Algumas horas antes do início do Grande Prémio do Bahrein, a primeira volta da época 2023, o
Fórmula 1
lança a plataforma ‘Fórmula 1 Desbloqueada’.

É mais uma peça de uma estratégia já complexa de envolvimento dos fãs e de marketing de conteúdos, que o campeonato de quatro rodas mais famoso do mundo estreia numa altura chave do ano. O Formula 1 Unlocked promete fornecer conteúdos exclusivos e outras ferramentas de entretenimento únicas, como análises pré-corrida, competições, dados de cronometragem em direto e informações sobre merchandising e outras compras, a todos aqueles que subscreverem o serviço gratuitamente.

Para além do fascínio da novidade e da satisfação de algum conteúdo extra, é legítimo perguntar-se porque é que o circo tem de inserir mais uma peça numa já vasta e variada caixa de ferramentas de marketing. Conclusão: porquê assumir o fardo de uma tal operação, especialmente se é oferecida gratuitamente aos fãs?

A resposta, na nossa opinião, reside em dois pontos-chave para o marketing desportivo: prolongamento da experiência do utilizador e construção de bases de dados.

Uma questão de marketing desportivo: o que acontece quando não se corre?

Uma das questões mais importantes no marketing desportivo moderno é como gerar valor quando não há eventos na pista ou no campo.

Esta mudança do marketing desportivo centrado em eventos para o marketing desportivo como um todo é uma mudança radical no pensamento e na prática dos que exercem esta profissão e um verdadeiro divisor de águas na disciplina. Nisto, a experiência da COVID foi obviamente absolutamente crucial. De facto, o vírus impôs um encerramento de actividades que obrigou os operadores a perguntarem-se como poderiam continuar a manter os adeptos e utilizadores envolvidos, agora que as taças estavam paradas.

Levar a experiência do utilizador para além das horas do jogo e do jogo é o novo desafio do marketing desportivo e – consequentemente – também do patrocínio desportivo. A este respeito, todas as séries televisivas centradas no desporto, desde
Conduzir para Sobreviver
para A Última Dança, mas não só. Jogos de vídeo, arcadas temáticas (tais como o esplêndido F1 Arcade em St. Paul’s), bares dedicados, e qualquer outra coisa que ajude o adepto a manter-se ‘envolvido’ é o que o jogo é hoje em dia.

Um adepto que consegue satisfazer a sua necessidade de maior envolvimento é um adepto que passa mais tempo nas propriedades da modalidade, que é mais introduzido no ambiente da modalidade desportiva e que sobe, assim, a chamada “escada rolante” (teoria do marketing desportivo segundo a qual um consumidor, se estiver satisfeito, continuará a aumentar o seu consumo de produtos e serviços desportivos até se tornar um grande utilizador).

A construção de bases de dados é o futuro do marketing desportivo

A fim de nos oferecer este conteúdo exclusivo, estes ricos concursos, e dar-nos acesso a dados únicos e sem precedentes, a Fórmula 1 Unlocked não nos pede que paguemos uma taxa (de momento), mas que nos inscrevamos com um nome de utilizador e e-mail. Mais tarde no processo de registo, a plataforma sugere que introduzamos também o nosso nome completo, país de origem e outros dados mais específicos para proporcionar uma experiência mais personalizada.

Os dados pessoais são o símbolo a ser pago para entrar ainda mais profundamente no tão amado mundo da Fórmula 1 e abre o Santo Graal do marketing do futuro, nomeadamente a construção (ou implementação) da base de dados.

A informação do utilizador, altamente perfilada e fornecida voluntariamente, é o bem mais valioso para qualquer propriedade desportiva virada para o futuro. Através destes, não só podem ser enviadas comunicações por medida aos fãs e oferecidas oportunidades de compra dedicadas, como também podem ser iniciadas operações de cross-marketing com parceiros que abram um mar de possibilidades.

Vamos em ordem, começando pela mais óbvia e indiscutivelmente mais simples. Após a minha subscrição da Fórmula 1 Desbloqueada, a Fórmula 1 conhece o meu nome e endereço de correio electrónico. O perfil adicional que adicionei numa fase posterior – tentado pelas ofertas personalizadas – permite-lhe saber que sou um homem, italiano e quando é o meu aniversário.

Por exemplo, espero que no meu aniversário a loja de Fórmula 1 me ofereça um saboroso desconto nos seus produtos, e nos dos seus licenciados. Mas não é tudo: da Fórmula 1 espero receber informações sobre bilhetes ou propostas de hospitalidade, tal como estou certo de que, no próximo ano, me recordarão a data de lançamento do Drive to Survive ou a possível abertura de um F1 Arcade em Itália.

Se estas são estratégias de marketing directo, talvez ainda mais interessantes são as estratégias de marketing cruzado com parceiros e partes interessadas. Claro que só podemos imaginar o que poderão ser, mas basta ver o que foi feito entre Booking e UEFA durante os últimos campeonatos europeus de futebol para compreender a granularidade das operações que podem ser realizadas.

Num mundo dominado pela publicidade, os únicos que têm sucesso são aqueles que têm um perfil altamente perfilado e baseado nos interesses dos utilizadores. Nome completo, idade, nacionalidade, profissão, conjunto de interesses e propensão para a compra permitem às empresas construir um perfil muito preciso e potencialmente explosivo comercialmente para si próprias e para os seus parceiros.

O cruzamento desta informação, numa lógica de colaboração entre marcas, permite à Playstation, por exemplo, enviar-me por e-mail, com trágica pontualidade para as minhas finanças, alguns dias antes do início do campeonato, um sorrateiro desconto para a compra do jogo de vídeo de Fórmula 1 2022 que – infelizmente – não pude recusar.

Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1