Febrero de 2025. En la sala de reuniones de una agencia de medios europea, hay dos briefings sobre la mesa. El primero indica el coste de comprar 30 segundos de visibilidad durante el Super Bowl LIX, emitido por Fox en Estados Unidos: siete millones de dólares. El segundo es una propuesta de patrocinio en el MotoGP para toda una temporada. Antes de abrir el segundo documento, la mayoría de los responsables de decisiones esperan una diferencia enorme. La comparación, sistemáticamente, les sorprende.

La pregunta no es cuál inversión es “mayor”. Es: ¿cuánto valor genera cada euro invertido? ¿Y adónde va esa visibilidad cuando termina la emisión?

En estas páginas ya hemos explorado algunas de las razones estructurales por las que las marcas prefieren el patrocinio a la publicidad tradicional. Hoy añadimos la que, en nuestra experiencia directa con equipos de Fórmula 1 y MotoGP, es la más convincente para los responsables financieros: la eficiencia económica.

El coste creciente de la publicidad tradicional

Las cifras del mercado publicitario 2024–2025 cuentan una historia de escalada imparable. Un espacio de 30 segundos durante el Super Bowl LIX alcanzó de media siete millones de dólares, con picos de hasta diez millones en las posiciones más codiciadas, el doble que hace cinco años. Más de siete mil dólares por segundo, por un mensaje que dura lo que un suspiro.

No hace falta mirar a Estados Unidos para entender la dinámica. En los grandes eventos en directo europeos, los espacios premium de 30 segundos superan regularmente los 300.000 euros en la franja horaria de mayor audiencia. El problema estructural no es solo el precio: es la eficiencia. El consumidor medio está expuesto a miles de mensajes publicitarios cada día. La atención se fragmenta. Y cuando termina el corte, el mensaje desaparece con él.

Cuánto vale realmente un patrocinio: el Advertising Equivalent Value

Para medir el retorno del patrocinio deportivo con la misma precisión con la que se mide la publicidad tradicional, el sector ha desarrollado un parámetro que vale la pena nombrar con precisión: el Advertising Equivalent Value (AEV). Es el valor económico equivalente de la visibilidad generada por el patrocinio, calculado como si ese mismo espacio se hubiera comprado en el mercado publicitario tradicional.

El cálculo se basa en tres variables: los segundos de exposición efectiva de la marca durante la emisión (el “on screen time”), el valor publicitario medio del país y el momento del día, y el número de países que reciben la señal. Agencias especializadas como Nielsen Sports producen estos informes semanalmente con metodologías validadas por los principales patrocinadores mundiales.

El resultado es a menudo contraintuitivo. Un ejemplo del trabajo directo de RTR: una marca patrocinadora de nivel intermedio en un Gran Premio europeo de MotoGP generó 1.391 segundos de on screen time durante el fin de semana de carrera, equivalentes a unos 23 minutos totales. Multiplicado por el valor publicitario en los países implicados, esa exposición produjo un AEV de 1,6 millones de libras esterlinas (datos Clearsight/Dorna).

El patrocinio MotoGP costaba aproximadamente lo mismo en base anual. Con una sola carrera la marca ya había recuperado su inversión para toda la temporada. Las restantes pruebas del Mundial fueron todas en positivo.

La visibilidad asíncrona: el valor que la publicidad no logra capturar

Las cifras del AEV se refieren a la visibilidad sincónica. Pero existe una componente de valor que la publicidad tradicional no logra capturar, y que en el patrocinio deportivo se vuelve cada año más relevante.

Llamémosla visibilidad asíncrona: todo lo que ocurre fuera de la emisión en directo, en los días, semanas y años posteriores al evento. El adelantamiento revisto en YouTube seis meses después. El resumen compartido en Instagram por un aficionado en Indonesia. El documental de Netflix que reconstruye una temporada. Los vídeos compilados por miles de creadores independientes en plataformas globales.

En todos estos contextos, el logotipo del patrocinador está ahí. No interrumpe: es parte del contenido. No es intrusivo: es contextual. El MotoGP llega hoy a 207 países, distribuye su señal a más de 80 socios de radiodifusión y alcanza más de 200 millones de hogares en todo el mundo. Pero el valor asíncrono se extiende mucho más allá: es la visibilidad que se acumula con el tiempo y que ningún spot televisivo puede generar.

No es casualidad que las marcas que eligen el patrocinio en el motorsport de primer nivel —de Red Bull a Monster, de Petronas a Emirates— se hayan convertido en auténticas productoras de contenidos. El patrocinio es la semilla; la visibilidad asíncrona es la cosecha.

La ventaja concreta para las marcas B2B

Para una empresa B2B, el patrocinio no solo genera visibilidad: genera contextos de relación. La hospitalidad, el acceso al paddock y los eventos exclusivos aceleran los ciclos de venta y construyen brand affinity con decisores que la publicidad tradicional no puede alcanzar de la misma manera.

Un responsable de decisiones que se reúne con los socios de un equipo de Fórmula 1 en el paddock de Silverstone se encuentra en un contexto completamente diferente al de quien recibe un banner en LinkedIn. La calidad de la atención es diferente. La predisposición a la relación es diferente. El valor del recuerdo, en los meses siguientes, es diferente.

El AEV captura la visibilidad. Pero esta dimensión relacional es la que, en última instancia, cambia realmente las negociaciones.

Siete millones de dólares por treinta segundos es mucho dinero. El problema no es el precio: es que esos treinta segundos, al final, se acaban.