No patrocínio desportivo, o posicionamento físico dos patrocinadores é de grande importância para determinar a visibilidade e garantir um bom ROI. Posições diferentes têm custos diferentes e visibilidade diferente, e isso pode, naturalmente, depender de vários factores – as plataformas em que serão distribuídos, por exemplo, e a popularidade ou dinamismo do desporto em questão. Estes dois factores determinarão a dimensão da audiência e o alcance potencial da tua campanha.

Onde é que o patrocinador pode ser colocado?

Geralmente, os patrocinadores podem ser posicionados em cinco locais (ou “macro elementos”):

• sobre o cavaleiro
• na mota
• na garagem, no camião e noutras instalações da equipa
• sobre os uniformes da equipa e do pessoal
• em ou em materiais de comunicação, tais como sítios Web, comunicados de imprensa e revistas

Um patrocinador pode aparecer num, em mais do que um, ou em todos estes locais, e é provável que cada elemento desempenhe funções diferentes em alturas diferentes durante a campanha de patrocínio. Na maioria das campanhas, o patrocinador principal e os parceiros-chave aparecerão em todos os materiais, enquanto que os patrocínios mais pequenos terão naturalmente de excluir algumas destas áreas.

Quais são os cargos mais visíveis para um patrocinador desportivo?

Num mundo de marketing que é liderado por pesquisas, relatórios e bases de dados, é improvável que a tua intuição seja a melhor opção para fazeres esta escolha. Em vez disso, opta por uma análise que te possa dar uma decisão informada, baseada nos teus objectivos e orçamento específicos. Os dados da Clearsight sobre o último ano do MotoGP e fornecidos a agências e equipas mostram claramente quais as posições mais visíveis em cada piloto e em cada moto.

É importante notar que o piloto gera tanta, se não mais, visibilidade para os patrocinadores do que a própria mota. O gráfico de pizza abaixo, de um estudo da Clearsight sobre uma equipa que, por razões óbvias, não podemos nomear, dividiu os pesos da visibilidade ao longo do fim de semana de corrida. Aqui, vemos que o piloto gera 48% da visibilidade, a mota 27%, o staff 13% e a garagem 7%.

Obviamente, estas percentagens diferem de equipa para equipa e de fim de semana para fim de semana. Mas o exemplo sublinha um facto que é muitas vezes subestimado: que grande parte da visibilidade de um patrocinador é gerada durante entrevistas, conferências de imprensa e outros momentos em que a moto não está presente.

Um pequeno espaço no fato do ciclista, numa posição de grande visibilidade durante uma entrevista televisiva, pode gerar retornos de visibilidade superiores aos das grandes marcas na bicicleta. Afinal de contas, uma bicicleta está quase sempre em movimento e raramente é enquadrada diretamente na câmara.

Onde deve aparecer o patrocínio numa bicicleta?

Se decidires colocar o teu nome e logótipo numa mota de MotoGP , é importante saber qual a parte da mota que terá mais retorno. Pode parecer óbvio que os logótipos grandes em espaços muito grandes, como as laterais das motos, são a solução mais eficaz. No entanto, este pode não ser o caso – e de facto, a investigação mostra que a carenagem frontal, composta pela área à volta do número e do para-brisas, é o melhor local para a visibilidade.

O gráfico abaixo examina seis áreas do motociclo:

• Carenagem frontal (vermelho)
• Zona alta das barrigas (púrpura)
• Zona inferior do ventre (laranja)
• Cauda e tanque (azul)
• Para-choques dianteiro (amarelo)
• Para-lamas traseiro e braço oscilante (verde)

Neste caso, a carenagem gera 33% de toda a visibilidade da moto, enquanto o segundo lugar é ocupado pelo depósito e pela zona traseira (23%). Apenas na terceira posição está a grande carenagem lateral (18%), não muito longe da fina faixa na zona inferior (16%). Entretanto, os dois guarda-lamas são quase invisíveis, acrescentando 10% ao total.

Se pensares na forma como uma moto é vista durante um Grande Prémio, estas estatísticas não são assim tão surpreendentes. É muito raro que uma moto seja enquadrada de lado, numa posição perfeitamente vertical, por exemplo. Na verdade, é mais comum, devido à posição das câmaras de televisão, que ela seja posicionada no final das rectas ou ao longo das curvas. Isto beneficia a frente e os lados baixos, que ficam muito expostos quando a moto está dobrada.

O mesmo se aplica às fotografias nos jornais, revistas e online: é muito raro veres uma moto lateral na capa. Muito mais frequente é a imagem frontal de uma curva impressionante, que mostra o talento das nossas superestrelas de MotoGP.

Planeamento, estratégia e avaliação do patrocínio

Um aspeto que deve ser retirado deste artigo é a importância do planeamento estratégico quando se trata de criar o teu plano de patrocínio desportivo. Se o diabo está nos detalhes (que é o caso), o mesmo deve ser dito em relação ao retorno de marketing e aos benefícios comerciais – que devem ser identificados após um estudo cuidadoso de todos os factores em jogo.

Pode parecer uma afirmação contrária, mas é evidente que maior nem sempre é melhor no patrocínio do desporto automóvel. No posicionamento dos logótipos dos patrocinadores, há posições inteligentes e pequenos estratagemas que podem aumentar significativamente a exposição da marca. Os profissionais do sector sabem-no bem, porque têm resmas de dados e múltiplos estudos de caso que o comprovam.

O papel dos relatórios é central em qualquer plano de patrocínio – através dos relatórios, podemos compreender completamente quais são os pontos fortes e fracos da nossa operação, permitindo-nos corrigi-los, e calcular até que ponto o nosso patrocínio está a correr bem – e o que pode precisar de ser alterado.

Se estiveres interessado em patrocínios, lê Ativação do patrocínio e contacta-nos através do nosso endereço de e-mail: info@rtrsports.com

RTR Marketing Desportivo

Durante mais de 20 anos, a RTR Sports Marketing especializou-se no patrocínio desportivo, com especial incidência no MotoGP e nos desportos motorizados.

Se estás interessado nestes temas, ou se queres aprofundar e partilhar connosco os teus programas de marketing desportivo, podes escrever-nos a qualquer momento: info@rtrsports.com