Diferença entre despesas de publicidade e patrocínio.

Eficiência económica e retorno económico da visibilidade

Nos últimos dias, nestas páginas, começámos a abordar o tema da diferença entre publicidade e patrocínio.

Porque é que uma marca deveria preferir o patrocínio à publicidade? Porquê optar pela parceria desportiva perante um intenso bombardeamento publicitário nos principais meios de comunicação? Nas linhas que precederam este artigo examinámos três tipos de razões: inclusão vs. intrusão, valorização da marca e possibilidade de storytelling.

Quanto vale um patrocínio?

Hoje vamos explorar outro aspeto, não menos importante, que é o da eficiência económica e do retorno de visibilidade.

Antes de mais, convém afastar velhos preconceitos e imprecisões do passado: na era moderna, o patrocínio é altamente e precisamente mensurável, não só em termos de impacto emocional, mas de verdadeiro impacto económico.

Com as ferramentas certas e as tecnologias mais avançadas, é possível obter um relatório bastante preciso do impacto nas vendas e do retorno de imagem gerado pelo patrocínio.

A propósito deste último ponto, por exemplo, é fácil perceber como o patrocínio é capaz de gerar eficiência para uma empresa que pretenda mostrar a sua marca e aumentar o reconhecimento da marca (brand awareness). Isto porque, além de render pouco, a publicidade custa muito.

Vejamos alguns números. Segundo a Calcio Finanza, de 30 de março de 2017, durante o jogo Juventus – Barcelona transmitido pela Mediaset na primavera do ano anterior, um anúncio publicitário de 30 segundos custava 200.000€, enquanto eram necessários 165.000€ para garantir o “superspot” de 30 segundos (1). Ou seja, mais de 6.000 euros por segundo. São valores muito semelhantes aos do Festival de Sanremo de 2018, onde -segundo dados da Wired- o meio minuto publicitário era vendido, em média, a 219.000 euros (2). Números completamente diferentes para o maior evento desportivo do planeta: o custo de um intervalo publicitário de 30 segundos durante o Super Bowl de 2018 entre Eagles e Patriots chegava mesmo aos 5 milhões de dólares (3). Estamos a falar, portanto, de muitíssimo dinheiro.

O patrocínio desportivo: os números

E com o patrocínio? Tomemos um caso próximo dos que são habitualmente tratados pela RTR Sports Marketing e falemos de patrocínios de MotoGP, considerando um Grande Prémio europeu do ano anterior e medindo a exposição e o valor gerados. Para efeitos da nossa análise, utilizaremos uma marca (cujo nome, obviamente, não podemos revelar), patrocinadora de nível intermédio de uma equipa de topo (portanto, não um main sponsor nem um title sponsor), com visibilidade limitada a: logótipo na carenagem da moto, logótipo na manga do fato do piloto, logótipo nos uniformes da equipa, logótipo nos camiões, nas estruturas e nos materiais de comunicação.

Ao longo do fim de semana de corrida, composto por sexta-feira, sábado e domingo, a marca em questão esteve exposta durante um total de 1391 segundos, ou seja, cerca de 23 minutos no total, de “on screen time” (no patrocínio desportivo define-se on screen time como a soma dos segundos em que uma marca é visível durante a transmissão televisiva do evento, de forma clara, nítida e perfeitamente reconhecível pelo espectador a partir do seu aparelho em casa). Quanto vale esta visibilidade, especialmente considerando que deve ser multiplicada pelos 52 países para onde a MotoGP transmite o seu sinal televisivo, e que em alguns países (como Itália, Espanha, Malásia, Indonésia e Reino Unido) se registam, todos os domingos, vários milhões de espectadores?

Para a marca do nosso exemplo, esta visibilidade global vale 1,6 milhões de libras (4). O que significa isto? Significa que, se esta marca quisesse comprar publicidade tradicional nestes países pelo mesmo período de tempo, teria de gastar 1,6 milhões de libras.

Este número resulta da multiplicação de (segundos de on screen time) x (valor médio da publicidade no país em causa, no momento do dia/semana em causa). Simplificações à parte, trata-se de cálculos extremamente complexos que têm em conta centenas de fatores diferentes (5), mas que felizmente são produzidos semanalmente e com precisão absoluta por agências especializadas em cálculo, sendo depois distribuídos a patrocinadores e agências.

Patrocínio na MotoGP: números e eficácia económica impressionantes

Para concluir o nosso exemplo, e para mostrar finalmente a magnitude impressionante do poder do patrocínio em termos de eficácia económica quando se trata da visibilidade da marca, é preciso saber que o patrocínio em questão (o da nossa marca, que gerou 1,6 milhões num único Grande Prémio) custou aproximadamente o mesmo valor. Isto significa que, com uma única corrida do Mundial de MotoGP, o patrocinador já recuperou o investimento, e que todas as restantes etapas serão lucro).

Se este raciocínio é verdadeiro, válido e já de si importante, é preciso lembrar que estes números resultam de visibilidade direta, ou seja, de telespectadores que, durante o fim de semana – e através de canais televisivos distribuídos nacionalmente -, se informam sobre o desempenho dos seus campeões.

Mas o que acontece com toda a chamada visibilidade assíncrona, ou seja, aquela gerada em momentos, locais e canais distantes da transmissão em direto?

É fácil perceber como este aspeto se está a tornar, com frequência cada vez maior, bastante relevante, numa época em que o consumo de conteúdos áudio/vídeo está cada vez mais distante da produção e do consumo em tempo real. Em suma: o que acontece à visibilidade quando um adolescente de São Paulo, no Brasil, vê no YouTube os melhores momentos de um evento de motocross realizado em Estocolmo cinco meses antes? Ou quando uma rapariga de Turim partilha no Facebook os saltos de snowboard mais espetaculares vistos no campeonato do mundo realizado na Sierra Nevada espanhola?

Publicidade ou patrocínio?

É óbvio que, nestas situações, a publicidade tradicional morre, enquanto o patrocínio ganha ainda mais valor: encontra-se num momento e num local relevantes, dentro de um vídeo que procurámos voluntariamente, associado a um momento de sucesso e de felicidade.

Precisamente para orientar e controlar melhor, e com mais precisão, a visibilidade assíncrona, os maiores patrocinadores e empresas do mundo estão a tornar-se verdadeiras media houses, criando vídeos e conteúdos digitais que depois distribuem gratuitamente na internet para gerar visibilidade. É uma estratégia que a Red Bull, a Monster, a Nilox, a Petronas, entre outras, utilizam com sucesso há muitos anos. Fenómenos virais como os vídeos de Ken Block e das suas famosas Gymkhanas geraram para a Monster uma visibilidade e um retorno de imagem impensáveis com uma estratégia de publicidade tradicional.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Dados Clearsight, Dorna.
(5) - É de facto necessário, além do cálculo exato do on-screen-time efetuado através de software próprio, conhecer a audiência de todos os países envolvidos, o valor da publicidade em cada momento e em cada país, e dividir os momentos do dia atribuindo a cada um deles um valor diferente (evidentemente, por exemplo, a publicidade custará mais ao domingo à tarde do que à sexta-feira de manhã)