La differenza fra pubblicità e sponsorizzazione

Perchè un’azienda dovrebbe preferire la sponsorizzazione alla pubblicità? Perchè investire denaro in partnership sportive, attività di sponsorizzazione e preferire la sponsorship quando si può comprare facilmente visibilità su televisione, stampa e internet? Perchè il modo di fare comunicazione per i brand sta cambiando? È un discorso di inclusione vs intrusione, crescita valoriale e storytelling. 

Sponsorizzazione e Pubblicità

In un tempo relativamente breve, vale a dire negli ultimi 10 o 15 anni, il modo di fare acquisti da parte del consumatore è radicalmente cambiato. A differenza degli anni ’80 e ’90, quando era la pubblicità, specialmente in televisione, a spingere al consumo di prodotti e servizi, oggi il buying behavior  ha cambiato direzione, passando da modelli push a modelli pull. Oggi il consumatore si servirà di internet come principale fonte di informazioni e non intende più essere disturbato a meno che non abbia già deciso che vuole comprare qualcosa.

Ciascuno di questi temi meriterebbe comunque un capitolo, se non addirittura un volume a sé. Quello che è certo è che sponsorizzazione e pubblicità hanno una storia diversa, lunga e frastagliata: se tradizionalmente l’inizio della pubblicità si fa coincidere con l’invenzione della stampa, il concetto di sponsorizzazione sportiva risale addirittura ai tempi di Pisistrato, temuto tiranno della Antica Grecia. Come possiamo riassumere efficacemente dunque la differenza fra sponsorizzazione e pubblicità?

Senza scomodare discussioni storiche di largo respiro, portiamo immediatamente la questione ai giorni nostri con un esempio concreto. È una sera infrasettimanale e Lucia e Simone stanno guardando una puntata del loro show preferito seduti sul divano di casa. D’un tratto, lo show si interrompe e iniziano i consueti 4-5 minuti di pubblicità. Simone si alza e lava frettolosamente i piatti e i bicchieri della cena e Lucia scorre sul telefonino le notifiche non lette. Solo quando la trasmissione riprende, i due si risiedono sul divano e riportano l’attenzione al programma. In quei 5 minuti di pubblicità non hanno assorbito niente delle informazioni e dei messaggi che passavano dallo schermo televisivo: erano lì, nella stessa stanza, con l’apparecchio acceso, ma probabilmente non ricordano neppure uno dei brand reclamizzati in quel lasso temporale.

L’esempio è volutamente banalizzante, anche se in effetti non troppo lontano da una realtà quotidiana che ben conosciamo. Il primo motivo per il quale le aziende si stanno allontanando dalla pubblicità è che i consumatori hanno sviluppato nel tempo fortissimi meccanismi di difesa nei confronti di un battage pubblicitario divenuto troppo invadente, e che permea tutti i mezzi di comunicazione.

A causa di ciò, i brand preferiscono quindi essere all’interno del programma piuttosto che negli interstizi dello stesso, ed esserci quando succede qualcosa di interessante per il pubblico. Se non stiamo cercando una nuova macchina o un nuovo telefonino difficilmente ci appassioneremo allo spot che, non richiesto, ci viene propinato magari accompagnato da un volume più alto.

La differenza tra pubblicità e sponsorizzazione

Inclusione ed intrusione sono due aspetti molto importanti non solo per comprendere la differenza fra sponsorizzazione e pubblicità, ma per dare ragione della grande efficacia delle sponsorizzazioni. La pubblicità interrompe i nostri programmi preferiti, si frappone fra noi e ciò che vogliamo vedere, “spinge” (per questo è una modalità di comunicazione “push”) verso di noi un prodotto che non abbiamo richiesto e che non ha valenza con le azioni che noi stiamo compiendo. Gli esempi sono potenzialmente infiniti, dagli spot in TV alla pubblicità in radio che interrompe le nostre canzoni preferite, dai cartelloni lungo la strada ai volantini che affollano le nostre cassette delle lettere.

Cosa cambia con la sponsorizzazione sportiva? Tutto, poiché i brand e i marchi sono inseriti all’interno della trasmissione stessa, al centro dell’azione e non vengono percepiti come un’intrusione. Se Simone e Lucia stessero guardando una partita di calcio, vedrebbero gli sponsor sulle maglie dei giocatori, ad esempio, o i loghi dei partner del campionato a bordo campo.

Le sponsorizzazioni includono i marchi all’interno di qualcosa che noi guardiamo con favore, e che anzi spesso ricerchiamo.

C’è di più. Un tifoso sa bene che un buono sponsor permette alla squadra del cuore di comprare giocatori più forti, o di costruire un nuovo impianto sportivo, o di aumentare le risorse che aumentano la performance della macchina o della moto di cui siamo appassionati. In quanto tale, lo sponsor è non solo “tollerato”, ma ben accetto dal tifoso, che di buon grado lo vede comparire sulle divise e sulle livree dei suoi campioni.

Quindi quella di “inclusione ed intrusione” non è solo una differenza fra le modalità di delivery della visibilità di un brand. Al contrario, la differenza fra pubblicità e sponsorizzazione sta proprio nel fatto che le sponsorizzazioni includono gli sponsor e i brand all’interno di una storia, di un percorso e di una sfida (umana e sportiva) che il tifoso apprezza. Andando quindi a modificare le sue preferenze verso quel marchio e quei prodotti.

E com’è cambiato il modo di comprare prodotti e servizi? Sponsorizzazione e pubblicità

Sempre a rischio di una eccessiva semplificazione, facciamo un esempio. Simone sta pensando di cambiare automobile: è continuamente bombardato da centinaia di pubblicità di ogni genere di vettura, ma sono poco utili in quanto completamente eterodirette. Per scegliere, andrà su Google a confrontare le recensioni, leggerà le prove su strada delle riviste specializzate, visualizzerà le offerte, confronterà le proposte dell’usato sui principali portali mondiali e infine si dirigerà su YouTube a vedere qualche test drive delle testate più accreditate. Insomma, opererà la propria scelta su una serie di informazioni e di criteri che sono da lui determinati, piuttosto che imposti. La pubblicità, in questo senso, non aggiunge alcun valore a prodotti della medesima categoria merceologica. A conti fatti, per la pubblicità tutte le auto sono belle, veloci, comode e intelligenti.

Sponsorizzazioni Sportive: come i brand lavorano sulla propria immagine

Che cosa cambia in questo paradigma se passiamo dalle pubblicità alle sponsorizzazioni? Di nuovo, tutto. Se riprendiamo l’esempio delle automobili, Simone potrà associare taluni marchi automobilistici a scuderie di Formula 1, ma anche a grandi club sportivi, come il Manchester United, che apportano ulteriore valore al brand. È una strategia che ad esempio Mercedes, Chevrolet, Jeep, Audi e Volkswagen tanto per nominarne alcuni, hanno percorso con forza negli ultimi anni, investendo moltissimo non solo sui propri programmi sportivi, ma anche sulle sponsorizzazioni sportive come potentissimo strumento di marketing e comunicazione.
I valori positivi della disciplina a cui ci si lega si sedimentano sul marchio. Il marchio che vediamo associato a qualcosa che amiamo nel tempo diventa familiare prima e favorito poi, spesso risultando in una propensione all’acquisto che finisce per trasformarsi in vendita per l’azienda.

Attività di sponsorizzazione: migliorare la propria immagine e le proprie vendite

Come precedentemente accennato, in una sponsorizzazione sportiva  ben studiata, il marchio viene esposto in maniera coerente e significativa. Bisogna scegliere una disciplina vicina per valori al vostro settore merceologico  e seguita da chi, appassionato della stessa, potenzialmente potrà acquistare i vostri prodotti. L’esposizione del vostro marchio risulterà in una crescita della brand awareness e i valori positivi dell’attività sponsorizzata verranno associati al brand. Col passare del tempo migliorerà quindi la percezione (positiva) che i vs potenziali clienti hanno di voi e, di conseguenza, dei vostri prodotti e questo porterà ad una maggiore propensione all’acquisto.

Le sponsorizzazioni sportive: uno strumento efficace per promuovere beni e servizi

Le sponsorizzazioni sportive sono un efficacissimo strumento per promuovere beni e servizi e possono essere utilizzate in varia maniera. Possiamo ad esempio far vedere come un certo sportivo o una certa squadra utilizza un prodotto per ottenere certi risultati. Il prodotto può essere utilizzato direttamente dallo sportivo (la racchetta di Federer, le scarpette di Ronaldo, o il lubrificante della Mercedes F1: se questi prodotti vanno bene per Federer, Ronaldo o la Mercedes figuriamoci se non vanno bene per noi). Ma la promozione non si ferma solo all’utilizzo diretto dei beni o servizi, a queste si aggiunge anche la cassa di risonanza che l’attività porta con se. La visibilità che un prodotto guadagna in certi momenti ha un forte valore e si accompagna alla credibilità, cosa questa non scontata, per la pubblicità tradizionale. Il consumatore tende a credere che Federer utilizza una certa racchetta perché è con quella si trova bene, dopotutto la usa e ci vince, posso vederlo, le immagini non mentono.

Storytelling e sport

Va inoltre sottolineato  un punto fondamentale della sponsorizzazione sportiva. Attraverso l’acquisizione di diritti di marketing e di comunicazione, la sponsorship fornisce alle aziende una storia da raccontare e offre a questa storia volti e immagini di grande popolarità e fascino. C’è differenza infatti nel creare uno storytelling per i social utilizzando temi e volti che suscitano un tiepido interesse e nel farlo utilizzando celebrità sportive ed imprese macroscopiche.
Video, immagini e possibilità di raccontare da vicinissimo e da protagonisti i più prestigiosi avvenimenti sportivi sono armi potenti per raggiungere il grande pubblico e sempre più ambite dai dipartimenti marketing delle aziende desiderosi di fare breccia nel cuore dei consumatori.

Se volete verificare il seguito di alcuni sportivi per rendervi conto della vastità dei loro network e della possibilità di parlare con un pubblico sconfinato cliccate https://rtrsports.com/testimonial-sportivi-vere-proprie-celebrities/

In queste poche righe abbiamo visto tre delle principali ragioni che distinguono pubblicità e sponsorizzazione, e che sempre più spesso fanno optare le aziende per la seconda anziché per la prima. Queste tre ragioni sono:

• Inclusione vs Intrusione
• Modifica/Miglioramento dei Valori della Marca
• Possibilità di Storytelling

L’elenco, ovviamente, non è concluso. Ci sono ancora da indagare l’efficienza economica dello strumento sponsorizzazione, il coinvolgimento emotivo e le possibilità di attivazione. Tratteremo questi aspetti fra qualche giorno su queste stesse pagine.

Per saperne di più sullo sports marketing clicca qui e scoprirai un’intera sezione del nostro blog dedicata al marketing sportivo. Se vuoi saperne di più in materia di sponsorship clicca su come funziona la sponsorizzazione sportiva. Nel caso avessi delle curiosità, contattaci pure utilizzando info@rtrsports.com o la nostra pagina contatti.