Febbraio 2025, Super Bowl LIX. Fox ha venduto tutti gli spazi pubblicitari della partita già in autunno, a un prezzo medio di oltre 7 milioni di dollari per uno spot da 30 secondi, e più di dieci spot sono andati a 8 milioni. Sul tavolo di un direttore marketing che pianifica l’anno ci sono due documenti: il preventivo di un mezzo minuto televisivo e la proposta di sponsorizzazione di un’intera stagione di MotoGP. Chi apre il secondo si aspetta un abisso tra le due cifre. Il confronto, spesso, sorprende.

In riunione, o in trattativa, ci capita spesso di sentire la stessa frase: il management sta valutando se investire in una sponsorizzazione sportiva o, più semplicemente, in una campagna pubblicitaria, televisiva o digitale. È una domanda legittima, che però mette sullo stesso piatto della bilancia due oggetti che pesano in modo diverso. Capire la differenza tra sponsorizzazione e pubblicità è il primo passo per scegliere bene, e per non chiedere a uno strumento ciò che può dare soltanto l’altro.

Il prezzo di un secondo di attenzione

Partiamo dai conti. Uno spot da 30 secondi a 7 milioni di dollari costa circa 233.000 dollari al secondo, per un messaggio che dura quanto un respiro. Nel 2020 Fox vendeva lo stesso mezzo minuto a un massimo di 5,6 milioni, con una media di 5,25 secondo Kantar: in cinque anni il prezzo medio è cresciuto di almeno un terzo. E la domanda non accenna a calare: per il Super Bowl LX del febbraio 2026 NBCUniversal ha annunciato il tutto esaurito pochi giorni prima dell’inizio della stagione NFL, e nessuna emittente del Super Bowl lo aveva mai confermato così presto. La diretta sportiva è rimasta uno dei pochi momenti in cui milioni di persone guardano la stessa cosa nello stesso istante.

Il problema, però, non è soltanto il prezzo. È la natura stessa dell’acquisto: lo spot vive soprattutto finché va in onda. Lo spettatore riceve ogni giorno una quantità di messaggi che nessuno riesce più a contare, l’attenzione si frammenta, e quando il break finisce gran parte del messaggio finisce con lui.

Quanto vale una sponsorizzazione: l’Advertising Equivalent Value

Per confrontare le due cose con lo stesso metro il settore usa da anni un parametro consolidato, anche se discusso, l’Advertising Equivalent Value (AEV): il valore della visibilità generata da una sponsorizzazione, calcolato come se quello stesso spazio fosse stato comprato sul mercato pubblicitario. Si moltiplicano i secondi in cui il marchio è chiaramente riconoscibile durante la trasmissione, il cosiddetto on screen time, per il valore della pubblicità in ciascun paese e in quel momento della giornata, su tutti i paesi che ricevono il segnale. Sono calcoli complessi, che agenzie specializzate producono gara per gara e distribuiscono a sponsor e agenzie.

Il risultato è spesso controintuitivo. Prendiamo un esempio costruito su dati reali e vicino ai casi che seguiamo in RTR: un marchio sponsor di medio livello di un team MotoGP di prima fascia, quindi né title né main sponsor, con il logo sul cupolino, sulla manica della tuta del pilota, sulle divise del team, sui truck e sui materiali di comunicazione. In un Gran Premio europeo del 2017 quel marchio è rimasto in video per 1.391 secondi, circa 23 minuti nell’arco del weekend. Tradotta in spazi pubblicitari nei paesi collegati, quella visibilità valeva 1,6 milioni di sterline (dati Clearsight per Dorna, oggi MotoGP Sports Entertainment Group).

La sponsorizzazione costava, per l’intera stagione, più o meno altrettanto. Con una sola gara il marchio era già rientrato dell’investimento, e tutte le altre tappe del Mondiale erano visibilità in attivo. È uno dei motivi per cui una sponsorizzazione MotoGP costruita con metodo regge il confronto con qualunque pianificazione pubblicitaria; per un esempio misurato fino al ritorno sull’investimento c’è il nostro case study su quanto vale una sponsorizzazione sportiva.

L’AEV, va detto, misura la visibilità e nient’altro. Non dice quanto quella visibilità abbia cambiato la percezione del marchio, né quante relazioni commerciali abbia aperto. Per questo è il punto di partenza del ragionamento, non il punto d’arrivo.

La visibilità asincrona

I numeri dell’AEV riguardano la visibilità sincrona, quella generata durante la diretta. Esiste però una seconda componente di valore che la pubblicità tradizionale non riesce a catturare e che, nella sponsorizzazione sportiva, pesa ogni anno di più. La chiamiamo visibilità asincrona: tutto ciò che accade lontano dalla diretta, nei giorni, nei mesi e negli anni successivi. Il sorpasso rivisto su YouTube sei mesi dopo, il riassunto condiviso da un tifoso in Indonesia, la serie documentaria che ricostruisce una stagione, i video montati da migliaia di creator indipendenti.

In tutti questi contenuti il logo dello sponsor è lì. Non interrompe, perché fa parte di ciò che lo spettatore ha scelto di guardare. Nel 2025 il campionato ha stimato la propria fanbase globale in 632 milioni di persone, e sul solo canale YouTube ufficiale della MotoGP i tifosi hanno guardato oltre un miliardo di minuti di contenuti. È visibilità che si accumula nel tempo e che nessuno spot, per quanto costoso, può generare. Quando poi i media rilanciano un momento e lo trasformano in un’icona, il valore cresce ancora: è quello che abbiamo chiamato effetto elica.

Non è un caso, insomma, che Red Bull si sia dotata di una propria media house per trasformare in contenuti gli eventi che sponsorizza. La sponsorizzazione è il seme; la visibilità asincrona è il raccolto.

Pere e mele: sponsorizzazione e pubblicità digitale

Il confronto più frequente oggi, però, non è con lo spot televisivo. È con la pubblicità digitale: banner, campagne sui social, annunci sui motori di ricerca. Un vecchio modo di dire vuole che si confrontino le pere con le pere e le mele con le mele, ed è il modo più semplice per spiegare il punto: sponsorizzazione sportiva e advertising digitale compaiono spesso nello stesso piano marketing, ma hanno radici, intenzioni e funzionamento diversi. Le differenze principali sono cinque.

1. La sponsorizzazione è strategica, la pubblicità digitale è tattica.
2. La sponsorizzazione lavora sul lungo periodo, la pubblicità digitale sul breve.
3. La sponsorizzazione passa dalle emozioni e dalla memoria, la pubblicità digitale dalla risposta d’impulso.
4. La sponsorizzazione non viene percepita come pubblicità, l’annuncio digitale sì.
5. La sponsorizzazione costruisce autorevolezza, l’annuncio digitale mette il marchio in fila con tutti gli altri.

Strategia e tattica

È la differenza più importante. La sponsorizzazione è una strategia: un insieme di diritti da cui nascono attivazioni diverse, costruite su obiettivi, pubblici e toni di voce differenti, dall’hospitality ai contenuti, dalla rete vendita al prodotto. L’annuncio digitale è una tattica: preciso, misurabile, chirurgico, ma nasce e finisce nel momento in cui viene erogato. La prima apre scenari, la seconda li presidia.

Il tempo

La pubblicità digitale comincia quando si comincia a pagare e smette quando si smette di pagare. Sembra una banalità, ma rende lo strumento poco adatto a costruire valore nel lungo periodo. La sponsorizzazione funziona al contrario: ha bisogno di tempo per entrare a regime, ma continua a produrre valore ben oltre la scadenza del contratto. Molti ricordano ancora la McLaren bianca e rossa di Ayrton Senna con i colori Marlboro, la maglia del Manchester United con la scritta Sharp, rimasta sul petto dei giocatori dal 1982 al 2000, quella del Napoli di Maradona con il marchio Mars, o la Fiat Yamaha di Valentino Rossi. Pochi ricordano il link sponsorizzato su cui hanno cliccato ieri mattina, convinti che fosse un risultato qualunque.

Emozione e impulso

La sponsorizzazione funziona perché si appoggia alle emozioni dello sport e crea un legame tra il marchio e la passione del tifoso. Supera le difese che lo spettatore alza contro la pubblicità e trasferisce al marchio una parte del coinvolgimento che prova per la squadra o per il pilota. L’annuncio digitale lavora sulla risposta immediata: un clic, una visita, un acquisto. Funziona, ma raramente lascia un ricordo.

Non è pubblicità

Qualcuno ha mai installato un AdBlocker per non vedere gli sponsor su una monoposto di Formula 1 o sulla moto di un pilota della MotoGP? No, perché non ce n’è bisogno. Quello per gli annunci dei siti che visitiamo, invece, per molti di noi è attivo sul browser in questo momento. Lo spettatore non vive la sponsorizzazione come un’interruzione, mentre la pubblicità digitale fa parte di quel rumore di fondo che ciascuno di noi ha imparato a ignorare.

L’autorevolezza

La sponsorizzazione unisce il marchio ai valori dello sport e della property che sostiene: nel motorsport la velocità, la ricerca della prestazione, la tecnologia. Per questo le partnership più riuscite nascono spesso tra soggetti affini. Rolex è il cronometrista ufficiale di Wimbledon dal 1978, Petronas è title partner della Mercedes in Formula 1 dal 2010, Richard Mille ha legato la propria immagine al polso di Rafael Nadal dal 2010 e alla Ferrari dal 2021. L’annuncio digitale, al contrario, mette il marchio sullo stesso piano di tutti quelli che in quel momento comprano lo stesso spazio, spesso sulla stessa piattaforma.

Questo non significa che la pubblicità digitale non serva. Usata con metodo è uno strumento prezioso, e una buona attivazione della sponsorizzazione la usa eccome, per portare online ciò che accade in pista. L’errore è considerarle equivalenti o intercambiabili: una è strategica, l’altra tattica, e stanno in momenti diversi delle decisioni aziendali.

Il vantaggio per i brand B2B

Il ragionamento vale ancora di più per chi vende ad altre aziende. Per un’azienda B2B la sponsorizzazione non genera solo visibilità: genera occasioni di relazione. Hospitality, paddock ed eventi riservati possono accorciare i cicli di vendita e costruire fiducia con decisori che la pubblicità raggiunge a fatica.

Un decisore che incontra i partner di un team di Formula 1 nel paddock di Silverstone è in una condizione completamente diversa da chi scorre un banner su LinkedIn. Cambia la qualità dell’attenzione, cambia la disponibilità alla relazione, cambia il ricordo nei mesi successivi. L’AEV misura la visibilità; questa dimensione relazionale è quella che, alla fine, sposta davvero le trattative.

Sette milioni di dollari per trenta secondi sono tanti. Il problema non è il prezzo: è che quei trenta secondi, alla fine, finiscono.

Fonti: NBC News, i prezzi degli spot del Super Bowl LIX; Kantar, il costo medio degli spot del Super Bowl 2020; Sportcal, il tutto esaurito del Super Bowl LX; MotoGP, il bilancio della stagione 2025; dati Clearsight per Dorna su un esempio vicino ai casi seguiti da RTR Sports Marketing (2017).