Fevereiro de 2025, Super Bowl LIX. A Fox tinha vendido todos os espaços publicitários do jogo logo no outono, a um preço médio de mais de 7 milhões de dólares por um anúncio de 30 segundos, e mais de dez anúncios foram vendidos a 8 milhões. Na secretária de um diretor de marketing que planeia o ano estão dois documentos: o orçamento de meio minuto de televisão e a proposta de patrocínio de uma época inteira de MotoGP. Quem abre o segundo espera um abismo entre os dois valores. A comparação, muitas vezes, surpreende.

Em reuniões, ou já em plena negociação, ouvimos muitas vezes a mesma frase: a administração está a ponderar se deve investir num patrocínio desportivo ou, mais simplesmente, numa campanha publicitária, na televisão ou no digital. É uma pergunta legítima, mas coloca no mesmo prato da balança dois objetos que pesam de forma muito diferente. Perceber a diferença entre patrocínio e publicidade é o primeiro passo para escolher bem, e para não pedir a uma ferramenta aquilo que só a outra pode dar.

O preço de um segundo de atenção

Comecemos pelas contas. Um anúncio de 30 segundos a 7 milhões de dólares custa cerca de 233.000 dólares por segundo, por uma mensagem que dura o tempo de um suspiro. Em 2020, a Fox vendia o mesmo meio minuto por um máximo de 5,6 milhões, com uma média de 5,25 segundo a Kantar: em cinco anos, o preço médio subiu pelo menos um terço. E a procura não dá sinais de abrandar: para o Super Bowl LX de fevereiro de 2026, a NBCUniversal anunciou ter esgotado os espaços poucos dias antes do início da época da NFL, e nenhum canal que transmite o Super Bowl o tinha confirmado tão cedo. O direto desportivo continua a ser um dos poucos momentos em que milhões de pessoas veem a mesma coisa no mesmo instante.

O problema, porém, não é só o preço. É a própria natureza da compra: o anúncio vive sobretudo enquanto está no ar. O espetador recebe todos os dias uma quantidade de mensagens que já ninguém consegue contar, a atenção fragmenta-se, e quando o intervalo acaba grande parte da mensagem acaba com ele.

Quanto vale um patrocínio: o Advertising Equivalent Value

Para comparar as duas coisas com a mesma medida, o setor usa há anos um indicador consolidado, ainda que discutido, o Advertising Equivalent Value (AEV): o valor da visibilidade gerada por um patrocínio, calculado como se esse mesmo espaço tivesse sido comprado no mercado publicitário. Multiplicam-se os segundos em que a marca é claramente reconhecível durante a transmissão, o chamado on screen time, pelo valor da publicidade em cada país e nesse momento do dia, em todos os países que recebem o sinal. São cálculos complexos, que agências especializadas produzem corrida a corrida e distribuem a patrocinadores e agências.

O resultado é muitas vezes contraintuitivo. Tomemos um exemplo construído com dados reais e próximo dos casos que acompanhamos na RTR: uma marca patrocinadora de nível intermédio de uma equipa de topo do MotoGP, ou seja, nem title nem main sponsor, com o logótipo na carenagem, na manga do fato do piloto, no vestuário da equipa, nos camiões e nos materiais de comunicação. Num Grande Prémio europeu de 2017, essa marca esteve no ecrã 1.391 segundos, cerca de 23 minutos ao longo do fim de semana. Convertida em espaços publicitários nos países que recebiam o sinal, essa visibilidade valia 1,6 milhões de libras (dados da Clearsight para a Dorna, hoje MotoGP Sports Entertainment Group).

O patrocínio custava, para toda a época, mais ou menos o mesmo. Com uma única corrida, a marca já tinha recuperado o investimento, e todas as outras etapas do Mundial eram visibilidade em saldo positivo. É uma das razões pelas quais um patrocínio no MotoGP construído com método resiste à comparação com qualquer plano de meios; para um exemplo medido até ao retorno do investimento, há o nosso estudo de caso sobre quanto vale um patrocínio desportivo.

O AEV, diga-se, mede a visibilidade e mais nada. Não diz quanto essa visibilidade mudou a perceção da marca, nem quantas relações comerciais abriu. Por isso é o ponto de partida do raciocínio, não o ponto de chegada.

A visibilidade assíncrona

Os números do AEV dizem respeito à visibilidade síncrona, a que é gerada durante o direto. Existe, no entanto, uma segunda componente de valor que a publicidade tradicional não consegue captar e que, no patrocínio desportivo, pesa mais a cada ano. Chamamos-lhe visibilidade assíncrona: tudo o que acontece longe do direto, nos dias, nos meses e nos anos seguintes. A ultrapassagem revista no YouTube seis meses depois, o resumo partilhado por um adepto na Indonésia, a série documental que reconstrói uma época, os vídeos montados por milhares de criadores independentes.

Em todos estes conteúdos, o logótipo do patrocinador está lá. Não interrompe, porque faz parte daquilo que o espetador escolheu ver. Em 2025, o campeonato estimou a sua base global de fãs em 632 milhões de pessoas, e só no canal oficial de YouTube do MotoGP os adeptos viram mais de mil milhões de minutos de conteúdos. É visibilidade que se acumula com o tempo e que nenhum anúncio, por mais caro que seja, consegue gerar. E quando os media recuperam um momento e o transformam num ícone, o valor cresce ainda mais: é aquilo a que chamámos efeito hélice.

Não é por acaso, portanto, que a Red Bull criou a sua própria produtora de media para transformar em conteúdos os eventos que patrocina. O patrocínio é a semente; a visibilidade assíncrona é a colheita.

Peras e maçãs: patrocínio e publicidade digital

Hoje, no entanto, a comparação mais frequente não é com o anúncio de televisão. É com a publicidade digital: banners, campanhas nas redes sociais, anúncios nos motores de busca. Um velho ditado manda comparar peras com peras e maçãs com maçãs, e é a forma mais simples de explicar a questão: o patrocínio desportivo e a publicidade digital aparecem muitas vezes no mesmo plano de marketing, mas têm raízes, intenções e funcionamento diferentes. Há cinco diferenças principais.

1. O patrocínio é estratégico, a publicidade digital é tática.
2. O patrocínio trabalha no longo prazo, a publicidade digital no curto.
3. O patrocínio passa pelas emoções e pela memória, a publicidade digital pela resposta impulsiva.
4. O patrocínio não é percebido como publicidade, o anúncio digital sim.
5. O patrocínio constrói autoridade, o anúncio digital põe a marca na fila com todas as outras.

Estratégia e tática

É a diferença mais importante. O patrocínio é uma estratégia: um conjunto de direitos de onde nascem ativações diferentes, construídas sobre objetivos, públicos e tons de voz distintos, da hospitalidade aos conteúdos, da rede comercial ao produto. O anúncio digital é uma tática: preciso, mensurável, cirúrgico, mas nasce e morre no momento em que é exibido. O primeiro abre cenários, o segundo guarda o terreno.

O tempo

A publicidade digital começa quando se começa a pagar e para quando se deixa de pagar. Parece uma banalidade, mas torna a ferramenta pouco adequada para criar valor no longo prazo. O patrocínio funciona ao contrário: precisa de tempo para ganhar ritmo, mas continua a produzir valor muito depois do fim do contrato. Muitos ainda se lembram do McLaren vermelho e branco de Ayrton Senna com as cores da Marlboro, da camisola do Manchester United com Sharp ao peito de 1982 a 2000, da do Nápoles de Maradona com a marca Mars ou da Fiat Yamaha de Valentino Rossi. Poucos se lembram da ligação patrocinada em que clicaram ontem de manhã, convencidos de que era um resultado qualquer.

Emoção e impulso

O patrocínio funciona porque se apoia nas emoções do desporto e cria uma ligação entre a marca e a paixão do adepto. Ultrapassa as defesas que o espetador levanta contra a publicidade e transfere para a marca parte do envolvimento que sente pela equipa ou pelo piloto. O anúncio digital trabalha sobre a resposta imediata: um clique, uma visita, uma compra. Funciona, mas raramente deixa uma memória.

Não é publicidade

Alguém já instalou um bloqueador de anúncios para não ver os patrocinadores num monolugar de Fórmula 1 ou na mota de um piloto de MotoGP? Não, porque não é preciso. O que bloqueia os anúncios dos sites que visitamos, pelo contrário, está ativo no navegador de muitos de nós neste momento. O espetador não vive o patrocínio como uma interrupção, ao passo que a publicidade digital faz parte daquele ruído de fundo que todos aprendemos a ignorar.

A autoridade

O patrocínio liga a marca aos valores do desporto e da property que apoia: no desporto motorizado, a velocidade, a procura do desempenho, a tecnologia. Por isso, as parcerias mais bem-sucedidas nascem muitas vezes entre parceiros afins. A Rolex é a cronometradora oficial de Wimbledon desde 1978, a Petronas é title partner da Mercedes na Fórmula 1 desde 2010, a Richard Mille ligou a sua imagem ao pulso de Rafael Nadal desde 2010 e à Ferrari desde 2021. O anúncio digital, pelo contrário, põe a marca ao mesmo nível de todas as que, nesse momento, compram o mesmo espaço, muitas vezes na mesma plataforma.

Isto não significa que a publicidade digital não sirva. Usada com método, é uma ferramenta valiosa, e uma boa ativação do patrocínio usa-a bastante, para levar para o online o que acontece em pista. O erro é considerá-las equivalentes ou intermutáveis: uma é estratégica, a outra tática, e pertencem a momentos diferentes das decisões da empresa.

A vantagem para as marcas B2B

O raciocínio vale ainda mais para quem vende a outras empresas. Para uma empresa B2B, o patrocínio não gera apenas visibilidade: gera ocasiões de relação. A hospitalidade, o paddock e os eventos reservados podem encurtar os ciclos de venda e construir confiança com decisores que a publicidade dificilmente alcança.

Um decisor que conhece os parceiros de uma equipa de Fórmula 1 no paddock de Silverstone está numa situação completamente diferente de quem passa por um banner no LinkedIn. Muda a qualidade da atenção, muda a disponibilidade para a relação, muda a memória nos meses seguintes. O AEV mede a visibilidade; esta dimensão relacional é a que, no fim, faz realmente avançar as negociações.

Sete milhões de dólares por trinta segundos é muito dinheiro. O problema não é o preço: é que esses trinta segundos, no fim, acabam.

Fontes: NBC News, os preços dos anúncios do Super Bowl LIX; Kantar, o custo médio dos anúncios do Super Bowl 2020; Sportcal, os espaços esgotados do Super Bowl LX; MotoGP, balanço da época de 2025; dados da Clearsight para a Dorna sobre um exemplo próximo dos casos acompanhados pela RTR Sports Marketing (2017).