Differenza tra spese di pubblicità e sponsorizzazione. 

Efficienza economica e ritorno economico della visibilità

Negli scorsi giorni, su queste pagine, abbiamo iniziato ad affrontare il tema della differenza fra pubblicità e sponsorizzazione.

Perchè un brand dovrebbe preferire la sponsorizzazione  alla pubblicità? Perchè scegliere la partnership sportiva a fronte di un bombardante battage pubblicitario sui principali mezzi di comunicazione? Nelle righe che hanno preceduto quest’articolo abbiamo esaminato tre tipi di ragioni: inclusione vs intrusione, enhancement valoriale e possibilità di storytelling.

Quanto vale una sponsorizzazione?

Oggi andremo ad esplorare un altro aspetto, non meno importante, che è quello dell’efficienza economica e del ritorno di visibilità.

Innanzitutto, è bene sgombrare il campo da vecchi retaggi del passato ed imprecisioni: nell’epoca moderna la sponsorizzazione è altamente e precisamente misurabile, non soltanto in termini di impatto emotivo, ma di vero e proprio impatto economico.

Con i debiti strumenti e con le tecnologie più avanzate è possibile avere una rendicontazione assai precisa dell’impatto sulle vendite e del ritorno di immagine generato dalla sponsorizzazione.

Proprio a proposito di quest’ultimo, ad esempio, è facile comprendere come la sponsorizzazione sia in grado di generare efficienza per un’azienda intenzionata a mostrare il proprio marchio ed aumentare la brand awareness. Questo, perchè, oltre a rendere poco, la pubblicità costa molto.

Portiamo qualche numero. Secondo Calcio Finanza del 30 Marzo 2017 durante la partita Juventus – Barcellona trasmessa da Mediaset nella primavera dell’anno scorso, uno spot pubblicitario di 30 secondi costava 200.000€, mentre 165.000 erano gli euro necessari a garantirsi il “superspot” di 30 secondi (1). Insomma, più di 6.000 euro al secondo. Sono cifre molto simili a quelle del Festival di Sanremo 2018 dove -dati Wired- il mezzo minuto pubblicitario era vendita in media a 219.000 Euro (2). Numeri completamente diversi per il più grande evento sportivo del pianeta: il costo per break da 30 secondi durante il Superbowl 2018 fra Eagles e Patriots, raggiungeva addirittura i 5 milioni di Dollari (3). Parliamo di un sacco di soldi, insomma.

La sponsorizzazione sportiva: i numeri

E invece con la sponsorizzazione? Prendiamo un caso vicino a quelli trattati da RTR Sports Marketing e parliamo di sponsorizzazioni MotoGP, prendendo un Gran Premio europeo dell’anno scorso e andando a misurare esposizione e valore. Per lo scopo della nostra illustrazione utilizzeremo un brand (di cui ovviamente non possiamo rivelare il nome), sponsor di medio livello di un team di prima fascia (non quindi un main o un title sponsor), con visibilità limitata a: logo sul cupolino della moto, logo sulla manica della tuta del pilota, logo sulle divise del Team, logo sui truck, sulle strutture e sui materiali di comunicazione.

Nel corso del Weekend di gara, composto da venerdì, sabato e domenica, il marchio in questione è stato esposto per un totale di 1391 secondi, ovvero circa 23 minuti complessivi, di “on screen time” (nella sponsorizzazione sportiva si definisce on screen time la somma dei secondi in cui un marchio è visibile durante la trasmissione televisiva dell’evento in modo chiaro, nitido e perfettamente riconoscibile dallo spettatore dal suo apparecchio di casa). Quanto vale questa visibilità, specie se si considera che essa è da esplodere moltiplicata nei 52 paesi in cui la MotoGP trasmettete il proprio segnale TV e che in alcuni paesi (come l’Italia, la Spagna, la Malesia, l’Indonesia e la Gran Bretagna) si registrano ogni domenica diversi milioni di spettatori?

Per il marchio nel nostro esempio questa visibilità globale vale 1,6 Milioni di Sterline (4). Cosa significa? Significa che se questo marchio avesse voluto comprare advertising tradizionale in questi paesi per lo stesso periodo di tempo, avrebbe dovuto spendere 1,6 Milioni di Sterline.

Questo numero è generato dalla moltiplicazione di (secondi di on screen time) x (valore medio della pubblicità nel dato paese al dato momento del giorno/settimana). Semplificazioni a parte, sono calcoli estremamente complessi e che tengono in considerazione centinaia di fattori diversi (5), ma che fortunatamente sono prodotti settimanalmente e con precisione assoluta da apposite agenzie di calcolo e poi distribuiti a sponsor e agenzie.

Sponsorizzazione MotoGP: numeri ed efficacia economica impressionanti

Per concludere il nostro esempio, e per mostrare finalmente la magnitudo impressionante della potenza della sponsorizzazione in termini di efficacia economica quando si tratta di visibilità del marchio, è necessario sapere che la sponsorizzazione in questione (quella del nostro marchio che ha generato 1,6 Milioni su un gran Premio solo, è costata circa altrettanto. Questo significa che con una sola gara del Mondiale MotoGP, lo sponsor è rientrato dell’investimento, e che tutte le altre tappe saranno in attivo).

Se questo discorso è vero, valido e già importante di per sè, è necessario ricordare che questi numeri sono generati da visibilità diretta, ovvero da telespettatori che durante il weekend -e su canali televisivi distribuiti nazionalmente – si informano circa l’andamento dei loro campioni.

Ma che accade per tutta la cosiddetta visibilità asincrona, ovverosia quella generata in momenti, luoghi e canali lontani da quelli della diretta?

È facile intuire come questo aspetto stia con sempre maggior frequenza diventando assai rilevante, in un’epoca in cui il consumo di contenuti audio/video è sempre più distaccato dalla produzione e fruizione in real time. In sostanza: che accade alla visibilità quando un ragazzino di San Paolo del Brasile guarda su YouTube i migliori momenti di un evento di motocross tenutosi a Stoccolma cinque mesi prima? O quando una ragazza di Torino condivide su Facebook i più bei salti con lo snowboard che si sono ammirati ai campionati del mondo tenutisi nella Sierra Nevada spagnola?

Pubblicità o sponsorizzazione?

È ovvio che in queste situazioni l’ADV tradizionale muore, mentre la sponsorizzazione acquisisce ancor maggior valore: si trova in un momento e in un luogo rilevante, all’interno di una clip che abbiamo cercato volontariamente, associata ad un momento di successo e di felicità.

Proprio per guidare e controllare meglio e con più precisione la visibilità asincrona, i più grandi sponsor e aziende del mondo stanno diventando vere e proprie media house, che creano clip e contenuti digitali che poi distribuiscono gratuitamente sul web per generare visibilità. È una strategia che Red Bull, Monster, Nilox, Petronas e via discorrendo utilizzano con profitto da molti anni. Fenomeni virali come i video di Ken Block e delle sue famose Gimcane hanno generato per Monster visibilità e ritorni di immagine impensabili con una strategia di advertising tradizionale.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Dati Clearsight, Dorna.
(5) - È infatti necessario, oltre al calcolo esatto dell’on-screen-time effettuato tramite software appositi, conoscere le audience di tutti i paesi collegati, il valore della pubblicità in ogni momento e in ogni nazione e suddividere i momenti della giornata dando a ciascuno un valore differente (evidentemente, ad esempio, la pubblicità costerà di più la domenica pomeriggio del venerdì mattina)