W sponsoringu sportowym fizyczne pozycjonowanie sponsorów ma ogromne znaczenie dla określenia widoczności i zapewnienia dobrego zwrotu z inwestycji. Różne pozycje wiążą się z różnymi kosztami i różną widocznością, co może oczywiście wynikać z różnych czynników – na przykład platform, na których będą dystrybuowane, oraz popularności lub dynamiki danego sportu. Oba te czynniki wpływają na liczbę odbiorców i potencjalny zasięg kampanii.
Gdzie można umieścić sponsora?
Ogólnie rzecz biorąc, sponsorzy mogą być umieszczeni w pięciu miejscach (lub „makroelementach”):
- na jeźdźca
- na motocyklu
- w garażu, ciężarówce i innych pomieszczeniach zespołu
- na strojach drużyny i personelu
- na lub w materiałach komunikacyjnych, takich jak strony internetowe, komunikaty prasowe i czasopisma
Sponsor może pojawić się w jednym, kilku lub we wszystkich tych miejscach, a każdy element będzie prawdopodobnie pełnił różne funkcje w różnych momentach kampanii sponsoringowej. W większości kampanii sponsor tytularny i kluczowi partnerzy pojawią się na wszystkich materiałach, podczas gdy mniejsi sponsorzy będą naturalnie musieli wykluczyć niektóre z tych obszarów.
Jakie są najbardziej widoczne stanowiska sponsorów sportowych?
W świecie marketingu, który kieruje się badaniami, raportami i bazami danych, przeczucia raczej nie są najlepszą rzeczą, na której można polegać przy dokonywaniu tego wyboru. Zamiast tego należy wybrać analizę, która pozwoli podjąć świadomą decyzję opartą na konkretnych celach i budżecie. Dane Clearsight z ostatniego roku MotoGP, dostarczone agencjom i zespołom, wyraźnie pokazują, które pozycje są najbardziej widoczne dla każdego zawodnika i na każdym motocyklu.
Należy zauważyć, że zawodnik generuje równie dużo, jeśli nie więcej, widoczności dla sponsorów niż sam motocykl. Poniższy wykres kołowy, pochodzący z badania Clearsight dotyczącego zespołu, którego nazwy z oczywistych względów nie możemy podać, podzielił wagę widoczności podczas weekendu wyścigowego. Widzimy, że pilot generuje 48% widoczności, motocykl 27%, personel 13%, a garaż 7%.
Oczywiście te wartości procentowe różnią się w zależności od zespołu i weekendu. Ale przykład ten podkreśla fakt, który jest zbyt często niedoceniany: że duża część widoczności sponsora jest generowana podczas wywiadów, konferencji prasowych i innych momentów, w których motocykl nie jest obecny.
Niewielka przestrzeń na kombinezonie kolarza, w miejscu o doskonałej widoczności podczas wywiadu telewizyjnego, może generować zwroty z widoczności lepsze niż duże marki na rowerze. W końcu rower prawie zawsze się porusza i rzadko jest bezpośrednio kadrowany w kamerze.
Gdzie na rowerze powinien pojawić się sponsoring?
Jeśli zdecydujesz się umieścić swoją nazwę i logo na motocyklu MotoGP , ważne jest, aby wiedzieć, która część motocykla może przynieść największe zyski. Może się wydawać oczywiste, że duże logo na bardzo dużych powierzchniach, takich jak boki motocykli, są najbardziej efektywnym rozwiązaniem. Jednak może tak nie być – w rzeczywistości badania pokazują, że przednia owiewka, składająca się z obszaru wokół numeru i przedniej szyby, jest najlepszym miejscem dla widoczności.
Poniższa grafika przedstawia sześć obszarów motocykla:
- Przednia owiewka (czerwona)
- Wysoki obszar brzucha (fioletowy)
- Niski obszar brzucha (pomarańczowy)
- Ogon i zbiornik (niebieski)
- Przedni błotnik (żółty)
- Tylny błotnik i wahacz (zielony)
W tym przypadku owiewka generuje 33% całej widoczności na motocyklu, podczas gdy drugie miejsce należy do zbiornika i obszaru ogona (23%). Dopiero na trzeciej pozycji znajduje się duża owiewka boczna (18%), niezbyt daleko od cienkiego paska w dolnej części (16%). Tymczasem dwa błotniki są prawie niewidoczne, dodając 10% do całości.
Myśląc o tym , jak motocykl jest widziany podczas Grand Prix, statystyki te nie są aż tak zaskakujące. Na przykład bardzo rzadko zdarza się, aby motocykl był kadrowany bokiem w idealnie pionowej pozycji. W rzeczywistości, ze względu na położenie kamer telewizyjnych, częściej ustawia się go na końcu prostych lub wzdłuż zakrętów. Jest to korzystne dla przodu i niskich boków, które są szeroko eksponowane, gdy motocykl jest pochylony.
To samo dotyczy zdjęć w gazetach, magazynach i online: bardzo rzadko można zobaczyć motocykl boczny na okładce. Znacznie częstszy jest obraz imponującego zakrętu z przodu, który pokazuje talent naszych supergwiazd MotoGP.
Planowanie, strategia i ocena sponsoringu
Jedną rzeczą, którą należy wyciągnąć z tego artykułu, jest znaczenie planowania strategicznego, jeśli chodzi o tworzenie planu sponsoringu sportowego. Jeśli diabeł tkwi w szczegółach (a tkwi), to samo należy powiedzieć o zwrotach marketingowych i korzyściach komercyjnych – które należy zidentyfikować po dokładnym przestudiowaniu wszystkich czynników.
Może się to wydawać odwrotne, ale jasne jest, że większy nie zawsze znaczy lepszy w sponsoringu sportów motorowych. W pozycjonowaniu logo sponsorów istnieją sprytne pozycje i małe strategie, które mogą znacznie zwiększyć ekspozycję marki. Specjaliści z branży dobrze o tym wiedzą, ponieważ dysponują wieloma danymi i studiami przypadków, które to potwierdzają.
Rola raportowania jest kluczowa w każdym planie sponsoringu – dzięki raportom możemy w pełni zrozumieć, jakie są mocne i słabe strony naszej działalności, co pozwala nam je skorygować i obliczyć, jak dobrze idzie nasz sponsoring – i co może wymagać zmiany.
Jeśli jesteś zainteresowany sponsoringiem przeczytaj Aktywacja sponsoringu i skontaktuj się z nami pod adresem e-mail: info@rtrsports.com
RTR Sports Marketing
Od ponad 20 lat RTR Sports Marketing specjalizuje się w sponsoringu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem MotoGP i sportów motorowych.
Jeśli jesteś zainteresowany tymi tematami lub jeśli chcesz pogłębić i podzielić się z nami swoimi programami marketingu sportowego, możesz napisać do nas w dowolnym momencie: info@rtrsports.com