Różnica między wydatkami na reklamę a sponsoring.

Efektywność ekonomiczna i zwrot z inwestycji w widoczność

W poprzednich artykułach na naszym blogu zaczęliśmy poruszać temat różnicy między reklamą a sponsoringiem.

Dlaczego marka powinna wybrać sponsoring zamiast reklamy? Dlaczego decydować się na partnerstwo sportowe zamiast intensywnej kampanii reklamowej w głównych mediach? We wcześniejszym artykule omówiliśmy trzy rodzaje powodów: włączenie kontra inwazyjność, wzmocnienie wartości marki oraz możliwość opowiadania historii (storytellingu).

Ile jest wart sponsoring?

Dziś przyjrzymy się innemu, równie ważnemu aspektowi: efektywności ekonomicznej i zwrotowi z widoczności marki.

Przede wszystkim warto rozprawić się z dawnymi mitami i nieścisłościami: we współczesnej erze sponsoring jest w pełni i precyzyjnie mierzalny, nie tylko pod względem wpływu emocjonalnego, ale i realnego wpływu ekonomicznego.

Dzięki odpowiednim narzędziom i najnowocześniejszym technologiom można bardzo precyzyjnie zmierzyć wpływ sponsoringu na sprzedaż oraz wygenerowany przez niego zwrot wizerunkowy.

Właśnie w kontekście tego ostatniego łatwo zrozumieć, jak sponsoring pozwala firmie chcącej pokazać swoją markę zwiększyć jej rozpoznawalność (brand awareness) w sposób efektywny kosztowo. Dzieje się tak dlatego, że reklama, oprócz niskiej skuteczności, jest bardzo kosztowna.

Podajmy kilka liczb. Według Calcio Finanza z 30 marca 2017 roku, podczas meczu Juventus – Barcelona transmitowanego przez Mediaset wiosną poprzedniego roku, 30-sekundowy spot reklamowy kosztował 200.000€, a za tzw. „superspot” trwający 30 sekund trzeba było zapłacić 165.000€ (1). Mówimy więc o ponad 6.000 euro za sekundę. To kwoty bardzo zbliżone do tych z Festiwalu w Sanremo 2018, gdzie – jak podał Wired – pół minuty reklamy sprzedawano średnio za 219.000 Euro (2). Zupełnie inaczej wyglądają liczby przy największym wydarzeniu sportowym na świecie: koszt 30-sekundowego bloku reklamowego podczas Super Bowl 2018 między Eagles a Patriots sięgał aż 5 milionów Dolarów (3). Mówimy więc o naprawdę dużych pieniądzach.

Sponsoring sportowy: liczby

A jak wygląda to w przypadku sponsoringu? Przyjrzyjmy się przykładowi zbliżonemu do tych, którymi zajmuje się RTR Sports Marketing, i porozmawiajmy o sponsoringu w MotoGP, biorąc pod uwagę jedno z ubiegłorocznych europejskich Grand Prix i mierząc ekspozycję oraz jej wartość. Dla potrzeb naszej ilustracji posłużymy się marką (której nazwy oczywiście nie możemy ujawnić), sponsorem średniego szczebla zespołu z czołówki stawki (a więc nie sponsorem głównym ani tytularnym), z widocznością ograniczoną do: logo na owiewce motocykla, logo na rękawie kombinezonu zawodnika, logo na strojach zespołu, logo na ciężarówkach, strukturach i materiałach komunikacyjnych.

W trakcie weekendu wyścigowego, obejmującego piątek, sobotę i niedzielę, wspomniana marka była widoczna łącznie przez 1391 sekund, czyli około 23 minuty łącznie, tzw. „on screen time” (w sponsoringu sportowym on screen time to suma sekund, w których marka jest widoczna podczas transmisji telewizyjnej wydarzenia w sposób wyraźny, czytelny i w pełni rozpoznawalny dla widza przed telewizorem). Ile warta jest taka widoczność, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że należy ją pomnożyć przez 52 kraje, w których MotoGP nadaje swój sygnał telewizyjny, a w niektórych z nich (jak Włochy, Hiszpania, Malezja, Indonezja czy Wielka Brytania) każdej niedzieli ogląda ją kilka milionów widzów?

Dla marki z naszego przykładu ta globalna widoczność jest warta 1,6 miliona funtów (4). Co to oznacza? Oznacza to, że gdyby ta marka chciała kupić tradycyjną reklamę w tych krajach na ten sam okres czasu, musiałaby wydać 1,6 miliona funtów.

Liczba ta powstaje z pomnożenia (sekund on screen time) przez (średnią wartość reklamy w danym kraju, o danej porze dnia/tygodnia). Pomijając uproszczenia, są to niezwykle złożone obliczenia, uwzględniające setki różnych czynników (5), które na szczęście są co tydzień przygotowywane z absolutną precyzją przez wyspecjalizowane agencje analityczne i przekazywane sponsorom i agencjom.

Sponsoring MotoGP: imponujące liczby i efektywność ekonomiczna

Aby zakończyć nasz przykład i pokazać wreszcie imponującą skalę potęgi sponsoringu pod względem efektywności ekonomicznej, jeśli chodzi o widoczność marki, warto wiedzieć, że sponsoring w tym przypadku (ten, który wygenerował 1,6 miliona na jednym tylko Grand Prix, kosztował mniej więcej tyle samo. Oznacza to, że już po jednym wyścigu Mistrzostw Świata MotoGP sponsor odzyskał swoją inwestycję, a wszystkie kolejne rundy sezonu przynoszą już czysty zysk).

Jeśli to stwierdzenie jest prawdziwe, słuszne i samo w sobie już istotne, warto pamiętać, że te liczby wynikają z widoczności bezpośredniej, czyli od widzów telewizyjnych, którzy w trakcie weekendu – oglądając kanały telewizyjne dostępne w danym kraju – śledzą wyniki swoich ulubionych zawodników.

Co jednak dzieje się z tak zwaną widocznością asynchroniczną, czyli tą generowaną w momentach, miejscach i kanałach odległych od transmisji na żywo?

Łatwo zauważyć, że ten aspekt staje się coraz istotniejszy w erze, w której konsumpcja treści audio/wideo coraz bardziej odrywa się od czasu ich produkcji i emisji na żywo. Innymi słowy: co dzieje się z widocznością marki, gdy nastolatek z São Paulo w Brazylii ogląda na YouTube najlepsze momenty zawodów motocrossowych rozegranych w Sztokholmie pięć miesięcy wcześniej? Albo gdy dziewczyna z Turynu udostępnia na Facebooku najpiękniejsze skoki snowboardowe podziwiane podczas mistrzostw świata rozgrywanych w hiszpańskiej Sierra Nevada?

Reklama czy sponsoring?

Oczywiste jest, że w takich sytuacjach tradycyjna reklama traci sens, podczas gdy sponsoring zyskuje jeszcze większą wartość: pojawia się w odpowiednim momencie i miejscu, w klipie, którego sami świadomie szukaliśmy, kojarzonym z chwilą sukcesu i radości.

Właśnie po to, by lepiej i precyzyjniej sterować widocznością asynchroniczną, najwięksi sponsorzy i firmy na świecie stają się prawdziwymi domami mediowymi, tworząc klipy i treści cyfrowe, które następnie bezpłatnie udostępniają w sieci, by budować widoczność. To strategia, którą od wielu lat z powodzeniem stosują Red Bull, Monster, Nilox, Petronas i inne marki. Wirusowe zjawiska, takie jak filmy Kena Blocka i jego słynne Gymkhany, przyniosły Monsterowi widoczność i korzyści wizerunkowe nieosiągalne przy zastosowaniu tradycyjnej strategii reklamowej.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Dane: Clearsight, Dorna.
(5) - Poza dokładnym obliczeniem on-screen-time za pomocą specjalistycznego oprogramowania, konieczna jest bowiem znajomość widowni wszystkich uwzględnionych krajów, wartości reklamy w każdym momencie i w każdym kraju oraz podział pór dnia, z których każdej przypisuje się inną wartość (oczywiście, na przykład reklama będzie droższa w niedzielne popołudnie niż w piątek rano)