As histórias de fracasso permanecem muitas vezes na sombra, mas são precisamente estas lições não ditas que podem evitar erros futuros. No mundo da Fórmula 1houve fracassos retumbantes de marketing e de patrocínio que oferecem lições valiosas. Vamos descobrir juntos o que correu mal e como evitar repetir estes erros no marketing desportivo.

Patrocínio na F1: quando os grandes nomes falham

O patrocínio é vital na Fórmula 1, mas nem sempre conduz aos resultados desejados. Quem se lembra da parceria entre a Lotus F1 Team e a Burn ou da desastrosa entrada da Mastercard na Lola? Estas histórias mostram que a falta de sinergia e a falta de competitividade podem transformar uma grande oportunidade num fracasso retumbante. Um planeamento cuidadoso e a compreensão do contexto são cruciais.

A parceria entre a equipa de F1 da Lotus e a Burn, a marca de bebidas energéticas da Coca-Cola, começou com grandes expectativas em 2013, mas não produziu os retornos esperados, em parte devido ao fraco desempenho da equipa Lotus em pista. Um estudo realizado em 2014 revelou que o ROI do patrocínio era 20% inferior ao de outras equipas de topo (fonte: Forbes). A falta de competitividade e uma implementação de actividades paralelas que não atinge o objetivo são a causa do rápido abandono de Burn, uma grande oportunidade desperdiçada. Mas o sector das bebidas energéticas mostra uma grande vitalidade e, pouco depois, a Monster espreita os veículos de 4 rodas para se tornar uma presença constante.

Campanhas publicitárias mal geridas e resultados desastrosos na F1

Uma campanha publicitária mal planeada pode ter consequências desastrosas, mesmo na Fórmula 1.

O episódio do Jaguar R5 no Grande Prémio do Mónaco de 2004 é um exemplo disso mesmo. Durante a corrida, um dos diamantes colocados nos carros de Klein e Webber, no âmbito de uma campanha publicitária com a Steinmetz, perdeu-se mesmo num acidente e nunca mais foi recuperado. A campanha publicitária destinava-se a apoiar o lançamento do filme Ocean’s Twelve. Na corrida, Klein embateu imediatamente em Lowes e o carro ficou parado no local, o que fez com que o diamante fosse, provavelmente, roubado – Webber não foi além da 11ª volta, o que não lhe deu visibilidade. Resultado: de acordo com uma análise efectuada pela Campaign Asia, a operação resultou numa perda financeira e não trouxe os benefícios publicitários esperados.

Lições de marketing do fracasso da Mastercard com a Lola

O fracasso da Mastercard-Lola em 1997 é um aviso para todas as empresas que pretendem entrar no mundo da Fórmula 1 sem uma preparação sólida e acelerando. Continua a ser um dos maiores fracassos do marketing da F1.
A falta de competitividade do automóvel e a sua posterior retirada da competição deixaram uma marca indelével em ambas as empresas. Este caso sublinha a importância de avaliar cuidadosamente as capacidades do parceiro antes de iniciar uma campanha de marketing.

A Mastercard investiu grandes somas na esperança de entrar rapidamente no mercado da F1, forçando o timing, mas o Lola não conseguiu passar a qualificação. Um relatório da Harvard Business Review quantificou as perdas em mais de 15 milhões de dólares em custos directos e danos à reputação.

Fígados inovadores e regulamentos desportivos: o caso BAR e 555 e a importância de fazer bem os trabalhos de casa

Quando a BAR decidiu dividir a pintura do seu carro para promover duas marcas de tabaco, não previu a intervenção da FIA. A necessidade subsequente de rever rapidamente a estratégia prejudicou a visibilidade e o retorno do investimento.

Este episódio demonstra a importância de compreender e cumprir a regulamentação desportiva antes de lançar uma campanha de marketing e é um exemplo de incumprimento da regulamentação. A FIA obrigou a equipa a unificar as cores, o que provocou um atraso na implementação da campanha de marketing e uma redução significativa da visibilidade da marca.

Um relatório da KPMG estimava uma perda de cerca de 5 milhões de dólares em potenciais patrocínios para a equipa BAR.

Estratégias de marketing bem sucedidas F1

Para evitar erros, é essencial adotar estratégias bem planeadas. Escolher parceiros que partilhem os valores da marca, respeitar os regulamentos desportivos, manter a coerência na comunicação e monitorizar constantemente os resultados são passos essenciais.

A utilização de ferramentas de análise avançadas pode otimizar as iniciativas de marketing e garantir um maior retorno do investimento.

Estratégias bem documentadas e apoiadas por dados podem fazer toda a diferença. Por exemplo, a equipa de F1 Mercedes-AMG Petronas, graças a uma parceria sólida com a Petronas e a uma estratégia de marketing consistente e bem pensada, registou um aumento de 25% no valor da marca entre 2014 e 2019 (fonte: Interbrand).

A utilização de ferramentas de análise avançadas, como as fornecidas pela Nielsen Sports, permite monitorizar a eficácia das campanhas publicitárias em tempo real e fazer correcções rápidas, garantindo assim um melhor retorno do investimento.

E não fica por aqui…

Para além dos três exemplos acima referidos, eis um resumo mais ou menos exaustivo do que correu mal na F1 nos últimos 20 anos devido à falta de transparência.

O caso da Rich Energy com a equipa Haas é um exemplo disso: uma parceria promissora que terminou em acusações e danos à imagem, demonstrando como a transparência e o alinhamento de valores entre o patrocinador e a equipa são cruciais. A confiança e a clareza são a base de uma boa colaboração, tal como a importância da escolha dos parceiros comerciais, como nos ensina a colaboração entre a Williams e a Rockit, as promessas não cumpridas e um doloroso fracasso financeiro.

Estes episódios recordam-nos como é crucial escolher cuidadosamente os parceiros comerciais: as marcas e as equipas devem avaliar o potencial e os riscos antes de se comprometerem com um patrocínio. Terminamos com um caso importante, o da USF1 e do YouTube. Os anúncios e as promessas de inovação foram confrontados com a ineficácia e a falta de preparação. A equipa nunca chegou a estrear-se na pista. Isto é um lembrete de como o desempenho é essencial para além das palavras. As empresas têm de apoiar as promessas com acções concretas.

A importância de colaborar com especialistas em marketing desportivo

Confia nos especialistas em marketing desportivo pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Os especialistas do sector estão familiarizados com a dinâmica do mercado, as estratégias vencedoras e os regulamentos desportivos. Podem ajudar a identificar os parceiros certos, criar campanhas eficazes e monitorizar os resultados em tempo real. Trabalhar com profissionais é um investimento que pode garantir resultados duradouros e bem sucedidos. De acordo com um relatório da Deloitte, as empresas que trabalham com agências especializadas em marketing desportivo registam um aumento médio de 18% na rentabilidade.