Différence entre budget publicitaire et sponsoring sportif.

Efficacité économique et retour sur investissement de la visibilité

Ces derniers jours, dans ces pages, nous avons commencé à aborder le thème de la différence entre publicité et sponsoring.

Pourquoi une marque devrait-elle préférer le sponsoring à la publicité ? Pourquoi choisir le partenariat sportif face à un matraquage publicitaire sur les principaux médias ? Dans les lignes qui ont précédé cet article, nous avons examiné trois types de raisons : inclusion contre intrusion, valorisation de marque et possibilité de storytelling.

Combien vaut un sponsoring ?

Aujourd’hui, nous allons explorer un autre aspect, tout aussi important : l’efficacité économique et le retour en visibilité.

Commençons par balayer quelques idées reçues et imprécisions du passé : à l’époque moderne, le sponsoring est hautement et précisément mesurable, pas seulement en termes d’impact émotionnel, mais bien d’impact économique réel.

Grâce aux bons outils et aux technologies les plus avancées, il est possible d’obtenir un reporting très précis de l’impact sur les ventes et du retour d’image généré par le sponsoring.

À ce propos, il est facile de comprendre comment le sponsoring est capable de générer de l’efficacité pour une entreprise qui souhaite mettre en avant sa marque et augmenter sa notoriété. Car, en plus de rapporter peu, la publicité coûte cher.

Donnons quelques chiffres. Selon Calcio Finanza du 30 mars 2017, pendant le match Juventus – Barcelone diffusé par Mediaset au printemps de l’année précédente, un spot publicitaire de 30 secondes coûtait 200 000€, tandis que 165 000 euros étaient nécessaires pour s’assurer le « superspot » de 30 secondes (1). Bref, plus de 6 000 euros par seconde. Des chiffres très proches de ceux du Festival de Sanremo 2018 où -selon Wired- la demi-minute publicitaire se vendait en moyenne 219 000 euros (2). Des chiffres totalement différents pour le plus grand événement sportif de la planète : le coût d’un break publicitaire de 30 secondes pendant le Super Bowl 2018 entre les Eagles et les Patriots atteignait même 5 millions de dollars (3). Bref, il est question de sommes considérables.

Le sponsoring sportif : les chiffres

Et avec le sponsoring ? Prenons un cas proche de ceux traités par RTR Sports Marketing et parlons de sponsoring en MotoGP, en prenant un Grand Prix européen de l’année précédente et en mesurant exposition et valeur. Pour les besoins de notre démonstration, nous utiliserons une marque (dont nous ne pouvons évidemment pas révéler le nom), sponsor de niveau intermédiaire d’une équipe de premier plan (donc ni main sponsor ni title sponsor), avec une visibilité limitée à : logo sur le carénage de la moto, logo sur la manche de la combinaison du pilote, logo sur les tenues de l’équipe, logo sur les camions, sur les structures et sur les supports de communication.

Au cours du week-end de course, composé du vendredi, du samedi et du dimanche, la marque en question a été exposée pendant un total de 1391 secondes, soit environ 23 minutes au total, d’« on screen time » (dans le sponsoring sportif, on appelle on screen time la somme des secondes pendant lesquelles une marque est visible lors de la diffusion télévisée de l’événement, de manière claire, nette et parfaitement reconnaissable par le téléspectateur depuis son poste à la maison). Que vaut cette visibilité, surtout si l’on considère qu’elle doit être multipliée dans les 52 pays où la MotoGP diffuse son signal télévisé, et que dans certains pays (comme l’Italie, l’Espagne, la Malaisie, l’Indonésie et la Grande-Bretagne) plusieurs millions de téléspectateurs sont enregistrés chaque dimanche ?

Pour la marque de notre exemple, cette visibilité mondiale vaut 1,6 million de livres sterling (4). Qu’est-ce que cela signifie ? Cela signifie que si cette marque avait voulu acheter de la publicité traditionnelle dans ces pays pour la même période, elle aurait dû dépenser 1,6 million de livres sterling.

Ce chiffre est obtenu en multipliant (les secondes d’on screen time) par (la valeur moyenne de la publicité dans le pays donné, au moment donné de la journée/semaine). Simplifications mises à part, ce sont des calculs extrêmement complexes qui prennent en compte des centaines de facteurs différents (5), mais qui sont heureusement produits chaque semaine, avec une précision absolue, par des agences de calcul spécialisées, puis distribués aux sponsors et aux agences.

Sponsoring en MotoGP : des chiffres et une efficacité économique impressionnants

Pour conclure notre exemple, et pour montrer enfin l’ampleur impressionnante de la puissance du sponsoring en termes d’efficacité économique lorsqu’il s’agit de visibilité de marque, il faut savoir que le sponsoring en question (celui de notre marque, qui a généré 1,6 million sur un seul Grand Prix, a coûté à peu près la même somme. Cela signifie qu’avec une seule course du championnat du monde MotoGP, le sponsor a déjà rentabilisé son investissement, et que toutes les autres étapes de la saison seront bénéficiaires).

Si ce raisonnement est vrai, valable et déjà important en soi, il faut rappeler que ces chiffres sont générés par une visibilité directe, c’est-à-dire par des téléspectateurs qui, pendant le week-end -et sur des chaînes de télévision diffusées à l’échelle nationale- s’informent sur les performances de leurs champions.

Mais qu’en est-il de toute la visibilité asynchrone, c’est-à-dire celle générée à des moments, dans des lieux et sur des canaux éloignés de la diffusion en direct ?

Il est facile d’imaginer que cet aspect devient de plus en plus important, à une époque où la consommation de contenus audio/vidéo est de plus en plus déconnectée de la production et de la consultation en temps réel. En somme : que devient la visibilité lorsqu’un adolescent de São Paulo, au Brésil, regarde sur YouTube les meilleurs moments d’un événement de motocross qui s’est déroulé à Stockholm cinq mois plus tôt ? Ou lorsqu’une jeune fille de Turin partage sur Facebook les plus beaux sauts en snowboard admirés lors des championnats du monde organisés dans la Sierra Nevada espagnole ?

Publicité ou sponsoring ?

Il est évident que dans ces situations, la publicité traditionnelle meurt, tandis que le sponsoring gagne encore en valeur : il se trouve à un moment et dans un lieu pertinents, au sein d’un contenu que nous avons recherché volontairement, associé à un moment de réussite et de bonheur.

C’est justement pour mieux guider et contrôler avec plus de précision la visibilité asynchrone que les plus grands sponsors et entreprises du monde deviennent de véritables media house, créant des clips et des contenus digitaux qu’ils distribuent ensuite gratuitement sur le web pour générer de la visibilité. C’est une stratégie que Red Bull, Monster, Nilox, Petronas et bien d’autres utilisent avec profit depuis de nombreuses années. Des phénomènes viraux comme les vidéos de Ken Block et ses célèbres Gymkhanas ont généré pour Monster une visibilité et des retombées d’image inimaginables avec une stratégie publicitaire traditionnelle.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Données Clearsight, Dorna.
(5) - Il est en effet nécessaire, outre le calcul exact de l'on-screen-time effectué via des logiciels dédiés, de connaître l'audience de tous les pays concernés, la valeur de la publicité à chaque moment et dans chaque pays, et de répartir les moments de la journée en attribuant à chacun une valeur différente (de toute évidence, par exemple, la publicité coûtera plus cher le dimanche après-midi que le vendredi matin)