Quando falamos de Programas de patrocínio desportivo e de direitos de patrocínio (e sobretudo de ativação de patrocínio), é frequente encontrarmos dúvidas e alguma confusão. Qual é a diferença entre direitos de patrocínio e ativação de patrocínio? Não são a mesma coisa?

Vamos tentar esclarecer e explicar, de uma forma simples, como não só não são a mesma coisa, mas como uma requer a outra para existir.

Direitos de patrocínio

Comecemos pelo princípio: quando alguém, por exemplo uma empresa, assina um acordo de patrocínio com uma equipa, um evento ou um testemunho, adquire os direitos de utilização e exploração da imagem da equipa(direitos de patrocínio). O que é que isso significa? Significa que a empresa pode utilizar o nome, a fama e a imagem do sujeito patrocinado para as suas actividades de marketing e comunicação.

Um exemplo básico: a minha empresa gostaria de se tornar patrocinadora de uma equipa de MotoGP. Posso investir um determinado orçamento no projeto e negoceio com a equipa, através de um contrato, os direitos de marketing que posso obter com esse orçamento. Os direitos de marketing variam normalmente de acordo com o orçamento investido, mas, em geral, podemos dizer que, por exemplo, o patrocinador pode adquirir estas oportunidades:

• utilizar a imagem da equipa e do ciclista nas suas actividades de comunicação: por exemplo, em campanhas publicitárias, nas redes sociais, catálogos, boletins informativos e todos os materiais de marketing
• utilizar o rótulo “patrocinador principal”, “patrocinador principal”, “patrocinador oficial” ou “parceiro oficial” (consoante o orçamento investido) nas suas actividades de comunicação, nas redes sociais e nas suas embalagens
• ter o seu logótipo exposto nas motos, nas peles e nos materiais de comunicação da equipa
• poder utilizar conteúdos especiais e únicos e partilhá-los através dos seus próprios canais de comunicação
• criar conteúdos ad hoc utilizando a equipa e os pilotos (chamadas de zoom com empregados, clientes ou consumidores)
• ter o(s) cavaleiro(s) disponível(is) para actividades promocionais / eventos / apresentações / programas de incentivo
• ter um número variável de passes disponíveis para clientes e partes interessadas

E muito mais: estes são, de facto, apenas alguns exemplos de direitos de patrocínio que um patrocinador pode adquirir e que podem ser utilizados durante a vigência do contrato de patrocínio, permitindo aos patrocinadores comunicar a parceria para os seus fins comerciais. O mesmo acontece se uma empresa patrocinar um atleta, um campeonato ou um único evento. Os direitos de patrocínio dão-me a oportunidade de comunicar o patrocínio e, por conseguinte, associar a minha empresa à entidade desportiva, partilhando assim os seus valores, objectivos e fama. Junto-me à equipa de MotoGP porque os valores de excelência, tecnologia, velocidade, investigação e inovação também são meus e quero comunicá-los fortemente ao meu público-alvo.

Ativação do patrocínio

E é aqui que entra em jogo a ativação do patrocínio : o conjunto de actividades que uma empresa ou a sua agência de patrocínio desportivo programam e planeiam para promover os seus produtos, tirando partido do patrocínio existente. Trata-se, portanto, de actividades suplementares que podem ser organizadas precisamente porque, enquanto patrocinador, os direitos de patrocínio foram adquiridos. Estas actividades são concebidas ad hoc para ou por cada empresa específica com base em objectivos comerciais e de marketing e podem, portanto, ser de vários tipos.

Alguns exemplos de ativação de patrocínios:

• Promoções dirigidas diretamente ao consumidor: compra o meu produto e participa no sorteio de prémios relacionados com a equipa de MotoGP, ou ganha um dia com o teu piloto preferido
• Promoções e programas de incentivo destinados à força de vendas: ao atingir o objetivo de vendas, és convidado para o Grande Prémio em casa ou ganha o dia dos pilotos na tua loja para autógrafos e fotografias
• Todas as actividades promocionais veiculadas através das redes sociais
• Todas as actividades internas de incentivo: utilização da equipa de MotoGP para criar espírito de equipa

O limite é, então, o céu: só tens de ser muito criativo e dar o teu melhor para criar o maior número possível de activações para chegar aos teus clientes e tirar o máximo partido dos direitos de patrocínio que adquiriste. Um programa de patrocínio desportivo não funciona por si só, tem de ser explorado para ajudar a tua empresa a atingir os seus objectivos.