As histórias de fracasso permanecem muitas vezes na sombra, mas são precisamente estas lições não ditas que podem evitar erros futuros. No mundo da Fórmula 1houve fracassos retumbantes de marketing e de patrocínio que oferecem lições valiosas. Vamos descobrir juntos o que correu mal e como evitar a repetição destes erros no marketing desportivo.

Patrocínio na F1: quando os grandes nomes falham

Os patrocínios são vitais na Fórmula 1, mas nem sempre conduzem aos resultados desejados. Quem se lembra da parceria entre a Lotus F1 Team e a Burn ou da desastrosa entrada da Mastercard com a Lola? Estas histórias mostram que a falta de sinergia e a falta de competitividade podem transformar uma grande oportunidade num fracasso retumbante. Um planeamento cuidadoso e a compreensão do contexto são cruciais.

A parceria entre a equipa de F1 da Lotus e a Burn, a marca de bebidas energéticas da Coca-Cola, começou com grandes expectativas em 2013, mas não produziu o retorno esperado, em parte devido ao fraco desempenho da equipa Lotus nas pistas. Um estudo realizado em 2014 revelou que o ROI do patrocínio era 20% inferior ao de outras equipas de topo (fonte: Forbes). A falta de competitividade e uma implementação de actividades paralelas que não atinge o objetivo são a causa do rápido abandono da Burn, uma grande oportunidade desperdiçada. Mas o sector das bebidas energéticas mostrou uma grande vitalidade e, pouco tempo depois, a Monster espreitou os veículos de 4 rodas para se tornar uma presença constante.

Campanhas publicitárias mal geridas e resultados desastrosos na F1

Uma campanha publicitária mal planeada pode ter consequências desastrosas, mesmo na Fórmula 1.

O episódio do Jaguar R5 no Grande Prémio do Mónaco de 2004 é um exemplo disso mesmo. Durante a corrida, um dos diamantes colocados nos carros de Klein e Webber, no âmbito de uma campanha publicitária com a Steinmetz, perdeu-se mesmo num acidente e nunca mais foi recuperado. A campanha publicitária destinava-se a apoiar o lançamento do filme Ocean’s Twelve. Durante a corrida, Klein embateu imediatamente na Lowes e o carro ficou parado no local, o que fez com que o diamante fosse, provavelmente, roubado – Webber não foi além da 11ª volta, não dando assim qualquer visibilidade. Resultado: de acordo com uma análise da Campaign Asia, a operação resultou numa perda financeira e não trouxe os benefícios publicitários esperados.

Lições de marketing do fracasso da Mastercard com a Lola

O fracasso da Mastercard-Lola em 1997 é um aviso para todas as empresas que pretendem entrar no mundo da Fórmula 1 sem uma preparação sólida e acelerando. Continua a ser um dos maiores fracassos do marketing da F1.
A falta de competitividade do carro e a sua posterior retirada da competição deixaram uma marca indelével em ambas as empresas. Este caso sublinha a importância de avaliar cuidadosamente as capacidades do parceiro antes de se comprometer com uma campanha de marketing.

A Mastercard investiu grandes somas na esperança de entrar rapidamente no mercado da F1, forçando a sua mão no timing, mas o Lola não conseguiu passar a qualificação. Um relatório da Harvard Business Review quantificou as perdas em mais de 15 milhões de dólares em custos diretos e danos à reputação.

Fígados inovadores e regulamentos desportivos: o caso BAR e 555 e a importância de fazer bem os trabalhos de casa

Quando a BAR decidiu dividir as cores dos seus carros para promover duas marcas de tabaco, não previu a intervenção da FIA. A necessidade subsequente de rever rapidamente a estratégia prejudicou a visibilidade e o retorno do investimento.

Este episódio demonstra a importância de compreender e cumprir a regulamentação desportiva antes de lançar uma campanha de marketing e é um exemplo de incumprimento da regulamentação. A FIA obrigou a equipa a unificar as cores, o que provocou um atraso na implementação da campanha de marketing e uma redução significativa da visibilidade da marca.

Um relatório da KPMG estimava uma perda de cerca de 5 milhões de dólares em potenciais patrocínios para a equipa BAR.

Estratégias de marketing bem sucedidas F1

Para evitar erros, é essencial adotar estratégias bem planeadas. Escolher parceiros que partilhem os valores da marca, respeitar os regulamentos desportivos, manter a coerência na comunicação e monitorizar constantemente os resultados são passos essenciais.

A utilização de ferramentas de análise avançadas pode otimizar as iniciativas de marketing e garantir um maior retorno do investimento.

Estratégias bem documentadas e apoiadas por dados podem fazer toda a diferença. Por exemplo, a equipa de F1 Mercedes-AMG Petronas, graças a uma parceria sólida com a Petronas e a uma estratégia de marketing coerente e bem pensada, registou um aumento de 25% no valor da marca entre 2014 e 2019 (fonte: Interbrand).

A utilização de ferramentas de análise avançadas, como as fornecidas pela Nielsen Sports, permite monitorizar a eficácia das campanhas publicitárias em tempo real e fazer correcções rápidas, garantindo assim um melhor retorno do investimento.

E não fica por aqui…

Para além dos três exemplos acima referidos, eis um resumo mais ou menos exaustivo do que correu mal na F1 nos últimos 20 anos por falta de transparência.

O caso da Rich Energy com a equipa Haas é um exemplo disso mesmo: uma parceria promissora que terminou em acusações e danos à imagem, demonstrando como a transparência e o alinhamento de valores entre o patrocinador e a equipa são fundamentais. A confiança e a clareza estão no centro de uma boa parceria, tal como a importância da escolha dos parceiros comerciais, como nos ensina a colaboração entre a Williams e a Rockit: promessas não cumpridas e um doloroso fracasso financeiro.

Estes episódios recordam-nos como é crucial escolher cuidadosamente os parceiros comerciais: as marcas e as equipas devem avaliar o potencial e os riscos antes de se comprometerem com um patrocínio. Terminamos com um caso importante, o da USF1 e do YouTube. Os anúncios e as promessas de inovação foram confrontados com a ineficácia e a falta de preparação. A equipa nunca chegou a estrear-se na pista. Isto é um lembrete de como é essencial a execução para além das palavras. As empresas têm de apoiar as promessas com acções concretas.

A importância de colaborar com especialistas em marketing desportivo

Confia nos especialistas em marketing desportivo pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Os especialistas nesta área conhecem a dinâmica do mercado, as estratégias vencedoras e os regulamentos desportivos. Podem ajudar a identificar os parceiros certos, criar campanhas eficazes e monitorizar os resultados em tempo real. Trabalhar com profissionais é um investimento que pode garantir resultados duradouros e bem sucedidos.