あるいは確認した企業のリストは、まるで「カテゴリー disruption」という概念を説明しようとする戦略コンサルタントのブリーフィング資料のようだった。保険ブローカー。半導体メーカー。年初にはまだ存在していなかったタイトルスポンサー契約をシーズン途中で成立させたエナジードリンクブランド。ゼロからチームを構築するべく本格的な協議を進める中国の電気自動車メーカー。現行契約の満了を3年も残して、5年間で13億5000万ドルを投じると約束した放送局。

これらの企業のどれ一つとして、ほんの10年前に存在していたモータースポーツのスポンサー像には当てはまらない。そして、かつてのスポンサーシップの姿と今のそれとの間にあるこの隔たりにこそ、少し立ち止まって考えてみたい。

旧来のモデルには、それなりの論理があった。自動車メーカーが参入したのは、テクノロジーの物語に説得力があり、観客が実際に車を購入していたからだ。エナジードリンクが参入したのは、ターゲット層が的確で、イメージの転移がスムーズだったからだ。金融サービスが近づいたのは、ホスピタリティが機能し、顧客接待の価値が現実のものだったからだ。それらは比較的狭い枠組みの中で下される合理的な判断だった——誰が見ているか、自社の顧客層に似ているか、取締役会にその金額を正当化できるか。

変わったのは、その枠組み自体だ。

政府や大企業にリスクマネジメントを助言する、金融サービス業界の外ではほとんど無名の企業であるMarshが、自社CEOいわく「全社を挙げた初めてのグローバルなスポーツパートナーシップ」を締結し、その規模と影響力を持つ企業に開かれたあらゆるプラットフォームの中からFormula 1を選んだとき、何かが変化した。そのCEOの説明は、独自のかたちで、私がこれまで権利保有者側から聞いてきたどんなプレゼンテーションよりも、現代のモータースポーツ・スポンサーシップが実際に何をもたらすかを的確に言い表していた。彼はデータについて、インサイトについて、そしてビジネスにおけるリスク管理と時速300キロメートルでのリスク管理との類似性について語った。彼が買っていたのはロゴではない。買っていたのは言語——意思決定者という観客の前で、自社が体現したいと望む価値観と連想の体系だった。

それは、この業界が2010年に交わしていた会話とはまったく異なる会話だ。

McLarenを通じたIntelのF1復帰——2009年に終了したBMW-Sauberとの提携以来、初めてのチームへの直接的な関与——も、同様の論理をたどっている。このパートナーシップは、レースウィークエンドの運営における演算能力とデータ管理能力を中心に構築されている。これは主に消費者向けの施策ではない。企業規模でIntel製品を購入する企業に向けて、そのテクノロジーが想像しうる最も過酷な条件下でも機能することを証明するデモンストレーションなのだ。McLarenのマシンは、世界規模の放送視聴者を伴うコンセプト実証の場である。

Monster EnergyのAprilia移籍は、同じ物語の別のバージョンを物語っている。ここでの論理は、いくつかの点でより伝統的だ——エナジーブランド、レーシングチーム、ターゲット層の重なり。しかし、その実行のしかたは決して型どおりではない。商業予算がすでに締め切られ、アクティベーション計画もすでに固まっているシーズン途中でタイトルスポンサー契約を結ぶには、単なる日和見主義を超えた確信のレベルが求められる。Monsterは、最初の6戦で4勝、選手権ランキング首位に立つマルコ・ベゼッキ、2027年にチームメイトとして加わる予定のフランチェスコ・バニャイア——ともに個人的にMonsterのライダーである——というAprilia陣営を見て、この資産を1月まで待つには惜しすぎると判断した。これはメディア枠の購入ではない。他の誰かに先を越される前に取った戦略的なポジションなのだ。

そして、BYDがある。

中国の自動車メーカーがコンストラクターとしてFormula 1に参入する——スポンサーとしてでも、テクノロジーパートナーとしてでもなく、自ら車を製造し、エンジニアを雇い、勝利を目指して戦うチームとして——という見通しは、5年前であればあり得ないことのように思えただろう。今はもうそうではない。FIA会長は、中国メーカーを歓迎すると公に述べている。商業的な論理は明快だ。中国は世界最大の自動車市場であり、Formula 1はそこに根を張ろうと、ほぼ10年間を費やしてきた。中国のチームがもたらすのは投資だけではない。観客をもたらすのだ。

これらすべての動き——Marsh、Intel、Monster、BYD、Skyの早期契約更新——に共通しているのは、そのどれもが圧力のもとで行われたものではないという点だ。それらは、このスポーツがどこへ向かっているのか、そしてその内側にいることにどれほどの価値があるのかという確信のもとに行われた。今契約を結んでいるブランドは、1シーズンのために契約しているわけではない。2026年のトラック上でどのような混乱があろうとも、構造的にこれまで以上に価値があり、よりグローバルで、商業的により洗練されたエコシステムの中に、自らのポジションを築こうとしているのだ。

年初、私は、混乱のシーズンに果断に動けるブランドこそが、その後数年間の商業的な地図を規定する傾向があると書いた。今もその考えに変わりはない。だが、5月がその主張に付け加えたのは、また別の種類の証拠だ。レースが混戦であり、物語が生きているというだけではない。長期的で、エンタープライズレベルで、カテゴリーそのものを規定するような本気の資金が、すでに動き始めているということなのだ。

ニュルブルクリンクでのフェルスタッペンは、モータースポーツが最も根源的な形でどう感じられるかを思い出させてくれた。今月署名された数々の契約は、それが何になったのかを思い出させてくれる。どちらも真実だ。そして、パドックの外に座り、そのウィンドウがまだ開いているのかどうかを自問しているブランドディレクターにとって、おそらくより重要なのは後者だろう。

敬具、

Riccardo Tafà Managing Director, RTR Sports Marketing