Febbraio 2025. Nella sala riunioni di un’agenzia media europea, due briefing sono posati sul tavolo. Il primo riporta il costo per acquistare 30 secondi di visibilità durante il Super Bowl LIX, trasmesso da Fox negli Stati Uniti: sette milioni di dollari. Il secondo è una proposta di sponsorizzazione nel MotoGP, per l’intera stagione. Prima di aprire il secondo documento, la maggior parte dei decision maker si aspetta un divario enorme. Il confronto, sistematicamente, li sorprende.

La domanda non è quale investimento sia “più grande”. È: quanto valore genera ogni euro speso? E dove finisce quella visibilità, una volta terminata la trasmissione?

Su queste pagine abbiamo già esplorato alcune delle ragioni strutturali per cui i brand preferiscono la sponsorizzazione alla pubblicità tradizionale — inclusione versus intrusione, storytelling, posizionamento valoriale. Oggi aggiungiamo quella che, nella nostra esperienza diretta con team di Formula 1 e MotoGP, è la più convincente per i decisori finanziari: l’efficienza economica.

Il costo crescente della pubblicità tradizionale

I numeri del mercato pubblicitario 2024-2025 raccontano un’escalation che non si arresta. Un posto da 30 secondi durante il Super Bowl LIX ha raggiunto in media i sette milioni di dollari, con picchi che toccano i dieci per le posizioni più ambite — il doppio rispetto a cinque anni fa. Oltre settemila euro al secondo, per un messaggio che dura quanto un respiro.

Non occorre guardare agli Stati Uniti per capire la dinamica. In Italia, il Festival di Sanremo 2025 ha registrato tariffe che hanno superato i 300.000 euro per uno spot da 30 secondi nella fascia di punta della serata finale, con il valore del minuto pubblicitario che ha raggiunto 1,16 milioni di euro. Numeri che il mercato considera “normali”, ma che segnalano un sistema sotto pressione crescente.

Il problema strutturale non è solo il prezzo: è l’efficienza. Il consumatore medio è esposto a migliaia di messaggi pubblicitari ogni giorno. L’attenzione si frammenta. E quando il break finisce, il messaggio scompare con lui.

Quanto vale davvero una sponsorizzazione: l’Advertising Equivalent Value

Per misurare il ritorno della sponsorizzazione sportiva con la stessa precisione con cui si misura la pubblicità tradizionale, il settore ha sviluppato un parametro che vale la pena nominare con precisione: l’Advertising Equivalent Value (AEV). È il valore economico equivalente della visibilità generata dalla sponsorizzazione, calcolato come se quello stesso spazio fosse stato acquistato sul mercato pubblicitario tradizionale.

Il calcolo si basa su tre variabili: i secondi di esposizione effettiva del marchio durante la trasmissione (l'”on screen time”), il valore pubblicitario medio del paese e del momento della giornata, e il numero di paesi che ricevono il segnale. Agenzie specializzate come Nielsen Sports producono questi report settimanalmente, con metodologie validate dai principali sponsor globali.

Il risultato è spesso controintuitivo. Prendiamo un esempio che riguarda direttamente il lavoro di RTR: un brand sponsor di livello intermedio — visibilità su cupolino, manica del pilota, divise del team e strutture di comunicazione — in un Gran Premio europeo del MotoGP ha generato 1.391 secondi di on screen time nell’arco del weekend di gara, equivalenti a circa 23 minuti complessivi. Moltiplicato per il valore pubblicitario nei paesi coinvolti, quell’esposizione ha prodotto un AEV pari a 1,6 milioni di sterline (dati Clearsight/Dorna).

La sponsorizzazione MotoGP costava circa altrettanto, su base stagionale. Questo significa che con una sola gara il brand aveva già rientrato dell’investimento dell’intera stagione. Le restanti tappe del Mondiale erano tutte in attivo.

La visibilità asincrona: il valore che la pubblicità non riesce a catturare

I numeri sull’AEV riguardano la visibilità sincrona — quella generata durante la diretta televisiva dell’evento. Ma esiste una componente di valore che la pubblicità tradizionale non riesce a catturare, e che nella sponsorizzazione sportiva diventa ogni anno più rilevante.

Definiamola visibilità asincrona: tutto ciò che accade fuori dalla diretta, nei giorni, settimane e anni successivi all’evento. Il sorpasso rivisto su YouTube sei mesi dopo. Il best-of condiviso su Instagram da un tifoso in Indonesia. Il documentario su Netflix che ricostruisce una stagione. I video compilati da migliaia di creator indipendenti, distribuiti gratuitamente su piattaforme globali.

In tutti questi contesti, il logo dello sponsor è lì. Non interrompe: è parte del contenuto. Non è intrusivo: è contestuale. Ed è associato a un momento di emozione che lo spettatore ha cercato attivamente, non subito passivamente.

Il MotoGP raggiunge oggi 207 paesi, distribuisce il segnale a oltre 80 broadcaster partner e raggiunge più di 200 milioni di famiglie a livello globale. Ma il valore asincrono si estende ben oltre: è la visibilità che si accumula nel tempo e che nessuno spot televisivo, per quanto costoso, può generare.

Non è un caso, insomma, che i brand che scelgono la sponsorizzazione nel motorsport di vertice — da Red Bull a Monster, da Petronas a Emirates — siano diventati vere e proprie media house, che producono contenuti digitali a partire dall’evento sportivo e li distribuiscono su scala globale. La sponsorizzazione è il seme; la visibilità asincrona è il raccolto.

Il vantaggio concreto per i brand B2B

Questa riflessione è particolarmente rilevante per chi opera in ambito B2B — storicamente il cliente più attivo nel motorsport di vertice. Per un’azienda B2B, la sponsorizzazione non genera solo visibilità: genera contesti di relazione. Hospitality, paddock, eventi esclusivi accelerano i cicli di vendita e costruiscono brand affinity con decisori che la pubblicità tradizionale non riesce a raggiungere nello stesso modo.

Un decision maker che incontra i partner di un team Formula 1 nel paddock di Silverstone è in un contesto completamente diverso da chi riceve un banner su LinkedIn. La qualità dell’attenzione è diversa. La disponibilità alla relazione è diversa. Il valore della memoria, nei mesi successivi, è diverso.

L’AEV cattura la visibilità. Ma questa dimensione relazionale è quella che, alla fine, cambia davvero le trattative — ed è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive nel motorsport di vertice non possono più permettersi di ignorare.

Sette milioni di dollari per trenta secondi sono tanti. Il problema non è il prezzo: è che quei trenta secondi, alla fine, finiscono.