Patrocínio nas 24 Horas de Le Mans: o que uma marca pode comprar e o que ganha com isso

Alguns eventos desportivos vendem cobertura mediática. As 24 Horas de Le Mans, que fazem parte do Campeonato de Resistência WEC, vendem algo mais raro e, para uma marca que percebe o que está a comprar, mais valioso: o tempo. Durante um dia e uma noite inteiros, um público espalhado por mais de cem países acompanha uma única corrida que se desenrola, e as marcas associadas a ela desfrutam de uma duração de exposição e de uma profundidade narrativa que quase nenhuma outra propriedade no desporto mundial consegue oferecer. Este guia explica, do ponto de vista de uma marca, o que uma parceria com Le Mans realmente implica. Aborda as formas de entrar na corrida, quanto cada uma delas provavelmente custa, a vantagem específica de um evento de 24 horas e o tipo de marca para a qual Le Mans é a escolha certa, bem como aquela para a qual não é.

Porque é que Le Mans é um caso à parte no mundo do patrocínio do desporto motorizado

A «Triple Crown» e um século de prestígio

As 24 Horas de Le Mans são um dos três pilares da lendária «tríplice coroa» do desporto motorizado, juntamente com as 500 Milhas de Indianápolis e o Grande Prémio do Mónaco, e são a mais antiga prova de resistência ainda em atividade no mundo, tendo-se disputado pela primeira vez em 1923. Esse legado não é só para enfeitar. É a razão pela qual uma parceria com Le Mans confere um prestígio que um evento mais recente, por mais bem financiado que seja, não consegue igualar. Uma marca que se associa à corrida alinha-se a um século de ambição de engenharia, resistência humana e história do desporto motorizado, e essa associação tem um peso que ressoa tanto no público como nos parceiros comerciais.

O público global por trás da corrida

Le Mans é transmitida em mais de cem países, com cobertura integral da corrida e transmissão em aberto nos principais mercados. O público é internacional, envolvido e atraído pelo encanto especial das corridas de resistência: as etapas noturnas, o drama mecânico, a pura prova de sobrevivência que separa o facto de chegar ao fim da vitória. Para uma marca, essa cobertura é a base, mas, como vamos ver, não é a cobertura que torna Le Mans única. Há muitas outras competições que oferecem cobertura. São muito poucas as que oferecem aquilo que Le Mans oferece a mais.

As três formas que uma marca pode seguir para entrar em Le Mans

As marcas costumam partir do princípio de que só há uma porta de entrada para Le Mans. Na verdade, existem três, cada uma com um parceiro diferente, um perfil de custos diferente e uma lógica comercial diferente. A escolha entre elas é a primeira decisão estratégica e deve decorrer do objetivo, e não o contrário.

Parceria oficial com o evento através da ACO

A corrida é organizada e promovidapelo Automobile Club de l’Ouest, que negocia as parcerias premium que estão no topo do evento. São marcas integradas na narrativa da própria corrida, em vez de estarem ligadas a uma única equipa, e a lista reflete isso mesmo: a Rolex como único parceiro principal, com a máxima visibilidade na reta final, ao lado de um nível premium que incluiu a TotalEnergies, a Michelin, a Motul, a Goodyear, a DHL, CrowdStrike e Bosch. Como o ACO também promove o Campeonato Mundial de Resistência, os acordos com o evento e com o campeonato são muitas vezes negociados em paralelo, pelo que uma marca que pretenda uma parceria oficial discute frequentemente Le Mans e toda a época do WEC em conjunto. Esta opção oferece a integração mais profunda e o maior prestígio, mas a um custo mais elevado.

Patrocínio de uma equipa, na categoria Hypercar ou LMGT3

Uma marca também pode entrar em Le Mans patrocinando uma equipa na corrida, colocando a sua marca num Hypercar ou num carro LMGT3. Os carros são, literalmente, os protagonistas das corridas de resistência, e a marca neles fica visível durante horas de cobertura televisiva global, de uma forma que a publicidade efémera não consegue igualar. Com fabricantes como a Ferrari, a Toyota, a BMW, a Cadillac e outros a disputarem a liderança, e novas marcas a entrarem na categoria rainha, a variedade de equipas e faixas de preço é vasta. Esta via oferece mais flexibilidade do que uma parceria oficial e uma ligação direta com o desempenho em pista, sendo o cenário natural para uma marca que queira associar-se a um concorrente em vez de ao evento no seu conjunto.

Licenciamento e produtos promocionais

A terceira opção é muitas vezes esquecida. Através de um acordo de licenciamento global, a ACO transformou Le Mans numa marca de estilo de vida que abrange moda, artigos de coleção e acessórios, o que significa que uma marca pode associar-se à corrida através de produtos licenciados, em vez de um patrocínio convencional. Para uma marca de consumo com a combinação certa de produtos, esta pode ser uma forma mais económica e com um impacto mais duradouro de se associar ao nome Le Mans, em complemento ou em alternativa a um acordo de visibilidade.

Quanto custa mesmo cada via

Os números exatos relativos às parcerias de Le Mans são mantidos em segredo, e qualquer marca deve encarar os números publicados com ceticismo, incluindo os nossos. O que se segue é um quadro para refletir sobre faixas de preços, em vez de uma tabela de preços, e a única forma fiável de determinar um valor real é iniciar uma conversa com a contraparte em questão.

Níveis de parceiros do evento

A parceria oficial com o evento situa-se no topo da gama de preços e reflete a integração e o prestígio que oferece, além de ser frequentemente associada a uma temporada inteira do WEC. Trata-se, em geral, de compromissos plurianuais que começam em cerca de um milhão de euros para espaços de destaque, adequados a marcas com orçamentos substanciais e uma visão a longo prazo. A posição de parceiro principal, como a que a Rolex detém, é uma categoria à parte e raramente está disponível.

Faixas de patrocínio das equipas

O patrocínio de uma equipa abrange uma gama muito mais ampla, desde posições modestas num carro GT a partir de 50 000 €, até parcerias significativas com um programa de Hypercar de topo, a partir de 1 milhão de €. É precisamente essa amplitude que torna a opção da equipa ideal para marcas que não conseguem justificar uma parceria com o evento, mas que, mesmo assim, querem uma presença autêntica e visível na corrida. O custo depende da classe, da competitividade da equipa e da notoriedade da marca, e um consultor experiente sabe distribuir o orçamento pela posição que oferece o maior valor dentro desse âmbito.

A vantagem das 24 horas que nenhuma outra corrida oferece

O tempo como um trunfo da hospitalidade

Um Grande Prémio dura umas duas horas. Le Mans dura um dia e uma noite inteiros, e essa duração transforma a proposta de hospitalidade. Uma marca que recebe clientes em Le Mans não oferece apenas um breve momento de entretenimento, mas sim uma experiência prolongada e partilhada que se desenrola entre as refeições, ao longo da noite, nas primeiras horas da madrugada e até à madrugada seguinte. Relações que, num contexto de negócios convencional, levariam meses a desenvolver-se, surgem numa única noite no Circuito de la Sarthe. Para uma marca cujo valor comercial reside em relações profundas com os clientes, esta é a razão mais forte para escolher Le Mans em vez de um evento mais curto.

Uma máquina de conteúdos que funciona durante um ano

A dimensão e a imprevisibilidade de uma corrida de vinte e quatro horas geram histórias autênticas que uma marca pode explorar muito para além da bandeira axadrezada: inovação, resiliência, precisão, o drama da noite. Através da transmissão em direto, dos conteúdos nas redes sociais e da ativação da equipa, um patrocinador pode transmitir uma mensagem multifacetada que evolui com a própria corrida e, depois, extrair conteúdos para um ano inteiro. Poucos formatos oferecem tanta matéria-prima, e as marcas que planeiam tudo com antecedência aproveitam um valor que os patrocinadores oportunistas deixam escapar.

Para quem é que Le Mans é a escolha certa, e quem é que devia procurar outras opções

Os perfis de marca mais adequados

Le Mans premeia as marcas cuja história está ligada à resistência, à engenharia e ao património, e cujo modelo de negócio se beneficia de uma hospitalidade genuína e baseada nas relações. As marcas premium e de luxo, as empresas de engenharia e industriais e as empresas que vendem produtos bem pensados e de elevado valor a um público exigente tendem a encontrar a combinação mais forte. O prestígio da corrida reforça um posicionamento premium de uma forma que se adequa particularmente a estas categorias.

Quando é que o WEC todo ou outro campeonato se encaixa melhor

Le Mans é um evento único, por mais grandioso que seja, e uma marca que procura visibilidade contínua e sazonal em vários mercados pode ser melhor servida por um programa completo no Campeonato Mundial de Resistência, do qual Le Mans é o ponto central, ou por um campeonato totalmente diferente. Uma marca que procura um público jovem, urbano e atento à sustentabilidade vai encontrar na Fórmula E uma combinação mais adequada; uma que dê prioridade ao mercado norte-americano talvez se saia melhor na NASCAR ou na IndyCar. A resposta certa depende do objetivo, e o consultor honesto é aquele que diz à marca quando Le Mans não é a escolha certa.

Como garantir a posição certa em Le Mans

Com três vertentes, inúmeras contrapartes e uma ausência quase total de preços públicos, Le Mans é um mercado difícil de explorar sozinho para uma marca. Uma agência independente de patrocínios no desporto motorizado que trabalhe do lado da marca consegue identificar qual a via que serve o objetivo, contactar a contraparte certa e negociar uma posição com o benefício de um conhecimento de mercado comparável, em vez de se basear apenas na palavra de um único vendedor. Vale a pena perceber como é que esta representação está estruturada: no nosso modelo, a comissão de consultoria para organizar o acordo é paga pelo evento ou pela equipa, não pela marca, pelo que uma marca pode ser representada para entrar em Le Mans sem pagar pela própria representação; a ativação, quando a marca a escolhe, é faturada separadamente. É esta estrutura que permite que o conselho sobre o caminho a seguir seja dado sem qualquer interesse no resultado. Para uma corrida que vende tempo, vale a pena gastar um pouco desse tempo para acertar na entrada.