Rozdíl mezi výdaji na reklamu a sponzoring

Ekonomická efektivita a návratnost investice do viditelnosti

V předchozím článku jsme na těchto stránkách začali probírat téma rozdílu mezi reklamou a sponzoringem.

Proč by značka měla dát přednost sponzoringu před reklamou? Proč zvolit sportovní partnerství namísto masivní reklamní kampaně v hlavních médiích? V předchozím článku jsme prozkoumali tři typy důvodů: začlenění versus vtírání se, posílení hodnot značky a možnost storytellingu.

Jakou má sponzoring hodnotu?

Dnes se podíváme na další, neméně důležitý aspekt: ekonomickou efektivitu a návratnost investice do viditelnosti.

Nejprve je třeba odstranit staré předsudky a nepřesnosti: v moderní době je sponzoring přesně a spolehlivě měřitelný, a to nejen z hlediska emočního dopadu, ale i skutečného ekonomického přínosu.

Díky vhodným nástrojům a nejmodernějším technologiím lze velmi přesně vyhodnotit dopad sponzoringu na prodej i na image značky.

Právě v souvislosti s tímto přínosem je snadné pochopit, jak sponzoring dokáže firmě, která chce zviditelnit svou značku a zvýšit její povědomí, přinést vysokou efektivitu. Reklama totiž nejen že přináší poměrně málo, ale navíc stojí hodně.

Uveďme si pár čísel. Podle portálu Calcio Finanza z 30. března 2017 stál během zápasu Juventus – Barcelona, který na jaře předchozího roku vysílala televize Mediaset, 30sekundový reklamní spot 200 000 €, zatímco na zajištění 30sekundového „superspotu“ bylo potřeba 165 000 eur (1). Jinými slovy více než 6 000 eur za sekundu. Velmi podobné částky padly i na festivalu v Sanremu 2018, kde se podle dat Wired půlminutová reklama prodávala v průměru za 219 000 eur (2). Zcela odlišná čísla platí pro největší sportovní událost planety: cena za 30sekundový reklamní blok během Super Bowlu 2018 mezi týmy Eagles a Patriots dosahovala dokonce 5 milionů dolarů (3). Mluvíme tedy o opravdu velkých penězích.

Sportovní sponzoring v číslech

A jak je to se sponzoringem? Podívejme se na případ blízký těm, kterými se zabývá RTR Sports Marketing, a to na sponzoring v MotoGP – vezmeme si jednu evropskou Grand Prix z minulého roku a změříme expozici a hodnotu. Pro účely naší ukázky použijeme značku (jejíž jméno samozřejmě nemůžeme prozradit), středně velkého sponzora špičkového týmu (tedy nikoli hlavního nebo titulárního sponzora), jehož viditelnost je omezena na: logo na přední masce motocyklu, logo na rukávu jezdecké kombinézy, logo na dresech týmu a logo na kamionech, zázemí a komunikačních materiálech.

Během závodního víkendu, tedy v pátek, sobotu a neděli, byla daná značka celkem vystavena po dobu 1391 sekund, tedy zhruba 23 minut takzvaného „on screen time“ (ve sportovním sponzoringu se tímto pojmem označuje součet sekund, během nichž je značka při televizním přenosu jasně, zřetelně a bezchybně rozpoznatelná divákem u obrazovky doma). Jakou hodnotu má tato viditelnost, zejména vezmeme-li v úvahu, že se násobí ve všech 52 zemích, do kterých MotoGP vysílá svůj televizní signál, a že v některých z nich (jako je Itálie, Španělsko, Malajsie, Indonésie nebo Velká Británie) sleduje přenos každou neděli několik milionů diváků?

Pro značku z našeho příkladu má tato globální viditelnost hodnotu 1,6 milionu liber (4). Co to znamená? Znamená to, že kdyby si tato značka chtěla ve stejných zemích a za stejné časové období koupit tradiční reklamu, musela by zaplatit 1,6 milionu liber.

Toto číslo vzniká vynásobením (počtu sekund on screen time) a (průměrné hodnoty reklamy v dané zemi v daný okamžik dne či týdne). I přes toto zjednodušení jde o mimořádně složité výpočty, které zohledňují stovky různých faktorů (5), naštěstí je však každý týden s naprostou přesností zpracovávají specializované analytické agentury a následně je distribuují sponzorům a agenturám.

Sponzoring MotoGP: působivá čísla a ekonomická efektivita

Na závěr našeho příkladu, a abychom konečně ukázali ohromující sílu sponzoringu z hlediska ekonomické efektivity, pokud jde o viditelnost značky, je třeba vědět, že samotný sponzoring (ten, který naší značce vygeneroval 1,6 milionu jen na jedné Grand Prix), stál přibližně stejnou částku. To znamená, že sponzor se vrátil na nulu už po jediném závodě mistrovství MotoGP a všechny ostatní podniky sezóny už budou čistým ziskem.

Pokud je toto tvrzení pravdivé, platné a samo o sobě už významné, je třeba si uvědomit, že tato čísla vycházejí z přímé viditelnosti, tedy z diváků, kteří během víkendu – a na celostátně vysílaných televizních kanálech – sledují výkony svých oblíbených jezdců.

Co se ale děje s takzvanou asynchronní viditelností, tedy s tou, která vzniká v jiných okamžicích, na jiných místech a kanálech než při přímém přenosu?

Je snadné odhadnout, že tento aspekt nabývá stále většího významu v době, kdy je konzumace audio/video obsahu čím dál více oddělená od jeho produkce a sledování v reálném čase. Jinými slovy: co se stane s viditelností značky, když si chlapec ze São Paula pustí na YouTube nejlepší momenty motokrosového závodu, který se konal ve Stockholmu o pět měsíců dříve? Nebo když dívka z Turína sdílí na Facebooku nejkrásnější snowboardové skoky, které diváci obdivovali na mistrovství světa ve španělské Sierra Nevadě?

Reklama, nebo sponzoring?

Je zřejmé, že v těchto situacích tradiční reklama zcela ztrácí smysl, zatímco sponzoring naopak získává na hodnotě: objevuje se ve správný okamžik a na správném místě, uvnitř klipu, který jsme si sami dobrovolně vyhledali, spojeného s momentem úspěchu a radosti.

Právě proto, aby mohli lépe a přesněji řídit a kontrolovat asynchronní viditelnost, se z největších sponzorů a firem světa stávají skutečné mediální domy, které vytvářejí videoklipy a digitální obsah, jenž následně zdarma distribuují na webu a generují tak viditelnost. Tuto strategii už řadu let se ziskem využívají značky jako Red Bull, Monster, Nilox, Petronas a další. Virální fenomény, jako jsou videa Kena Blocka s jeho proslulými Gymkhanami, přinesly značce Monster viditelnost a přínos pro image, jaký by tradiční reklamní strategie nikdy nedokázala zajistit.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Data: Clearsight, Dorna.
(5) - Kromě přesného výpočtu on-screen-time pomocí specializovaného softwaru je totiž nutné znát sledovanost ve všech zapojených zemích, hodnotu reklamy v každém okamžiku a v každé zemi a rozdělit části dne tak, aby měla každá odlišnou hodnotu (reklama bude například logicky dražší v neděli odpoledne než v pátek ráno)