Février 2025. Dans la salle de réunion d’une agence média européenne, deux briefings sont posés sur la table. Le premier indique le coût de l’achat de 30 secondes de visibilité lors du Super Bowl LIX, diffusé par Fox aux États-Unis : sept millions de dollars. Le second est une proposition de sponsoring MotoGP pour une saison entière. Avant d’ouvrir le deuxième document, la plupart des décideurs s’attendent à un écart énorme. La comparaison, systématiquement, les surprend.

La question n’est pas de savoir quel investissement est « plus important ». C’est : quelle valeur chaque euro dépensé génère-t-il ? Et où va cette visibilité une fois la diffusion terminée ?

Sur ces pages, nous avons déjà exploré certaines des raisons structurelles pour lesquelles les marques préfèrent le sponsoring à la publicité traditionnelle. Nous ajoutons aujourd’hui celle qui, dans notre expérience directe avec des équipes de Formule 1 et de MotoGP, est la plus convaincante pour les décideurs financiers : l’efficacité économique.

Le coût croissant de la publicité traditionnelle

Les chiffres du marché publicitaire 2024–2025 racontent une escalade qui ne s’arrête pas. Un espace de 30 secondes lors du Super Bowl LIX a atteint en moyenne sept millions de dollars, avec des pics à dix millions pour les positions les plus convoitiées — le double de ce qu’il coûtait il y a cinq ans. Plus de sept mille dollars par seconde, pour un message qui dure le temps d’un souffle.

Il n’est pas nécessaire de regarder vers les États-Unis pour comprendre cette dynamique. En Europe, lors des grands événements en direct, les espaces premium de 30 secondes dépassent régulièrement 300 000 euros aux heures de plus grande écoute. Le problème structurel n’est pas seulement le prix : c’est l’efficacité. Le consommateur moyen est exposé à des milliers de messages publicitaires chaque jour. L’attention se fragmente. Et quand la coupure se termine, le message disparaît avec elle.

Quelle est la vraie valeur d’un sponsoring : l’Advertising Equivalent Value

Pour mesurer le retour du sponsoring sportif avec la même précision que la publicité traditionnelle, le secteur a développé un paramètre qu’il convient de nommer avec précision : l’Advertising Equivalent Value (AEV). C’est la valeur économique équivalente de la visibilité générée par le sponsoring, calculée comme si cet espace avait été acheté sur le marché publicitaire traditionnel.

Le calcul repose sur trois variables : les secondes d’exposition effective de la marque pendant la diffusion (l’« on screen time »), la valeur publicitaire moyenne du pays et du moment de la journée, et le nombre de pays recevant le signal. Des agences spécialisées comme Nielsen Sports produisent ces rapports chaque semaine avec des méthodologies validées par les principaux sponsors mondiaux.

Le résultat est souvent contre-intuitif. Un exemple tiré du travail de RTR : une marque sponsor de niveau intermédiaire lors d’un Grand Prix européen de MotoGP a généré 1 391 secondes d’on screen time sur l’ensemble du week-end de course, soit environ 23 minutes au total. Multiplié par la valeur publicitaire dans les pays concernés, cette exposition a produit un AEV de 1,6 million de livres sterling (données Clearsight/Dorna).

Le sponsoring MotoGP coûtait environ la même chose sur une base saisonnière. Avec une seule course, la marque avait déjà rentabilisé son investissement pour toute la saison. Toutes les autres manches du Championnat du Monde étaient bénéficiaires.

La visibilité asynchrone : la valeur que la publicité ne parvient pas à capturer

Les chiffres de l’AEV concernent la visibilité synchrone. Mais il existe une composante de valeur que la publicité traditionnelle ne parvient pas à capturer, et qui dans le sponsoring sportif devient chaque année plus pertinente.

Appelons-la visibilité asynchrone : tout ce qui se passe en dehors de la diffusion en direct, dans les jours, semaines et années suivant l’événement. Le dépassement revu sur YouTube six mois plus tard. Le best-of partagé sur Instagram par un fan en Indonésie. Le documentaire Netflix qui reconstitue une saison. Les compilations produites par des milliers de créateurs indépendants sur des plateformes mondiales.

Dans tous ces contextes, le logo du sponsor est là. Il n’interrompt pas : il fait partie du contenu. Il n’est pas intrusif : il est contextuel. Le MotoGP touche aujourd’hui 207 pays, distribue son signal à plus de 80 partenaires de diffusion et atteint plus de 200 millions de foyers dans le monde. Mais la valeur asynchrone s’étend bien au-delà : c’est une visibilité qui s’accumule dans le temps et qu’aucun spot télévisé ne peut générer.

Ce n’est pas un hasard si les marques qui choisissent le sponsoring dans le motorsport de premier plan — de Red Bull à Monster, de Petronas à Emirates — sont devenues de véritables producteurs de contenus. Le sponsoring est la graine ; la visibilité asynchrone est la récolte.

Un avantage concret pour les marques B2B

Pour une entreprise B2B, le sponsoring ne génère pas seulement de la visibilité : il génère des contextes de relation. L’hospitalité, l’accès au paddock, les événements exclusifs accélèrent les cycles de vente et construisent une brand affinity avec des décideurs que la publicité traditionnelle ne peut pas atteindre de la même manière.

Un décideur qui rencontre les partenaires d’une équipe de Formule 1 dans le paddock de Silverstone est dans un contexte complètement différent de celui qui reçoit une bannière LinkedIn. La qualité de l’attention est différente. La disposition à la relation est différente. La valeur du souvenir, dans les mois qui suivent, est différente.

L’AEV capture la visibilité. Mais cette dimension relationnelle est celle qui, en fin de compte, change vraiment les négociations — et c’est quelque chose que les sponsors, les agences et les propriétés sportives ne peuvent plus se permettre d’ignorer.

Sept millions de dollars pour trente secondes, c’est beaucoup. Le problème n’est pas le prix : c’est que ces trente secondes, au final, s’écoulent.