Bir sponsorluk anlaşmasından elde edilen imaj haklarının etkili pazarlama ve iletişim planları oluşturmak için nasıl kullanılacağı, kamuoyu için ilgi çekici ve ilgi çekici

Bu sayfalarda birçok kez spor sponsorluğunun asıl kilit faktörünün sömürüde yattığını söyledik. Ayrıca sponsorluğun yarattığı görünürlüğün çok daha büyük bir buzdağının görünen kısmından başka bir şey olmadığını ve görünürlüğü çok az olan veya hiç olmayan programların bile sponsorluk yapan şirkete büyük fayda sağlayabileceğini defalarca söyledik.

Sponsorluğun iletişimde nasıl etkili bir şekilde kullanılabileceğini göstermek için daha derine inmenin ve ayrıntılara girmenin zamanı geldi.

Görüntü hakları

Meşhur tanımımıza geri dönecek olursak, sponsorluğu, bir ürünle, bir takımla, bir organizasyonla ya da bir etkinlikle bağlantılı ya da ilişkili olmaktan kaynaklanan, amacı ekonomik, pazarlama ya da imaj faydası elde etmek olan, mal ve/veya hizmet olarak parasal bir karşılığın ardından hakların elde edilmesi olarak açıklayacağız (Mullin, Hardy, 2014).

Ünlü Spor Pazarlaması kitabının yazarları Mullin ve Hardy çok önemli bir gerçeğin altını çizmektedir: sponsorluk, haklar elde etmek için kullanılır. Bunlar arasında en prestijli ve önemli olanlardan biri , takımın ve sporcunun adını, logosunu ve imajını iletişim ve pazarlama amacıyla kullanma hakkıdır. Temel olarak, sponsorluk sözleşmelerinin tamamında veya çoğunda bulabileceğiniz bu ifade aşağıdakilere izin verir:

• İletişim faaliyetlerinde, web sitelerinde vb. şirketinizi “[spor tesisinin adı] Sponsoru (veya ortağı)” olarak tanımlayın
• Spor veya etkinlik veya takım logosunu şirketle ilgili olarak kağıt, video, web ve diğer medyada kullanabilme
• Spor tesisinin video ve fotoğraflarını ticari ve reklam faaliyetleri, basılı ve materyaller vb. için kullanabilmek.

Her ne kadar önemsiz olsa da, burada temele geri dönmek gerekir. Resmi sponsor olmayan ve herhangi bir pazarlama avantajı elde etmemiş olan şirketler resim/logo veya takım isimleri, sporcular veya spor etkinliklerini kullanamazlar. Teori bir yana, kısaca, resmi sponsor olmadan Real Madrid oyuncularının, LeBron James ‘in veya futbol Dünya Kupası ‘nın oynadığı bir reklam afişi veya reklam filmi yapmanız imkansız olacaktır.

Avantajlar

Takım ya da sporcuların imaj haklarını tüm iletişim ve pazarlama planlarında (ya da en azından sponsorluk sözleşmesinde belirtilenlerde) kullanabilen bir sponsorun avantajları hemen anlaşılır ve çok yönlüdür.

Bunlardan ilki, kuşkusuz, her türlü iletişimde son derece stratejik bir varlığa sahip olmaktır.Ünlü kişilerin, çok popüler takımların veya etkinliklerin adını ve imajını kullanabilmek, reklamların ve web sayfalarının hemen daha prestijli, daha ilgi çekici ve hemen daha ilgi çekici olması anlamına gelir. Gillette (tanınmış tıraş bıçağı markası) dünyaca ünlü futbolcu Griezman‘ı kullanarak bunu yapıyor. Fastweb Valentino Rossi ile ve Hankook Real Madrid ile aynı şeyi yaptı.

 

Hankook – Real Madrid sponsorluk vaka çalışması

İkinci örnek ise son derece ilginç bir durum. Koreli lastik üreticisiHankook ‘un Real Madrid ile pek bir ilgisi olmamasına rağmen takımın resmi sponsorudur. Bu davadaki sponsorluk – ve bunun sonucunda merengues iletişimde – akılda kalıcılık ve “akılda kalıcılık” işlevlerine sahiptir ve Hankook lastiğini tüketicilerin seçim yapacağı zaman rekabete kıyasla ayrıcalıklı bir konuma yerleştirmek istemektedir. Neden bu karar?

Ortalama bir tüketici için otomobil lastiği, pazarlamanın değiştirilebilir mal veya eşdeğer bir şey olarak tanımladığı şeydir: bir Pirelli, bir Continental, bir Hankook veya bir Michelin takmanız fark etmez. Genellikle otomobilin lastikleri, kanuni kısıtlamalar nedeniyle gerekli olduğunda değiştirilir ve bunu mümkün olan en kısa sürede ve mümkün olan en az masrafla yaparız. Genellikle bu seçimi “reçete yazana”, yani lastik tamircisine bırakır, hızlı ve ucuz olması için ona yalvarırız.

Bu senaryonun tamamen farkında olan Hankook, büyük bir farkındalığa yönelik bir sponsorluk stratejisiyle markayı yeniden lanse etmeye çalışır. Çok prestijli ve tanınmış bir spor kulübüne katılmayı seçerler (önemli olan nokta şudur: Real Madrid’i büyük futbol uzmanlarından komşu ev hanımına kadar herkes tanır), böylece marka bilinirliklerini artıracaklarından ve tüketicinin hafıza çinisine tırmanacaklarından emin olurlar. Tüketiciler lastik bayisine gittiklerinde, “hangi lastikleri istersiniz?” sorusuna Muhtemelen hatırladıkları ilk markayla cevap vereceklerdir: Hankook.

Bu noktada, Hankook’un neden Real Madrid gibi topa vurmakla ilgilenen bir takım yerine Ferrari veya Yamaha MotoGP gibi motor sporları dünyasıyla ilgili ama aynı derecede bilinen spor tesislerini seçmediği merak edilebilir. Birçok cevap var ve burası hepsini derinleştirmek için doğru yer değil. Her halükarda, ilk nedenin lastiklerin ürün kategorisinin MotoGP ve Formula 1 gibi bir tarafta Michelin diğer tarafta Pirelli için özel olan şampiyonalarda mevcut olmaması olduğunu söyleyebiliriz.

İkinci olarak, Hankook ürününün hitap ettiği “pazarlamacı” profilinin son derece farklı olduğunu akılda tutmak gerekir. Pirelli ya da Michelin ‘i tercih edenler bunun farkındadır: bu, sıradan bir tüketici değildir ve onun için lastik değiştirilebilir değil, aksine çok mantıklı bir seçimdir (takmak istedikleri lastiğin markasını, modelini, ebadını ve hatta hız kodunu büyük bir güvenle soran motosikletçilerin durumu aşırıdır). Hankook, stratejisinin bu noktasında bu hırsa sahip değil. Bize göre, Koreli marka aşırı teknik bir kitleye yönelmek istemiyor (ki bu kitle hala diğer markaları tercih edecektir), ancak hitap ettiği kitleyi genişletmek istiyor.

Taşınmak

Sponsorluktan kaynaklanan imaj haklarının kullanımının ikinci doğrudan avantajı, doğrudan büyük spor mülklerinin değer sisteminden gelen marka konumlandırmasıdır. “Petronas, AMG Mercedes F1 Takımının Resmi Ortağı” yazmak, sadece “Petronas” yazmaktan çok farklıdır. Teknoloji, verimlilik, hız ve performansın uluslararası bir ölçütü olan Formula 1’in çok önemli bir takımıyla yapılan işbirliği, aynı değerleri doğrudan markaya taşır ve ona anında daha yüksek bir statü kazandırır.

Reale Mutua’nın kaleci Gianluigi Buffon ile yaptığı da bundan farklı değil. Elbette Buffon tanınmış bir yüz ve kampanyaya hemen itibar kazandırıyor ancak burada değer sistemi de bir o kadar önemli. Buffon tecrübeli ve güvenilir bir kaleci ve takımına büyük bir koruma duygusu sunuyor. Tüm bunlar bir sigorta şirketi için çok önemli özellikler. Paradoksal olarak, Higuain ya da Dybala, aynı derecede ünlü olmalarına rağmen, aynı şekilde uyum sağlayamazlardı.

Ancak dikkat: bu değer sistemi pazarlama teorisyenleri için otoriter bir hedonistik tercih değildir. Tam tersi: Prada ve Luna Rossa, Cadillac ve PGA, Barilla ve Ulusal Jimnastik takımı ve çok daha fazlası gibi tarihi sponsorlukları destekleyen de budur.

Sponsorluğun avantajları arasında, iletişimin uluslararası olmasının sağladığı kolaylığı da mutlaka saymalıyız. Dünya çapında tanınan ünlü bir şampiyonu başrol oyuncusu olarak gören bir reklam kampanyası üretmek, bölge bölge reddetmek zorunda kalmadan dünya çapında benzersiz ve tutarlı bir şekilde iletişim kurmanıza olanak tanır.

Son olarak, saf prestijve markanın diğer premium markalarla birlikte konumlandırılmasını vurgulama amacı vardır. Değer sistemi ne olursa olsun,“Scuderia Ferrari’nin resmi ortağı“, “FC Barcelona’nın Resmi Sponsoru“,“İtalyan Milli Futbol Takımı’nınresmi sponsoru” kelimeleri markayı tüketicinin hayal gücünde hemen yukarılara taşır. Bu kadar önemli bir takımın ortağıysa, bu markanın da önemli olduğu ve dolayısıyla rakiplerinden daha sevilebilir olduğu anlamına gelir.

Pratik uygulamalar

Bu ilkenin uygulamaları potansiyel olarak sonsuzdur ve aktivasyon yollarında yer alanlar tarafından büyük bir dikkatle değerlendirilmelidir (ajanslar, önceki deneyimleri sayesinde bu tür düşüşlerde çok yeteneklidir). Aslında risk, bu fırsatın sunduğu tüm potansiyelden yararlanamamak ve elinizin altında olabilecek tüm meyveleri toplayamamaktır.

Her marka kimliği aracının sponsorluktan yararlanmak için bir araç olabileceğinin bilincinde olan en yetenekli markalar, imaj haklarını sonsuz ölçüde desteklemek için kullanmayı öğrendi. Kartvizitlerden “resmi ortak” ibaresini taşıyan powerpoint sunumlarına, ünlü sporcuların resmini taşıyan zarflardan büyük şampiyonun resmini taşıyan mağaza içi POP materyallerine kadar; fırsatlar sonsuzdur. Kesinlikle erdemli durumlarda, e-postalardaki şirket imzası da “Resmi Sponsoru” işaretini taşır.

Doğruyu söylemek gerekirse, bazı kullanımlar kesinlikle diğerlerinden daha yaygındır ve imaj haklarının istismarına yönelik bir stratejinin ilk çerçevesini temsil edebilir:

TV REKLAMLARI: Görüntü haklarının en iyi kullanımı kesinlikle son yüz yılın en popüler iletişim aracına sponsorluk getiren kullanımdır: TV. Sporcular, etkinlikler ve büyük takımlar, YouTube ve web kanallarında anında yayınlanması sayesinde unutulmaz ve kolay viral adv konusu haline gelebilir. Ancak dikkatli olun: reklamınız için sporcuları kullanabileceğiniz doğruysa, bu prodüksiyon maliyetleri için ödeme yapmayacağınız anlamına gelmez. Her şeyi ekonomik olarak sizin yönetmeniz, üretmeniz, yayınlamanız ve düzenlemeniz gerekecektir.

BASIN: Yukarıdakiler tabii ki afişler, gazeteler, şehirlere yayılacak reklam panoları ve her türlü dergi için de geçerlidir.

SOSYAL MEDYA: Markalar sosyal medyada video, görüntü ve resim kullanma fırsatını çoğu zaman küçümsemişlerdir. Spor en üst düzeyde son derece popüler bir konu ve internette sonsuz bir tartışma ve etkileşim kaynağıdır ve şirketin profillerini ve sayfalarını doldurmak için bir konu olarak kullanılabilir.

YARIŞMALAR VE ÇEKİLİŞLER: Yarışmalar veya çekilişler şirketler tarafından genellikle bir tanıtım aracı olarak kullanılır. Bunlar, katılımı artırmak için satış gücü arasında dahili olarak veya genel halk arasında harici olarak gerçekleştirilir. Ancak, örneğin, MotoGP veya F1 sponsoru değilseniz “İtalya Grand Prix’sini kazanın” başlıklı bir yarışma başlatmanız mümkün değildir, tıpkı WTA veya ATP sponsoru olmadan “Wimbledon Finalini kazanın” yazamayacağınız gibi

 

 

 

 

NOT: Bu makalede kullanılan ticari markalar, görseller ve aktivasyonlar her zaman doğrudan çalışmamızdan kaynaklanmamaktadır ve yalnızca açıklama amacıyla kullanılmıştır.
Spor pazarlaması ve sponsorluk hakkında merak ettikleriniz varsa bizimle iletişime geçin info@rtrsports.com