Únor 2025, Super Bowl LIX. Fox prodal všechny reklamní časy zápasu už na podzim, za průměrnou cenu přes 7 milionů dolarů za 30sekundový spot, a více než deset spotů se prodalo za 8 milionů. Na stole marketingového ředitele, který plánuje rok, leží dva dokumenty: cenová nabídka na půl minuty v televizi a návrh sponzoringu na celou sezonu MotoGP. Kdo otevře ten druhý, čeká mezi oběma částkami propast. Srovnání často překvapí.

Na poradách nebo u jednacího stolu často slýcháme stejnou větu: vedení zvažuje, zda investovat do sportovního sponzoringu, nebo jednoduše do reklamní kampaně, v televizi či online. Je to oprávněná otázka, jenže klade na stejnou misku vah dvě věci, které váží úplně jinak. Pochopit, v čem se liší sponzoring a reklama, je prvním krokem k dobré volbě a k tomu, abychom po jednom nástroji nechtěli to, co může dát jen ten druhý.

Cena jedné sekundy pozornosti

Začněme počty. 30sekundový spot za 7 milionů dolarů stojí zhruba 233 000 dolarů za sekundu, za sdělení, které trvá jako jeden nádech. V roce 2020 prodával Fox stejnou půlminutu nejvýše za 5,6 milionu, v průměru podle společnosti Kantar za 5,25 milionu: za pět let tedy průměrná cena vzrostla nejméně o třetinu. A poptávka neochabuje: na Super Bowl LX v únoru 2026 oznámila NBCUniversal vyprodání všech reklamních časů pár dní před začátkem sezony NFL a žádná televize vysílající Super Bowl to nikdy předtím nepotvrdila tak brzy. Živý sportovní přenos zůstává jednou z mála chvil, kdy miliony lidí sledují totéž ve stejném okamžiku.

Problémem však není jen cena. Jde o samotnou povahu nákupu: spot žije hlavně tehdy, když je ve vysílání. Divák dostává každý den tolik sdělení, že je už nikdo nespočítá, pozornost se tříští, a když reklamní blok skončí, skončí s ním i větší část sdělení.

Kolik má sponzoring hodnotu: Advertising Equivalent Value

Aby se obě věci daly porovnat stejným metrem, používá odvětví už léta zavedený, i když diskutovaný ukazatel, Advertising Equivalent Value (AEV): hodnotu viditelnosti, kterou sponzoring vytváří, spočítanou tak, jako by stejný prostor byl koupen na reklamním trhu. Sekundy, kdy je značka během přenosu jasně rozpoznatelná, takzvaný on screen time, se násobí hodnotou reklamy v každé zemi a v danou denní dobu, a to ve všech zemích, které přijímají signál. Jde o složité výpočty, které specializované agentury připravují závod po závodu a předávají sponzorům a agenturám.

Výsledek bývá v rozporu s intuicí. Vezměme si příklad postavený na skutečných datech a blízký případům, kterými se v RTR zabýváme: sponzor střední úrovně předního týmu MotoGP, tedy ani titulární, ani hlavní sponzor, s logem na kapotáži, na rukávu kombinézy jezdce, na týmovém oblečení, na kamionech a na komunikačních materiálech. Během jedné evropské Velké ceny v roce 2017 byla tato značka na obrazovce 1391 sekund, tedy asi 23 minut během celého víkendu. Převedeno na reklamní prostor v zemích, které přijímaly signál, měla tato viditelnost hodnotu 1,6 milionu liber (data společnosti Clearsight pro Dornu, dnes MotoGP Sports Entertainment Group).

Sponzoring stál za celou sezonu zhruba stejně. Po jediném závodě se značce investice vrátila a všechny ostatní podniky šampionátu byly viditelností v plusu. To je jeden z důvodů, proč metodicky postavený sponzoring MotoGP obstojí ve srovnání s jakýmkoli mediálním plánem; příklad změřený až po návratnost investice najdete v naší případové studii o hodnotě sportovního sponzoringu.

Je třeba říct, že AEV měří viditelnost a nic jiného. Neříká, nakolik tato viditelnost změnila vnímání značky ani kolik obchodních vztahů otevřela. Proto je výchozím bodem úvahy, nikoli jejím cílem.

Asynchronní viditelnost

Čísla AEV se týkají synchronní viditelnosti, tedy té, která vzniká během živého přenosu. Existuje však druhá složka hodnoty, kterou tradiční reklama nedokáže zachytit a která má ve sportovním sponzoringu rok od roku větší váhu. Říkáme jí asynchronní viditelnost: vše, co se děje mimo živý přenos, v následujících dnech, měsících a letech. Předjetí, které si někdo znovu pustí na YouTube o půl roku později, sestřih sdílený fanouškem v Indonésii, dokumentární seriál rekonstruující celou sezonu, videa, která stříhají tisíce nezávislých tvůrců.

Ve všech těchto obsazích je logo sponzora přítomné. Nic nepřerušuje, protože je součástí toho, co si divák sám vybral. V roce 2025 šampionát odhadl svou celosvětovou fanouškovskou základnu na 632 milionů lidí a jen na oficiálním kanálu MotoGP na YouTube fanoušci zhlédli přes miliardu minut obsahu. Je to viditelnost, která se v čase hromadí a kterou žádný spot, ať je jakkoli drahý, nedokáže vytvořit. A když média nějaký okamžik znovu oživí a udělají z něj ikonu, hodnota roste ještě dál: tomu říkáme efekt vrtule.

Není tedy náhoda, že si Red Bull vybudoval vlastní mediální dům, aby z akcí, které sponzoruje, dělal obsah. Sponzoring je semínko; asynchronní viditelnost je sklizeň.

Hrušky a jablka: sponzoring a digitální reklama

Nejčastější srovnání se dnes ovšem netýká televizního spotu. Týká se digitální reklamy: bannerů, kampaní na sociálních sítích, reklam ve vyhledávačích. Staré rčení radí nesrovnávat hrušky s jablky a je to nejjednodušší způsob, jak vysvětlit podstatu: sportovní sponzoring a digitální reklama se často objevují ve stejném marketingovém plánu, ale mají odlišné kořeny, záměry i fungování. Hlavních rozdílů je pět.

1. Sponzoring je strategický, digitální reklama je taktická.
2. Sponzoring působí dlouhodobě, digitální reklama krátkodobě.
3. Sponzoring působí přes emoce a paměť, digitální reklama přes impulzivní reakci.
4. Sponzoring není vnímán jako reklama, digitální reklama ano.
5. Sponzoring buduje autoritu, digitální reklama staví značku do fronty se všemi ostatními.

Strategie a taktika

To je nejdůležitější rozdíl. Sponzoring je strategie: soubor práv, z něhož vyrůstají různé aktivace, postavené na různých cílech, publiku a tónech komunikace, od hospitality přes obsah až po obchodní síť a produkt. Digitální reklama je taktika: přesná, měřitelná, chirurgická, ale vzniká a zaniká ve chvíli, kdy se zobrazí. První otevírá možnosti, druhá drží pozice.

Čas

Digitální reklama začíná, když začnete platit, a končí, když platit přestanete. Zní to banálně, ale právě proto se tento nástroj příliš nehodí k budování dlouhodobé hodnoty. Sponzoring funguje opačně: potřebuje čas, aby se rozjel, ale vytváří hodnotu ještě dlouho po skončení smlouvy. Mnozí si dodnes pamatují červenobílý McLaren Ayrtona Senny v barvách Marlboro, dres Manchesteru United s nápisem Sharp na hrudi v letech 1982 až 2000, dres Neapole z Maradonových časů s logem Mars nebo Fiat Yamaha Valentina Rossiho. Málokdo si pamatuje sponzorovaný odkaz, na který včera ráno klikl v domnění, že jde o běžný výsledek vyhledávání.

Emoce a impulz

Sponzoring funguje, protože se opírá o emoce sportu a vytváří pouto mezi značkou a vášní fanouška. Překonává obranu, kterou divák staví proti reklamě, a přenáší na značku část zaujetí, které cítí k týmu nebo k jezdci. Digitální reklama pracuje s okamžitou reakcí: kliknutí, návštěva, nákup. Funguje, ale málokdy po ní zůstane vzpomínka.

Není to reklama

Nainstaloval si někdy někdo blokátor reklam, aby neviděl sponzory na monopostu formule 1 nebo na motorce jezdce MotoGP? Ne, protože to není potřeba. Ten, který blokuje reklamy na webech, které navštěvujeme, je naopak u mnoha z nás právě teď zapnutý v prohlížeči. Divák sponzoring neprožívá jako vyrušení, kdežto digitální reklama je součástí šumu v pozadí, který se každý z nás naučil ignorovat.

Autorita

Sponzoring spojuje značku s hodnotami sportu a property, kterou podporuje: v motorsportu s rychlostí, honbou za výkonem, technologiemi. Proto nejúspěšnější partnerství často vznikají mezi spřízněnými subjekty. Rolex je oficiálním časoměřičem Wimbledonu od roku 1978, Petronas je od roku 2010 titulárním partnerem Mercedesu ve formuli 1 a Richard Mille od roku 2010 spojuje svou image se zápěstím Rafaela Nadala a od roku 2021 s Ferrari. Digitální reklama naopak staví značku na stejnou úroveň jako všechny ostatní, které v tu chvíli kupují stejný prostor, často na stejné platformě.

To neznamená, že by digitální reklama byla k ničemu. Použitá s metodou je cenným nástrojem a dobrá aktivace sponzoringu ji hojně využívá, aby přenesla na internet to, co se děje na trati. Chybou je považovat je za rovnocenné nebo zaměnitelné: jedno je strategické, druhé taktické a patří do různých fází firemního rozhodování.

Výhoda pro B2B značky

Tato úvaha platí ještě více pro firmy, které prodávají jiným firmám. Pro B2B společnost sponzoring nevytváří jen viditelnost, ale i příležitosti ke vztahům. Hospitality, paddock a uzavřené akce mohou zkracovat prodejní cykly a budovat důvěru u rozhodovatelů, na které reklama dosahuje jen obtížně.

Rozhodovatel, který se seznámí s partnery týmu formule 1 v paddocku v Silverstonu, je v úplně jiné situaci než někdo, kdo na LinkedInu odscrolluje banner. Mění se kvalita pozornosti, mění se ochota navázat vztah, mění se vzpomínka v následujících měsících. AEV měří viditelnost; tento vztahový rozměr je tím, co nakonec skutečně posouvá jednání.

Sedm milionů dolarů za třicet sekund je hodně peněz. Problémem není cena: problémem je, že těch třicet sekund nakonec skončí.

Zdroje: NBC News, ceny spotů během Super Bowl LIX; Kantar, průměrná cena spotů Super Bowl 2020; Sportcal, vyprodané reklamní časy Super Bowl LX; MotoGP, bilance sezony 2025; data společnosti Clearsight pro Dornu k příkladu blízkému případům, které řeší RTR Sports Marketing (2017).