A capacidade de transmitir os valores e as mensagens promocionais de forma eficaz e sem efeitos é uma das maiores particularidades dos patrocínios desportivos e do marketing desportivo em geral. A autenticidade dos produtos desportivos, ou seja, a capacidade de parecerem genuínos e inalterados, é um conceito-chave para ultrapassar as defesas cognitivas dos espectadores: quando a complexidade excessiva e a manipulação desnecessária intervêm, os resultados estão em risco.

Assim que desceu do pódio do Grande Prémio do México de Fórmula 1, Sebastian Vettel queixou-se da presença no local de Mario Achi, a mascote da corrida, que se pavoneia à volta dos pilotos com um selfie stick, tentando tirar uma selfie. Irritante e ofensivo para a tradição mexicana: esta foi a avaliação final do piloto da Prancing Horse que, por outro lado, elogiou a decisão de ter o carro vencedor no pódio, a Estrela de Prata que permitiu a Hamilton conquistar mais um título mundial e que, por isso, merece um pouco de gratidão, não achas? Por último, mas não menos importante, o alemão também mostrou o seu desapontamento em relação aos troféus com o logótipo do patrocinador, no lugar dos quais preferia ter pratos, taças e prémios mais tradicionais e menos comerciais.

Nota do editor: é realmente uma pena que o troféu em forma de estrela da Heineken acabe por estragar o aspeto das prateleiras das taças na casa dos Vettels. Para ser sincero, seria bom que, por vezes, parasses para pensar quem paga as contas de todo o espetáculo antes de te queixares.

Mario Achi e o Mercedes elevado ao pódio foram duas das muitas inovações – umas maiores, outras menores – introduzidas no circo da Fórmula 1 nas últimas semanas. Estas inovações foram recebidas pelos pilotos e pelos operadores com um entusiasmo mutável. E o público? Bem, já há algum tempo que estão confusos que Deus te livre.

Nos últimos vinte dias, a grande Fórmula sofreu todo o tipo de alterações, desde os nomes das equipas de corrida (Alpha Tauri em vez de Toro Rosso) até aos novos circuitos que deverão circular à volta dos estádios de futebol na Florida, desde os carros autoblocantes até aos programas de televisão em direto na televisão digital dos jogadores Twitch.

Trata-se de mais um conjunto de complexidades a acrescentar a um sistema desportivo complicado, em que as corridas começam às 14h10, em vez de às 14h00, as equipas têm à disposição até 5 compostos de pneus só para o tempo seco, os carros têm um botão para reduzir o impacto da asa traseira, ficar no encalço do piloto à tua frente tornou-se uma desvantagem, em vez de uma vantagem, o volante do carro tem 17 selectores, e um safety car virtual impõe o cumprimento de um tempo delta que é tão difícil de calcular como a órbita de uma das luas de Júpiter.

Independentemente do que a F1 possa pensar, e a título de exemplo, o demónio da complexidade é perfeitamente ilustrado pela parábola vivida pelas grandes séries do automobilismo: o desporto mais fácil do mundo (em que o objetivo é ver qual o carro que corre mais depressa) tornou-se tão complicado de seguir que a consequência direta foi o produto tornar-se pouco eficaz, tanto para o público como para os investidores.

Manipulação de produtos desportivos e autenticidade

Em relação ao título deste post, o risco é cair na armadilha da manipulação excessiva dos produtos desportivos e perder a autenticidade, uma caraterística essencial para a eficácia do marketing desportivo.

Como já repetimos várias vezes, o marketing desportivo e os patrocínios são eficazes na medida em que podem transmitir mensagens comerciais a partir da paixão dos adeptos e da emoção gerada pelo desporto, ultrapassando assim as barreiras defensivas que os consumidores tendem a erguer cada vez mais fortemente contra a publicidade e o marketing tradicionais.

Quando vemos a nossa equipa favorita a jogar um jogo importante, quando nos emocionamos a assistir a uma corrida de MotoGP envolvente ou quando vemos um grande evento na televisão, como os Jogos Olímpicos, percebemos as marcas e as empresas anunciadas nestes contextos de uma forma orgânica, como se fizessem parte de um contexto positivo e genuíno, o que, naturalmente, reforça a sua exposição e a sua presença.

Escusado será dizer que estes benefícios desaparecem quando um produto desportivo é altamente manipulado. Isto é verdade quando o produto é difícil de seguir e também quando o percebemos como artificial ou afetado para além de qualquer necessidade razoável. De certa forma, e sem qualquer malícia, é a mesma diferença que existe entre um combate de boxe e um combate de luta livre, sendo o primeiro autêntico e o segundo artificial.

A necessidade de autenticidade é ironicamente mais forte nas gerações mais recentes . Os espectadores mais jovens, amplamente habituados às redes sociais e a tipos de entretenimento menos manipulados, envolvem-se mais apaixonadamente em desportos, modalidades e campeões sem superestruturas. O sucesso mundial e cada vez maior do futebol (um jogo simples que se manteve inalterado ao longo dos anos) é um bom exemplo disso. Mas o mesmo pode acontecer com os skaters e os gamers, cujo sucesso se deve sobretudo ao facto de chegarem diretamente ao público. O circodo MotoGP tem sido bastante hábil neste sentido, pois conseguiu manter o seu produto autêntico e amplamente apreciado pelos fãs de todo o mundo, apesar do nível técnico muito elevado.

A receita parece ser bastante simples: para que os patrocínios e o marketing desportivo tenham um impacto eficaz e para que o público se apaixone e siga com perseverança, o produto desportivo tem de ser simples de utilizar e tem de parecer autêntico. No entanto, pela sua própria natureza, a simplicidade é muitas vezes o objetivo mais difícil de atingir.

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