アストンマーティンは9月21日、ジェシカ・ホーキンスにハンガロリンクでのテストを許可した。 28歳のイギリス人は、チームの2021年型レーシングカーであるAMR21でハンガリーのサーキットを26周走行した。JHは5年以上ぶりの女性F1テストドライバーとなる。

このイベントはモータースポーツ界の女性にとって画期的な出来事だが、F1は近年、若い女性サポーターという新たな熱狂的ファン層を開拓し、大きな進歩を遂げている。 小さな、しかし大きな変化を何年も続けてきたF1は、10代の少女や女性たちが世界最速のスポーツに再び夢中になるのを目の当たりにしている。 より多様な女性観客に向けたこのシフトは、F1にとってここ最近で最も重要なマーケティング成果のひとつになるかもしれない。

F1のシナリオ

何十年もの間、F1は男性中心のスポーツと考えられてきた。 歴史的に、レースファンやパドックは主に男性によって占められてきた。 しかし近年、F1の経営陣はこの現状を打破しようと集中的に努力している。 チームにおける女性スタッフの増員、2023年のF1アカデミーの創設、スージー・ヴォルフが率いる若手ドライバーをより高いレベルの戦いに備えることを目的とした女性リーグ、そしてダイバーシティ問題への取り組み姿勢は、女性を歓迎する姿勢を示している。 しかし、最も目に見える影響は、次世代の女性ファンを取り込んだことだ。

グローバルF1ファンサーベイのデータによると、新たな女性ファンの割合は、2017年の10％から2021年には45％に増加している。 2020年までに16歳から24歳までの女性視聴者が60％増加すると予測されている。 ソーシャル・メディアでの話題、グッズの売り上げ、ライブ・イベントの観客動員数も、この急増を反映している。 F1レースの観客は男性中心から、若い女性の活気と熱狂がスタンドを埋め尽くすようになった。

F1はいかにしてこの重大な変化を成し遂げたのか？ さまざまな要因が重なったが、鍵となったのはドキュメンタリー番組『Drive to Survive』だった。 2019年に初めて放送されたNetflixの舞台裏番組は、ドライバーとチームの内側をファンに提供した。 他のスポーツも同様の企画をすでに試みていたが、『ドライヴ・トゥ・サヴァイヴ』の映画的なスタイルと対人ドラマに重点を置いた企画が注目を集めた。 そのおかげで、それまでF1に関心のなかった人たちにとっても、F1が魅力的なものになった。

特に、この方式は女性の観客に強く響いた。 この番組は、応援したくなるような主人公と、投資したくなるようなストーリーを提示した。 ドライブ・トゥ・サバイヴ』は、F1レーサーを遠いスーパースターから親しみやすいキャラクターへと変貌させた。 ネットフリックスのリーチは、若い女性など、普段はモータースポーツに目を向けない層にもこのシリーズを広めた。 番組のキャラクターへの感情的なつながりが、彼らを熱狂的な新しいファンに変えたのだ。

しかし、『ドライヴ・トゥ・サヴァイヴ』はより広範な変化の一部に過ぎなかった。 2017年のリバティ・メディアによるF1グループ買収は、哲学とマーケティングに大きな変化をもたらした。 以前の指導者のもとでは、F1はそのルーツに頑なに縛られ、他のスポーツに遅れをとっていた。 新しい経営陣は、多様化、近代化、デジタル化の必要性を認識していた。 セレブリティとポップカルチャーのクロスオーバーを受け入れ、プーマやプレイステーションのようなブランドとパートナーシップを結んだ。 リバティ・メディアはビデオゲームを開発し、F1 TV Proのストリーミング放送を開始し、ソーシャルメディアへの取り組みを拡大した。

時代遅れのブランドイメージを一新したことで、特にデジタルに慣れ親しんだ若い視聴者の間で、F1は再び魅力的な存在となった。 以前はなかったTikTokのようなプラットフォームでの存在が、バイラルなユーザー生成コンテンツを可能にした。 F1リワインド」のようなハッシュタグは、ノスタルジアを利用しつつ、多様性をアピールした。 そして決定的に重要なのは、F1が男性優位の評判を避けることをやめたことだ。 WeRaceAsOne」のようなキャンペーンは、今は閉鎖されてしまったWシリーズとのパートナーシップのように、インクルージョンの必要性に直接取り組んだ。 単なるリップサービスではなく、公平性に真摯に取り組む姿勢は、女性ファンの共感を呼んだ。

その結果が物語っている。インスタグラムのF1フォロワーの70％は35歳以下だ。 レースの週末には4000万人のインタラクションがあり、その多くはソーシャルメディア上の若い女性たちによるものだ。 ランド・ノリスのキャップのような商品は飛ぶような売れ行きを見せている。 この新しい熱狂的なファン層は、スポンサーに大きな影響を与える。 チャンネル4、Crypto.com、ESPNとの取引で明らかなように、ブランドはこのアクションに参加したがっている。

金鉱を掘り当てるマーケティングの天才

F1のような印象的で歴史的なスポーツがこのような変貌を遂げるとき、それは単に認識を変えるということだけでなく、これまで未開拓だった市場セグメントを開拓するということでもある。
未開拓の市場セグメントを開拓することでもある。
.マーケティングの観点からすれば、これはF1にとって最近で最も独創的な動きかもしれない。

F1はまた、 ナオミ・シフのような評論家による放送レベルでも、ナタリー・ピンカムや レイチェル・ブルックスといったレポーターやファンブロガーによる現場レベルでも、女性の声を増幅させてきた。 このようなポジションに加え、次のようなチームの上級職もある。 ハンナ・シュミッツ過去10年間、レッドブルのシニア・レースストラテジストであった。 マルガリータ・トーレス・ディエスメルセデスのパワーユニットのトラックエンジニアなど、その名を挙げればきりがないほど、パドックでのキャリアを目指す女性が増えている。

また、2019年、2021年、2022年にWシリーズで3度優勝した後、2023年にはアンドレッティ・オートスポートと契約してINDY NXT選手権に参戦するジェイミー・チャドウィックのようなサーキットのロールモデルも、レースが男性だけのゲームではないことを証明している。

アンドレッティ・オートスポートのCEO兼社長であるマイケル・アンドレッティは、次のように述べています：「アンドレッティ・オートスポートは、2023年のINDY NXTシーズンにおいて、DHLとともにジェイミーをサポートできることを誇りに思います。 ジェイミーの成功したキャリアがそれを物語っているが、INDY NXTシリーズは、ジェイミーが新しいタイプのレースで成長を続けるチャンスを与えてくれる。 DHLはチームの長年のパートナーであり、INDY NXTシリーズにDHLを迎えることができ、またジェイミーをチームに迎えることができることを嬉しく思います。 私たちはこれまで5人のINDY NXTチャンピオンを輩出しており、今後も新たな才能を育てる役割を担うことを楽しみにしている。

明らかに、そのメリットは双方向にある。 F1のハイテク世界に触れることは、STEM分野への興味を刺激する。 また、クルマやレースは男性のものだという根強い性差別を払拭することにも役立っている。 最終的には、収入の増加、ブランドとのパートナーシップ、タレント、そしてファンのサポートを通じて、スポーツが勝利する。

しかし、これらの利益は F1最大の成功を構成するのに十分なのだろうか？ 電気レースとの競争が未来を脅かす F1は持続可能性と安全性への取り組みをさらに進めるべきだという意見もある。 また、ドライバーの多様性プログラムやリザーブ・シリーズへの支援を求める声もある。

しかし、女性ファンダムは未開拓の可能性を秘めている。 伝統的なスポーツが衰退していく一方で、新たな観客層は関連性のあるスポーツを支持する。 フォーミュラ・ワンは、これまで見向きもされなかった層に卓越したエンジニアリングへの情熱を燃え上がらせる方法を見出した。 インクルージョンを育み続けることができれば、
商業的利益は莫大なものになるだろう
. しかし、F1が現在だけでなく、この先何世代にもわたって愛され続けるためには、若い女性ファン層の拡大も同様に重要である。 伝統あるスポーツにとって、これは前代未聞の快挙である。

前途洋々：明るい地平線

旅はまだ始まったばかりだ。 このスポーツがコース内外でより多くの女性を迎え入れ続ければ、より豊かで多様な、そして間違いなくよりエキサイティングなものになることが約束される。 F1にとって地平線は有望なだけでなく、エキサイティングなものになりそうだ。