Przez dwa tygodnie nie mówiono o niczym innym. Afera Djokovica, saga Djokovica, bitwa między Djokovicem a Australią, wojna Djokovica ze światem… krótko mówiąc, kwestia niezaszczepionego numeru 1 na świecie całkowicie przyćmiła rozpoczęcie jednego z najważniejszych turniejów tenisowych w historii, Australian Open.

Nie ma sensu opowiadać, co się stało, wszyscy już o tym mówili. Aspekt, który jako agencja marketingu sportowego jesteśmy najbardziej zainteresowani analizą
agencja marketingu sportowego
jest wpływ lub konsekwencje, jakie afera może mieć pod względem ekonomicznym i sponsoringowym.

Ale cofnijmy się o krok.

Sponsorowanie oznacza związanie się z wartościami dyscypliny sportowej lub sportowca, którego się sponsoruje.

Jest to podstawowy i nieunikniony punkt, od którego należy zacząć. Zawsze to powtarzamy i będziemy to powtarzać aż do obsesji: sponsoring to nie tylko umieszczenie logo/marki na koszulce piłkarskiej, na
F1
lub na
MotoGP
lub dostarczanie odzieży znanemu tenisiście.

Sponsoring to znacznie więcej. Za każdą dyscypliną sportową kryją się konkretne i dobrze zdefiniowane wartości, które ją reprezentują i które jeszcze bardziej reprezentują sport. Sponsoring to przede wszystkim związek wartości.

Kiedy firma decyduje się zainwestować w sport, zawsze staramy się zrozumieć, jakie wartości ona lub marka chce przekazać, aby porównać je z wartościami dyscypliny, w którą zamierza zainwestować, aby upewnić się, że są one zgodne. Skala wartości firmy musi odpowiadać skali wartości sponsorowanego sportu, drużyny lub sportowca. Często zdarza się również, że firmy muszą powiązać się z konkretnymi wartościami sportu, aby poprawić ich postrzeganie.

Wartości, z którymi kojarzymy się, inwestując w projekt sponsoringu sportowego, są fundamentalne: fair play, determinacja, poświęcenie, ciężka praca, poświęcenie, odporność, szacunek dla przeciwnika, szacunek dla zasad. To tylko niektóre z wartości związanych ze sportem.

Wybierając podmiot sportowy, czy to drużynę, czy sportowca, należy zatem zachować szczególną ostrożność i jasno zrozumieć, czy istnieje zgodność między stronami.

Sponsoring nie oznacza inwestowania w to, kto wygra

Kolejna kwestia, którą należy wziąć pod uwagę inwestując w sport. Nie można inwestować wyłącznie w oparciu o wyniki drużyny lub zawodnika. Wynik nie może być czynnikiem decydującym przy tworzeniu projektu marketingu sportowego. Oczywiste jest, że firma inwestująca w sponsoring sportowy zawsze ma nadzieję, że jej drużyna lub sportowiec osiągnie dobre wyniki lub wygra jak najwięcej, ale nie możemy wybierać na tej podstawie.

Najlepsza drużyna z pewnością cieszy się większą widocznością i uwagą niż mniejszy zespół, ale nie oznacza to, że należy inwestować tylko w mistrzów. Sponsoring powinien być wykorzystywany i komunikowany niezależnie od wyników sportowych.

Jeśli w rzeczywistości zespół, w który inwestujemy, doświadcza serii negatywnych wyników, musimy spróbować je „wykorzystać”, zakomunikować i zbudować narrację również na ich temat.

Wróćmy ponownie do wartości, o których mówiliśmy wcześniej: odporność, poświęcenie, umiejętność kontynuowania, nawet gdy wszystko wydaje się trudne i trudne, powrót na właściwe tory po poważnych kontuzjach, przezwyciężanie lęków i mrocznych, negatywnych chwil. Są to wszystkie aspekty, które są częścią nie tylko programów sportowych, ale życia w ogóle. Są to potężne przesłania, które mogą i muszą być częścią projektu komunikacyjnego, który obejmuje również sport.

Osobowości sportowe stały się nośnikami wiadomości

Oprócz wartości, które reprezentują, gwiazdy sportu stały się teraz mediami. Dzięki zasięgowi mediów społecznościowych, a także trwającej pandemii, widzimy, że sportowcy zaczęli coraz szerzej korzystać z mediów społecznościowych, czasem może nawet trochę za dużo.

Rozmowy na zoomie, relacje na żywo, posty, filmy… sportowcy zaatakowali media społecznościowe treściami związanymi z ich życiem prywatnym i zawodowym, często wysyłając prawdziwe wiadomości poprzez swoje zachowanie i wybory. Weszliśmy do ich domów, zobaczyliśmy, co robią, co jedzą, na co patrzą, jak się ubierają i jak myślą o różnych aspektach i bieżących sprawach. Sfera „prywatna” rzecznika sportowego praktycznie już nie istnieje; są oni prawdziwymi mediami zarówno wtedy, gdy prowadzą swoją działalność zawodową jako sportowcy, jak i wtedy, gdy publikują tysiące różnego rodzaju treści w sieciach społecznościowych. I tu często pojawiają się problemy. Podobnie jak w przypadku Djokovica.

Jestem zawodowym sportowcem, ale nie tylko

Postać sportowa taka jak Novak Djokovic nie jest tylko postacią sportową. Nie jest tylko niezwykłym sportowcem, którego śledzimy, gdy gra w tenisa.

Jest przede wszystkim tenisistą numer 1 na świecie, ale także wybitną postacią publiczną ze względu na sławę i popularność, jaką osiągnął dzięki swoim osiągnięciom sportowym, sponsorom, którzy go wspierali i publiczności, która śledzi go i tenis.

Swoim zachowaniem, opiniami, wartościami, pomysłami, działaniami na boisku i poza nim, Djokovic, jak każdy inny sportowiec, ma moc przekazywania wiadomości milionom ludzi. Ale ze sławą wiąże się również odpowiedzialność.

Każdy zawodnik ma prawo myśleć i działać zgodnie ze swoimi przekonaniami, ale musi być również świadomy, że to, co mówi i robi, ma wpływ na publiczność, która go śledzi, a zatem także konsekwencje. Sponsorzy, którzy go wspierają i inwestują w niego i jego wizerunek, muszą zatem zrozumieć, czy marka i docelowi odbiorcy są zgodni z tym, co testament reprezentuje, nawet poza boiskiem, jako osoba publiczna.

Podajmy kilka przykładów:

Jeśli sponsorowany przeze mnie zawodnik stosuje doping, porzucam go.

Jeśli sponsorowany przeze mnie sportowiec zostanie oskarżony i skazany za przemoc, porzucę go.

Jeśli sponsorowany przeze mnie zawodnik łamie i lekceważy zasady, porzucam go.

Wynika to z faktu, że firma/marka nie może sobie pozwolić na bycie kojarzoną z takimi negatywnymi wartościami. Dlatego w kontraktach ze sportowcami zawsze istnieją kary lub klauzule wyjścia w przypadku dopingu, przemocy, hazardu, rasizmu, postaw homofobicznych itp.

Sprawa Djokovica, jakie konsekwencje będzie miała dla sponsorów?

Wielu zastanawia się, co zrobią jego sponsorzy. Do tej pory wszyscy zachowywali całkowitą ciszę.

Zaledwie dwa dni temu przeczytałem artykuł w Financial Times, w którym napisano, że Lacoste planuje „przeanalizować” wydarzenia, które doprowadziły do wydalenia tenisisty z Australii. „Jak najszybciej skontaktujemy się z Novakiem Djokovicem, aby przeanalizować wydarzenia związane z jego obecnością w Australii.

Lacoste, należący do szwajcarskiej grupy MF Brands, podpisał wieloletnią umowę z Djokovicem w 2017 roku, zastępując giganta Uniqlo. Według Forbesa, serbski tenisista jest wart 30 milionów dolarów rocznie dzięki sponsoringowi. Oprócz Lacoste są to również Peugeot, Seiko, Head, Asics, UKG.

W tym momencie wizerunek serbskiego tenisisty z pewnością nabrał konotacji wykraczających poza aspekt sportowy. Jego poglądy na temat obecnej pandemii i szczepień, jego zachowanie i działania w odniesieniu do zasad, które każdy kraj na świecie musiał narzucić, aby powstrzymać rozprzestrzenianie się wirusa, a także jego wypowiedzi na temat wydarzeń, z pewnością mają wartość i wagę, której firmy, które go wspierają, nie mogą zlekceważyć. Afera stała się jeszcze cięższa przez sposób, w jaki została potraktowana przez otoczenie sportowca. Djokovic podzielił się postem, w którym przeprasza za złamanie zasad izolacji i udzielenie wywiadu jako pozytyw i obwinia swój zespół za nieprawidłowe wypełnienie wizy wjazdowej do Australii. Jego rodzina w Serbii zorganizowała konferencję prasową, na której zaatakowała wszystkich i porównała tenisistę do Jezusa Chrystusa, ukrzyżowanego bez powodu.

Powiedzmy, że każdy z nas w ciągu tych dwóch lat musiał drastycznie zmienić swoje nawyki życiowe i dostosować się do nowych zasad. Jeśli muszę podróżować i muszę wypełnić formularz lokalizacji pasażera, nie mogę kłamać ani pominąć informacji o tym, gdzie byłem w dniach poprzedzających mój lot, ani powiedzieć, że ktokolwiek wypełnił mój formularz, popełnił błąd (a każdy, kto oglądał Airport Security Australia, doskonale wie, że kłamstwo na wizie przylotowej stawia cię w co najmniej trudnej sytuacji, kimkolwiek jesteś).

Taka postawa serbskiego tenisisty, dodajmy, nie spotkała się z aprobatą światowej opinii publicznej.

Zasady obowiązują wszystkich, zwłaszcza w tak delikatnych czasach jak te, w których obecnie żyjemy.

Opinia publiczna oczekuje, że każdy, nawet „celebryta”, podejmie wysiłek i dostosuje się do okoliczności.

Uszkodzenie wizerunku i nie tylko

Konsekwencje całej tej afery z pewnością przełożą się na poważne szkody wizerunkowe przede wszystkim dla Djokovica oraz sponsorujących go firm, nie wspominając już o konsekwencjach i ekonomicznych skutkach nieobecności tenisisty na Australian Open. Jego udział jest również zagrożony w Roland Garros we Francji, który już zadeklarował, że wszyscy sportowcy muszą być zaszczepieni, a także we Włoszech. Aby pojechać do Ameryki, szczepionka jest obowiązkowa, więc US Open jest również zagrożony.

Oznacza to, że sponsorzy nie będą mieli takiej widoczności, jaką powinni mieć, nie będą w stanie zaplanować różnych działań komunikacyjnych i marketingowych związanych z turniejami, w których powinni uczestniczyć, a na pewno będą musieli zrewidować wszystkie plany, które zaplanowali miesiące temu. Konsensus i popularność sportowca z pewnością zostały naruszone, a to będzie oznaczać mniejszą sprzedaż wszystkiego, co związane z wizerunkiem i nazwiskiem sportowca; mniej koszulek Lacoste, mniej butów Asics, mniej rakiet Head, ecce cc.

Oszacowanie szkód jest trudne, ale z pewnością są one ogromne dla wszystkich zaangażowanych sponsorów. W tym momencie pozostaje tylko zobaczyć, co się stanie.