Fevereiro de 2025. Na sala de reuniões de uma agência de meios europeia, dois briefings estão sobre a mesa. O primeiro indica o custo de comprar 30 segundos de visibilidade durante o Super Bowl LIX, transmitido pela Fox nos Estados Unidos: sete milhões de dólares. O segundo é uma proposta de patrocínio no MotoGP para uma temporada inteira. Antes de abrir o segundo documento, a maioria dos decisores espera uma diferença enorme. A comparação, sistematicamente, surpreende-os.

A questão não é qual investimento é “maior”. É: quanto valor gera cada euro gasto? E para onde vai essa visibilidade quando a transmissão termina?

Nestas páginas já explorámos algumas das razões estruturais pelas quais as marcas preferem o patrocínio à publicidade tradicional. Hoje adicionamos a que, na nossa experiência direta com equipas de Fórmula 1 e MotoGP, é a mais convincente para os decisores financeiros: a eficiência económica.

O custo crescente da publicidade tradicional

Os números do mercado publicitário 2024-2025 contam uma história de escalada imparável. Um espaço de 30 segundos durante o Super Bowl LIX atingiu em média sete milhões de dólares, com picos de até dez milhões nas posições mais cobiadas, o dobro do que custava há cinco anos. Mais de sete mil dólares por segundo, por uma mensagem que dura o tempo de uma respiração.

Não é preciso olhar para os Estados Unidos para perceber a dinâmica. Nos grandes eventos em direto europeus, os espaços premium de 30 segundos ultrapassam regularmente os 300.000 euros na franja de maior audiência. O problema estrutural não é apenas o preço: é a eficiência. O consumidor médio está exposto a milhares de mensagens publicitárias todos os dias. A atenção fragmenta-se. E quando o intervalo termina, a mensagem desaparece com ele.

Quanto vale realmente um patrocínio: o Advertising Equivalent Value

Para medir o retorno do patrocínio desportivo com a mesma precisão com que se mede a publicidade tradicional, o setor desenvolveu um parâmetro que vale a pena nomear com precisão: o Advertising Equivalent Value (AEV). É o valor económico equivalente da visibilidade gerada pelo patrocínio, calculado como se esse mesmo espaço tivesse sido comprado no mercado publicitário tradicional.

O cálculo baseia-se em três variáveis: os segundos de exposição efetiva da marca durante a transmissão (o “on screen time”), o valor publicitário médio do país e do momento do dia, e o número de países que recebem o sinal. Agências especializadas como a Nielsen Sports produzem estes relatórios semanalmente com metodologias validadas pelos principais patrocinadores mundiais.

O resultado é frequentemente contraintuitivo. Um exemplo do trabalho direto da RTR: uma marca patrocinadora de nível intermédio num Grande Prémio europeu de MotoGP gerou 1.391 segundos de on screen time ao longo do fim de semana de corrida, equivalentes a cerca de 23 minutos no total. Multiplicado pelo valor publicitário nos países envolvidos, essa exposição produziu um AEV de 1,6 milhões de libras (dados Clearsight/Dorna).

O patrocínio MotoGP custava aproximadamente o mesmo em base sazonal. Com uma única corrida a marca já tinha recuperado o investimento para toda a temporada. As restantes etapas do Campeonato do Mundo foram todas em positivo.

A visibilidade assíncrona: o valor que a publicidade não consegue capturar

Chamemos-lhe visibilidade assíncrona: tudo o que acontece fora da transmissão em direto, nos dias, semanas e anos seguintes ao evento. A ultrapassagem revista no YouTube seis meses depois. O resumo partilhado no Instagram por um adepto na Indonésia. O documentário da Netflix que reconstrói uma temporada. As compilações produzidas por milhares de criadores independentes em plataformas globais.

Em todos estes contextos, o logotipo do patrocinador está lá. Não interrompe: é parte do conteúdo. O MotoGP chega hoje a 207 países, distribui o seu sinal a mais de 80 parceiros de transmissão e alcança mais de 200 milhões de lares em todo o mundo. Mas o valor assíncrono estende-se muito para além disso: é a visibilidade que se acumula ao longo do tempo e que nenhum spot televisivo pode gerar.

A vantagem concreta para as marcas B2B

Para uma empresa B2B, o patrocínio não gera apenas visibilidade: gera contextos de relação. A hospitalidade, o acesso ao paddock e os eventos exclusivos aceleram os ciclos de venda e constroem brand affinity com decisores que a publicidade tradicional não consegue alcançar da mesma forma.

Um decisor que se encontra com os parceiros de uma equipa de Fórmula 1 no paddock de Silverstone está num contexto completamente diferente de quem recebe um banner no LinkedIn. A qualidade da atenção é diferente. A disponibilidade para a relação é diferente. O valor da memória, nos meses seguintes, é diferente.

O AEV captura a visibilidade. Mas esta dimensão relacional é a que, em última análise, muda realmente as negociações.

Sete milhões de dólares por trinta segundos é muito. O problema não é o preço: é que esses trinta segundos, no final, acabam.