Nos últimos anos, o continente africano transformou o desporto de um veículo de visibilidade local para uma alavanca estratégica global estratégica global. Com investimentos específicos, os governos e as marcas africanas estão a construir reputações, a ativar o soft power e a gerar retornos económicos concretos através do patrocínio desportivo internacional. Este artigo analisa casos actuais, traça desenvolvimentos estratégicos e identifica oportunidades emergentes para aqueles que pretendem ativar ou aconselhar patrocínios desportivos com raízes africanas mas com impacto global.

2. Como o desporto serve objectivos nacionais e de marca: o caso do Ruanda e do Arsenal FC

Visão estratégica: O Ruanda utiliza o patrocínio desportivo para construir um turismo sistémico e reforçar a sua narrativa nacional à escala global. O acordo com o Arsenal FC, ativo desde 2018 e ainda em curso, proporciona visibilidade diária num dos palcos mediáticos mais intensos da Europa.

Resultados mensuráveis: até 2024, o turismo terá contribuído com mais de 1,7 mil milhões de dólares para a economia do Ruanda e apoiado centenas de milhares de postos de trabalho, com um crescimento significativo das despesas dos visitantes internacionais.

Riscos de reputação e geopolíticos: A parceria não é isenta de controvérsia: as tensões regionais deram origem a críticas e pressões diplomáticas, demonstrando que o patrocínio desportivo de alto nível deve incluir avaliações de risco político e narrativas coordenadas.

Implicações para os consultores: é essencial combinar os indicadores-chave de desempenho do turismo (por exemplo, aumento das chegadas, duração média da estadia) com a reputação e os indicadores de sentimento para avaliar plenamente o valor de iniciativas semelhantes.

3. Da visibilidade global às raízes locais: a transformação da SportPesa

Evolução estratégica: Após um período de expansão na Europa (patrocínios com clubes ingleses e federações como a FAI), a SportPesa reconfigurou a sua abordagem. Os seus acordos europeus (incluindo aqueles com o Arsenal, Hull City, Southampton, Everton, e o anterior com a equipa de F1 Racing Point) terminaram; hoje, a empresa está concentrada em fortalecer-se e estabelecer-se no mercado africano.

Nova orientação para 2025: foi recentemente lançada uma parceria estratégica com a Federação de Futebol do Quénia, com um compromisso plurianual e um investimento significativo (estimado em mais de 1,12 mil milhões de xelins quenianos) para apoiar a liga nacional e promover o envolvimento local.

Lições estratégicas: O caso mostra que “sair do palco global” não é um fracasso, mas uma reafectação inteligente para criar resistência à reputação e profundidade de impacto. Os patrocínios regionais, se bem estruturados, podem tornar-se bases sólidas para uma futura expansão.

4. Reposicionamento e legado: Investec e patrocínio desportivo avançado

Transição estratégica: A Investec deixou de ser patrocinadora do hóquei feminino em Inglaterra (a parceria terminou em 2020), mas realinhou o seu posicionamento em activos com visibilidade continental e duradoura, como o rugby europeu, tornando-se o parceiro principal da Investec Champions Cup com um acordo plurianual.

Narrativa da marca: Do apoio aos desportos femininos às propriedades premium, a estratégia mantém-se consistente nos seus valores (desempenho, desenvolvimento, colaboração), mas adapta-se à dinâmica do público e ao retorno percebido.

Conselho para os consultores: trabalhar com marcas africanas que têm património significa saber orquestrar transições em que o “legado” histórico é retomado em novas plataformas que são mais relevantes para o presente.

5. Oportunidades emergentes: porque é que o MotoGP continua a ser um espaço aberto para as marcas africanas

Situação atual (agosto de 2025): não existem atualmente grandes patrocínios africanos no MotoGP, ao contrário do que acontece em regiões como o Sudeste Asiático.

Ativo narrativo: Brad Binder, piloto sul-africano da equipa Red Bull KTM Factory Racing, representa um “ponto de ligação” natural. A sua presença no MotoGP (5º lugar em 2024) e a continuação do projeto KTM permitem construir um storytelling continental com patrocínios, co-branding e activações locais/globais.

Estratégia sugerida (inferência): uma marca africana pode fazer parceria com o piloto, desenvolver campanhas “África do Sul para o mundo”, ativar eventos locais centrados nos fãs e utilizar a plataforma do MotoGP para amplificar a narrativa. O atual vazio no segmento oferece espaço para os primeiros participantes com uma proposta de valor coerente.

6. Resumo estratégico: modelos de valor para patrocinadores e consultores

• Sensibilização e redução do risco: um patrocínio eficaz do desporto africano combina um desempenho mensurável (turismo, alcance, envolvimento) com uma avaliação da reputação (por exemplo, contextos geopolíticos).
• Enraizamento vs. exposição global: casos como o da SportPesa demonstram que o investimento no tecido local pode gerar uma durabilidade mais sólida do que a exposição externa não apoiada por infra-estruturas relacionais.
• Realinhamento do património: as marcas com uma história (por exemplo, Investec) precisam de ser reposicionadas em novas “propriedades” através de narrativas que dêem significado evolutivo e continuidade.
• Vantagem narrativa do pioneiro: os segmentos menos concorridos (como o MotoGP de África) permitem que aqueles que entram com uma estratégia de narração autêntica construam uma liderança reconhecível.

7. Se estás a construir ou a reestruturar uma estratégia de patrocínio com origem africana ou com objectivos em e através de África, podemos ajudar-te:

1. Auditoria estratégica: reputação, riscos geopolíticos e justificação narrativa.
2. Identificação de oportunidades: desportos tradicionais e nichos emergentes (por exemplo, desportos motorizados).
3. Estrutura do negócio e KPIs: uma combinação de métricas económicas, perceção e lealdade emocional.
4. Execução: ativação de conteúdos, influenciadores híbridos locais/globais e narração de histórias transfronteiriças.

Contacta-nos através do endereço info@rtrsports.com para um diagnóstico rápido ou para criar uma proposta personalizada.