Olhando apenas para o quadro de resultados, 2025 é fácil de arquivar: Norris campeão do mundo na F1, Márquez rei de novo no MotoGP. Fim da história.

Só que, para aqueles que colocam o orçamento em cima da mesa e depois têm de o defender perante um conselho de administração com perguntas precisas (“o que é que compramos realmente?”, “quanto tempo dura?”, “que risco trazemos?”), 2025 contou uma história diferente.

Afirmou que o desporto automóvel – o desporto automóvel de nível 1 – se comporta cada vez mais como uma plataforma de investimento: planeável, mensurável e, acima de tudo, defensável. “Defensável” aqui não é um slogan: é a diferença entre um patrocínio que vive de fotografias e um que tem uma chamada com os departamentos financeiro e jurídico. Significa não só o número de vezes que um logótipo aparece, mas também o número de vezes que um conteúdo é visto, cortado, saltado, guardado; quantas pessoas entram num caminho; quantas reuniões B2B são iniciadas; quantas oportunidades de negócio são influenciadas. E, inversamente, quantas queixas de reputação são evitadas por um implante “seguro da marca” bem concebido para diferentes mercados.

Não é poesia. É o marketing 2026: o patrocínio já não vive da “presença”, vive da distribuição e do conteúdo. E 2025 foi um ano de consolidação, de sinais estruturais.

Cinco factos sobre 2025 que são realmente importantes para os investidores

Fórmula 1: Norris campeão, McLaren no topo. Mas o que interessa mesmo é a América a estruturar-se

Norris ganhou sem “esmagar” toda a gente durante meses: ganhou mantendo a pressão. E esse tipo de final – prolongada, experiente, suficientemente questionável – é oxigénio para o comprador. Um Campeonato do Mundo equilibrado significa períodos de atenção mais longos, conversas mais distribuídas, mais janelas úteis para ativar.

A notícia que realmente faz clique numa reunião com o diretor financeiro é outra: o OK final para a Cadillac entrar a partir de 2026. Traduzindo: os EUA não são mais um mercado para “ir buscar alguma coisa”. Fazem parte da estrutura estratégica da F1. E quando uma propriedade passa de oportunidade a estrutura, tende a tornar-se mais estável, mais previsível, mais fácil de planear com três anos de antecedência.

Se tiveres de colocar uma bandeira global, a F1 continua a ser a referência hoje em dia: cobertura internacional, posicionamento premium, B2B, hospitalidade e um carro médio que – para a continuidade – continua a estar um passo acima do resto.

Nota de campo: num quadro não se pergunta “quantas fotografias tirámos”. Pergunta “o que nos resta daqui a seis ou doze meses”. A F1 permite-te responder com um plano credível, desde que a medida seja definida desde o início.

MotoGP: Márquez volta a ser campeão… mas o verdadeiro título está na sala de controlo

Desportivamente, o campeão Márquez é um “bom” terramoto. Porque mostra que o produto ainda tem puro poder de estrela: o tipo que move audiências e conversas, mesmo fora da bolha dos fãs. São notícias que trazem a atenção e a “narrativa” de volta ao centro, e quando a narrativa aumenta, o inventário de conteúdos torna-se mais valioso.

Comercialmente, o impacto mais forte é institucional: luz verde europeia para a entrada da Liberty na governação da Dorna. O que importa aqui não é tanto a sigla, mas a direção: pacotes mais ordenados, distribuição mais agressiva, monetização mais disciplinada. Em suma: um produto que tende a tornar-se mais fácil de operar em múltiplos mercados.

A conclusão é simples: atualmente, o MotoGP já é um bom investimento, mas com a Liberty pode tornar-se um investimento mais defensável. Se eu tivesse o meu próprio orçamento, uma quota de crescimento nos próximos 3-5 anos, colocava-a aqui. Não porque “dizem que sim”, mas porque os sinais apontam todos na mesma direção.

WEC/Le Mans: A Ferrari volta a vencer, mas a verdadeira moeda de troca é a credibilidade técnica

Le Mans 2025: A Ferrari volta a ganhar e fá-lo com uma narrativa que não precisa de efeitos especiais para se manter de pé. A moeda aqui não é apenas o alcance: é a credibilidade. É o tipo de linguagem que funciona com a indústria, tecnologia, premium e com aqueles que querem reputação em vez de ruído.

A resistência tem uma qualidade rara: permite falar de desempenho, fiabilidade, engenharia, “arte”. E fá-lo sem ter de forçar a questão.
A limitação é bem conhecida: calendário mais curto, menos “sempre ligado”. Mas, por isso, se a utilizares bem, torna-se uma segunda etapa inteligente: menos volume, mais reputação.

E aqui podes ver imediatamente quem tem um plano e quem não tem: para aqueles que chegam a Le Mans com uma ideia clara do storytelling técnico e das relações B2B, o retorno não vem sozinho. Vem se entrares com papéis definidos e um calendário já escrito de conteúdos e reuniões.

WRC: Ogier em nove. Uma grande história, a plataforma mais selectiva

O rali de 2025 apresenta uma linha enciclopédica: Ogier campeão pela nona vez. Desportivamente, é gigantesco. Mas a pergunta do comité de investimento é sempre a mesma: até que ponto é escalável?

O WRC é poderoso em termos de autenticidade e de território, mas a ativação global exige mais trabalho. É necessário criar um fio condutor coerente entre mercados, formatos e plataformas. É perfeito quando existem alvos específicos (territórios, comunidades, valores), menos imediato se procuras uma plataforma de “tamanho único”.

E atenção: isto não é um defeito. É uma caraterística. Só tens de a comprar sabendo o que estás a comprar.

Fórmula E: Rowland campeão. Produto sólido, mas ainda não se tornou inevitável

Campeão de Rowland, categoria tecnicamente credível, posicionamento urbano que nenhuma outra série detém verdadeiramente. Aqui, mais do que o resultado desportivo, conta a identidade: a cidade, a comunidade, a proximidade.

O tema é a linguagem: a Fórmula E rende muito quando é tratada como uma plataforma urbana – comunidade, retalho, eventos, CRM, alianças locais – e rende menos quando tentas fazer com que se pareça com a F1 “de uma forma pequena”.

É um bom investimento tático, mas com uma condição: tens de o comprar com a ativação já definida. Por exemplo: convites rastreados para hospitalidade, aterragens dedicadas por cidade e uma forma fácil de atribuir os contactos gerados (mesmo que seja apenas distinguindo “do evento” vs “do conteúdo” vs “da parceria local”). Caso contrário, arriscas-te a ter um belo crachá e poucos resultados.

Onde investir verdadeiramente se as tuas ambições são globais

Se é necessária uma regra geral, é a seguinte: a F1 para a escala e a estabilidade, o MotoGP para o crescimento, o WEC para a credibilidade, a Fórmula E para as cidades. Mas vale a pena dizê-lo com duas linhas extra, porque é aí que se evitam mal-entendidos.

• A Fórmula 1 é o pilar quando precisas de uma plataforma que se “aguente” em vários mercados e horizontes plurianuais. É também a que te dá mais vantagens B2B (hospitalidade, relações, conteúdos para contas-alvo), desde que não a trates como um mero logótipo. Custa muito, mas rende o mesmo.
• O MotoGP é a vertente de crescimento: paixão muito forte, mercados quentes e – com a Liberty – a perspetiva de um produto mais arrumado e mais fácil de ativar de forma replicável. Do ponto de vista económico, é provavelmente a mais eficaz em termos de despesas e de rendimento.
• O WEC/Le Mans é credibilidade: perfeito quando queres falar de tecnologia, fiabilidade, desempenho e parcerias industriais sem teres de gritar.
• A Fórmula E é a tática urbana: funciona quando se pensa nela como uma plataforma de cidade, com objectivos locais claros (comunidade, retalho, CRM) e um plano operacional que não deixa nada ao acaso.

Em resumo: F1 para dominar, MotoGP para crescer, WEC para credibilidade, FE para activações urbanas. É um resumo útil, mas a verdadeira diferença é sempre o “como” e não o “o quê”.

Hoje vs 2000: porque é que esta comparação torna mais fácil dizer “sim

Em 2000, o desporto automóvel era mais linear: menos canais, menos concorrência interna entre categorias e uma métrica dominante – a visibilidade “clássica”. Em 2025, o valor não é apenas onde o logótipo aparece, mas como esse conteúdo viaja: quanto tempo dura, como é cortado, partilhado, reinterpretado e, acima de tudo, como alimenta as relações e a reputação.

E é aqui que reside o ponto que convence um diretor financeiro: hoje em dia, um patrocínio de desporto automóvel de nível 1 bem feito assemelha-se mais a um investimento gerível do que a uma despesa de imagem. Podes definir um perímetro, objectivos realistas, um modelo de atribuição defensável e – crucialmente – um plano de risco para mercados e regulamentos.

O ano de 2025, com Norris a terminar numa foto final e o MotoGP a mudar de velocidade fora da pista, sugere o seguinte: acaba por recompensar aqueles que constroem uma plataforma que resiste ao teste do tempo. Conteúdo reutilizável, activações replicáveis por mercado e um sistema de medição que resiste mesmo quando as coisas não correm bem.