Reklam Harcamaları ile Sponsorluk Arasındaki Fark

Görünürlüğün ekonomik verimliliği ve ekonomik getirisi

Geçtiğimiz günlerde bu sayfalarda reklam ile sponsorluk arasındaki fark konusunu ele almaya başlamıştık.

Bir marka neden reklama sponsorluğu tercih etmeli? Ana iletişim kanallarındaki yoğun reklam bombardımanı karşısında neden spor sponsorluğu partnerliği seçilmeli? Bu yazıdan önceki satırlarda üç tür gerekçeyi incelemiştik: dahil olma (inclusion) ile müdahalecilik (intrusion) arasındaki fark, değer artırımı (enhancement) ve hikâye anlatma (storytelling) imkânı.

Bir Sponsorluğun Değeri Nedir?

Bugün, en az bunlar kadar önemli başka bir yönü, yani ekonomik verimliliği ve görünürlük getirisini inceleyeceğiz.

Öncelikle geçmişten kalma önyargıları ve yanlış anlamaları bir kenara bırakmakta fayda var: modern çağda sponsorluk, yalnızca duygusal etkisi açısından değil, gerçek anlamda ekonomik etkisi açısından da son derece ve kesin biçimde ölçülebilir.

Doğru araçlar ve en gelişmiş teknolojilerle, sponsorluğun satışlar üzerindeki etkisinin ve yarattığı imaj getirisinin son derece hassas biçimde raporlanması mümkündür.

Tam da bu son noktayla ilgili olarak, sponsorluğun, markasını öne çıkarmak ve marka bilinirliğini artırmak isteyen bir şirket için nasıl verimlilik yarattığını anlamak kolaydır. Çünkü reklam, getirisi düşükken maliyeti oldukça yüksektir.

Birkaç rakam verelim. Calcio Finanza’nın 30 Mart 2017 tarihli haberine göre, geçen yılın ilkbaharında Mediaset’in yayınladığı Juventus – Barcelona maçında 30 saniyelik bir reklam spotu 200.000€’ya mal oluyordu; 30 saniyelik “süper spot” için ise 165.000 Euro gerekiyordu (1). Kısacası, saniyesi 6.000 Euro’nun üzerinde. Bu rakamlar, 2018 Sanremo Festivali‘ndeki fiyatlara oldukça yakın: Wired’ın verilerine göre yarım dakikalık reklam ortalama 219.000 Euro’ya satılıyordu (2). Gezegenin en büyük spor etkinliği için ise rakamlar tamamen farklı: Eagles – Patriots arasındaki 2018 Super Bowl’da 30 saniyelik bir reklam arası 5 milyon Dolar’a kadar çıkıyordu (3). Kısacası, ciddi miktarda paradan bahsediyoruz.

Spor Sponsorluğu: Rakamlar

Peki ya sponsorluk tarafında durum nasıl? RTR Sports Marketing‘in ele aldığı örneklere yakın bir vaka alalım ve MotoGP sponsorlukları‘ndan söz edelim: geçen yılın Avrupa’da düzenlenen bir Grand Prix’sini ele alıp görünürlüğü ve değeri ölçelim. Anlatımımız için (adını elbette açıklayamayacağımız) bir markayı örnek alacağız; üst düzey bir takımın orta seviyeli sponsoru (yani bir ana sponsor ya da title sponsor değil), görünürlüğü şunlarla sınırlı: motosikletin kaportasındaki logo, pilotun tulumunun kolundaki logo, takım formalarındaki logo, kamyonlar, tesisler ve iletişim materyalleri üzerindeki logo.

Cuma, cumartesi ve pazar günlerinden oluşan yarış hafta sonu boyunca, söz konusu marka toplam 1391 saniye, yani yaklaşık 23 dakika “ekranda kalma süresi” (on screen time) elde etti (spor sponsorluğunda on screen time, bir markanın etkinliğin televizyon yayını sırasında seyirci tarafından evindeki cihazdan net, okunaklı ve tam olarak tanınabilir şekilde görüldüğü saniyelerin toplamı olarak tanımlanır). Bu görünürlük, özellikle MotoGP‘nin yayınını yaptığı 52 ülkede katlanarak çoğaldığı ve bazı ülkelerde (İtalya, İspanya, Malezya, Endonezya ve Büyük Britanya gibi) her pazar milyonlarca izleyiciye ulaştığı düşünüldüğünde ne kadar değerlidir?

Örneğimizdeki marka için bu küresel görünürlüğün değeri 1,6 Milyon Sterlin‘dir (4). Bunun anlamı ne? Bu marka, aynı süre boyunca bu ülkelerde geleneksel reklamcılık satın almak isteseydi, 1,6 Milyon Sterlin harcaması gerekecekti.

Bu rakam, (ekranda kalma süresi saniyesi) x (ilgili ülkede, günün/haftanın o anındaki ortalama reklam değeri) çarpımıyla elde edilir. Basitleştirmeler bir yana, bunlar yüzlerce farklı faktörü hesaba katan son derece karmaşık hesaplamalardır (5), ancak neyse ki bu veriler, uzman ölçüm ajansları tarafından haftalık olarak ve mutlak bir hassasiyetle üretilip ardından sponsorlara ve ajanslara dağıtılıyor.

MotoGP Sponsorluğu: Etkileyici Rakamlar ve Ekonomik Verimlilik

Örneğimizi tamamlamak ve marka görünürlüğü söz konusu olduğunda sponsorluğun gücünün ekonomik verimlilik açısından ne denli çarpıcı olduğunu son kez göstermek için şunu bilmek gerekir: söz konusu sponsorluk (tek bir Grand Prix’de 1,6 Milyon değer üreten markamızınki), aşağı yukarı aynı miktara mal olmuştur. Bu da şu anlama gelir: MotoGP Dünya Şampiyonası’nın tek bir yarışıyla sponsor yatırımını geri almış, geri kalan tüm ayaklar ise net kâr olarak kalmıştır.

Bu değerlendirme doğru, geçerli ve tek başına bile önemli olsa da, bu rakamların doğrudan görünürlükten, yani hafta sonu boyunca -ve ulusal ölçekte yayınlanan televizyon kanallarından- favori sporcularının durumunu takip eden televizyon izleyicilerinden kaynaklandığını hatırlamak gerekir.

Peki ya canlı yayından uzak zamanlarda, mekânlarda ve kanallarda yaratılan, sözde asenkron görünürlük‘e ne olur?

Ses/video içeriği tüketiminin, üretim ve gerçek zamanlı izlenmeden giderek daha fazla koptuğu bir çağda, bu boyutun gitgide daha da önem kazandığını sezmek zor değil. Kısacası: São Paulo’da yaşayan bir gencin, beş ay önce Stockholm’de düzenlenmiş bir motokros etkinliğinin en iyi anlarını YouTube’da izlemesi durumunda görünürlüğe ne olur? Ya da Torino’lu bir genç kızın, İspanya’nın Sierra Nevada bölgesinde düzenlenen dünya şampiyonasında izlenen en güzel snowboard atlayışlarını Facebook’ta paylaşması durumunda?

Reklam mı, sponsorluk mu?

Bu tür durumlarda geleneksel reklamın (ADV) işlevini yitirdiği, buna karşılık sponsorluğun daha da fazla değer kazandığı açıktır: sponsorluk, kendi isteğimizle aradığımız bir klip içinde, başarı ve mutluluk anıyla ilişkilendirilmiş biçimde, doğru zamanda ve doğru yerde bulunur.

Tam da bu asenkron görünürlüğü daha iyi yönlendirmek ve daha hassas biçimde kontrol edebilmek için, dünyanın en büyük sponsorları ve şirketleri gerçek anlamda birer medya kuruluşuna dönüşüyor; kendi klip ve dijital içeriklerini üretip görünürlük yaratmak amacıyla web üzerinde ücretsiz olarak dağıtıyorlar. Red Bull, Monster, Nilox, Petronas ve benzeri markaların yıllardır kârlı biçimde uyguladığı bir strateji bu. Ken Block ve ünlü Gymkhana videoları gibi viral fenomenler, Monster için geleneksel reklamcılık stratejisiyle asla ulaşılamayacak görünürlük ve imaj getirisi sağladı.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Clearsight, Dorna verileri.
(5) - Nitekim, özel yazılımlarla hesaplanan kesin on-screen-time süresinin yanı sıra, ilgili tüm ülkelerin izleyici verilerini, reklamın her ülkede ve günün her anındaki değerini bilmek ve günün farklı dilimlerine farklı değerler atfetmek gerekir (örneğin, bir reklam pazar öğleden sonrası, cuma sabahına göre daha pahalıya mal olur).