Entra no mundo dos patrocínios desportivosespecialmente no desporto automóvel, é uma enorme oportunidade para as marcas, mas não se pode esperar obter o máximo impacto logo no primeiro ano. Como tudo o que é complexo, o patrocínio requer uma curva de aprendizagem, um processo gradual de aprender a tirar o máximo partido dos benefícios, a afinar as actividades de marketing e a definir as prioridades das acções a implementar. Esta curva de aprendizagem pode ser encurtada se recorreres, no caso de não dispores de competências internas, a um consultor ou a uma agência externa para facilitar toda a operação. Em todo o caso, trata-se de um processo inevitável mas fundamental para garantir que cada euro investido traz o máximo retorno e que a parceria cresce ao longo do tempo. Neste artigo, vamos explorar a dinâmica da curva de aprendizagem dos novos patrocinadores no desporto automóvel, identificando estratégias para desenvolver uma presença valiosa e sustentável a longo prazo. Esperamos que seja útil para os novos patrocinadores interessados em maximizar o impacto do seu patrocínio.

A curva de aprendizagem: o que significa para um patrocinador?

A curva de aprendizagem é um conceito bem conhecido em muitos domínios e aplica-se perfeitamente ao mundo do patrocínio desportivo. Isto significa que os novos patrocinadores têm de passar por uma fase de aprendizagem durante a qual compreendem como funciona a dinâmica do desporto automóvel, que benefícios são melhores para a sua marca e como activá-los da forma mais eficaz. A entrada no patrocínio não é uma operação “plug-and-play”, é preciso tempo e adaptação para obter resultados significativos. Um estudo publicado no International Journal of Sports Marketing & Sponsorship concluiu que as marcas que adoptam uma abordagem incremental, começando com activações mais simples e mais direcionadas, tendem a obter melhores resultados do que aquelas que tentam fazer “tudo e mais alguma coisa”. Isto deve-se ao facto de a compreensão dos mecanismos de envolvimento e a construção de uma relação com o público exigirem tempo e experimentação.

O primeiro ano: a importância da estratégia e das prioridades

O primeiro ano de um patrocínio é frequentemente um período de experimentação e aprendizagem. É aqui que os patrocinadores precisam de definir claramente as suas expectativas e objectivos, estabelecer KPIs realistas e desenvolver uma estratégia para medir o sucesso. Tenta tirar partido de todos os benefícios Tentar aproveitar todos os benefícios e todas as oportunidades ao mesmo tempo pode levar a uma dispersão de recursos e a uma falta de concentração. Um exemplo comum é a utilização de marcas em automóveis. Embora ter o teu logótipo exposto de forma proeminente nos carros de corrida seja um benefício significativo em termos de visibilidade, é importante perceber que este é apenas um elemento de uma estratégia mais ampla. No primeiro ano, pode ser mais eficaz concentrar-se em activações que envolvam ativamente o público, como concursos de prémios, experiências VIP ou conteúdos exclusivos nas redes sociais, que ajudam a criar uma ligação emocional mais forte com a marca.

Explorar as vantagens: uma questão de afinação

Nem todos os benefícios do patrocínio têm o mesmo valor para todas as marcas. Para alguns patrocinadores, o acesso VIP ao paddock pode ser o elemento mais valioso, uma vez que oferece oportunidades de networking e de construção de relações B2B. Para outros, a exposição televisiva ou o envolvimento digital podem ser mais importantes.
Quando se tem objectivos claros, compra-se melhor, os pacotes de patrocínio são feitos à medida e saber o que se quer fazer evita que compremos benefícios/direitos de marketing que podemos não utilizar, concentrando-nos antes no que é mais útil para nós. Quando o programa está ativo, a chave é afinar as activações, selecionando as que têm maior impacto em relação aos objectivos da marca. Os patrocinadores que dedicam tempo e recursos à análise dos dados das activações iniciais e afinam as suas estratégias com base nos resultados, geralmente conseguem melhorar o seu ROI nos anos seguintes. Por conseguinte, não só é importante ativar os direitos de marketing de que dispões, como também avaliar constantemente o seu desempenho, a fim de introduzir melhorias contínuas.

Erros comuns dos novos patrocinadores e como evitá-los

Um dos erros mais comuns dos novos patrocinadores é tentar ganhar visibilidade em todas as frentes sem uma estratégia clara. Esta abordagem do tipo “pulverizar e rezar” conduz frequentemente a resultados decepcionantes e a uma falta de impacto tangível. O patrocínio deve ser visto como uma parceria estratégica, em que o sucesso é medido não só pela visibilidade, mas também em termos de envolvimento, retenção e criação de valor para o público.
O utro erro frequente é subestimar a importância da personalização das activações. As activações que conseguem envolver o público de uma forma pessoal e autêntica são as que geram os melhores resultados em termos de recordação e lealdade à marca. Isto significa que, em vez de replicar activações padrão, é crucial desenvolver experiências que sejam relevantes para o público-alvo específico da marca.

Estratégias para um patrocínio bem-sucedido: criar relações e adaptar-se

O desporto automóvel é um ambiente dinâmico onde as condições mudam rapidamente e onde é necessária uma adaptação constante. Os patrocinadores mais bem sucedidos são aqueles que vêem o patrocínio como uma viagem e não como um destino. Isto significa estar preparado para evoluir, para aprender com os resultados e para ajustar a sua estratégia em conformidade. Um exemplo de sucesso é a Red Bull, que começou nas corridas com pequenos patrocínios e depois tornou-se uma das marcas mais reconhecidas no desporto automóvel a nível mundial. A Red Bull foi capaz de explorar a curva de aprendizagem, adaptando continuamente as suas activações e expandindo o seu envolvimento à medida que o seu conhecimento do público e da dinâmica dos desportos motorizados aumentava. Outra estratégia vencedora é investir em activações que criem experiências significativas para os fãs.

Por exemplo, a organização de eventos exclusivos durante os fins-de-semana de corrida ou actividades interactivas nas redes sociais para envolver o público também fora da pista.

A chave é construir um caminho de envolvimento gradual que permita aos fãs sentirem-se parte de algo maior, desenvolvendo assim uma relação duradoura com a marca.

Conclusão: A abordagem gradual é a chave para o sucesso

O patrocínio desportivo, especialmente no desporto automóvel, oferece enormes oportunidades, mas requer tempo, estratégia e adaptação. É muito importante aceitar que o primeiro ano é um período de exploração e aperfeiçoamento, no qual são lançadas as bases para uma parceria a longo prazo. Tentar fazer tudo de imediato pode levar a resultados decepcionantes e a uma experiência menos satisfatória tanto para o patrocinador como para o público. Por outro lado, uma abordagem gradual, que privilegia a aprendizagem e a adaptação, permite desenvolver uma presença sólida e duradoura que maximiza o impacto da marca e cria uma ligação autêntica com o público. Cada ativação, cada evento, cada ação deve ser vista como uma peça de um mosaico maior, que se constrói ao longo do tempo e que requer cuidados e atenção constantes.
Para os CMOs e os profissionais de marketing interessados em entrar no mundo do patrocínio de desportos motorizados, o conselho é simples: começa com objectivos claros, define as tuas prioridades e lembra-te de que cada passo faz parte de um caminho de crescimento. O patrocínio é uma maratona, não um sprint, e a capacidade de adaptação e aprendizagem fará a diferença entre um investimento que se esgota e uma parceria que prospera ao longo dos anos. Em geral, investir tempo para compreender a curva de aprendizagem e adaptar a tua estratégia em conformidade é crucial para qualquer novo patrocinador. Não se trata apenas de ganhar visibilidade, mas de construir uma interação profunda e significativa com os fãs, uma relação que, com o tempo, se pode transformar em lealdade à marca e, mais importante, em retornos tangíveis para a empresa.

A importância da personalização, da gradualidade e da adaptação contínua não pode ser subestimada: estes são os pilares do sucesso do patrocínio no desporto automóvel.