Neredeyse 300 beygirlik MotoGP prototiplerinin çığlıkları gökyüzüne yükseldiğinde ve yirmi iki bolide kendilerini ilk virajın ağzına doğru fırlattığında saat Cumartesi günü öğleden sonra 3.02’dir. Daha önce hiçbir yarış motosikletini bu kadar yakından görmemiş olan Luca, pit duvarından yanından vızıldayarak geçen motosikletleri takip etmeye çalışırken avuç içleriyle kulaklarını tıkıyor.

Yüzünde adrenalin, heyecan ve inançsızlığın karışımı bir gülümseme beliriyor. Sürücüler ilk sağa dönüşü yapıp virajların ufkunda kaybolur kaybolmaz, egzozların sesi de daha uzak hale geliyor. Luca ancak o zaman dönüp etrafına bakıyor: mavi gökyüzü, nefeslerini tutmuş yüz binlerce seyirci, rüzgarın okşadığı bayraklar, pitlerin yanardöner renkleri ve garajların içindeki ekranlardan aksiyonu takip eden personelin kolalı üniformaları. “Tüm bunlar kesinlikle inanılmaz” diyor.

Luca’s hayali bir isim olsa da, bu küçük hikayenin geri kalanı hayali değil ve spor sponsorluğunun deneyimsel yönünün belirleyici önemine tanıklık etmek için burada.

Dokunmak inanmaktır

Bu sayfalarda daha önce birçok kez belirtildiği gibi, spor sponsorluğunun özelliklerinden biri de sporda ve spor etkinliğinde çoklu duyusallığın merkezi rolüdür. Beş duyunun duygusal ve bilişsel gücünün sporun iletişimsel gücüne ve dolayısıyla spor pazarlamasının etkinliğine katkıda bulunduğunu gösteren çok sayıda çalışma vardır.

Thorsten Tham“Multisensory impact of sportevents” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016) başlıklı çalışmasında şöyle yazıyor: “Canlı iletişim araçlarının yardımıyla [sporda] başarıyla gerçekleştirilebilen çok duyulu ve bütünsel duyu yaklaşımı, bir etkinlik sırasında spor tesisinin ziyaretçilerle kişisel, doğrudan ve etkileşimli bir şekilde bir araya gelmesini kolaylaştırır ve benzersiz ve sürdürülebilir deneyimlerin saklanmasını sağlar. Bu gerçekten hareketle, teorik ve pratik disiplinlerden uzmanlar, çok duyulu yaklaşımların marka yönetimi alanında önem kazanmaya devam edeceğine inanıyor.”

Dünyanın dört bir yanındaki taraftarlar ve meraklılar için bu yeni bir şey değil, tam tersine spor tüketicisi televizyon izlemek ile stadyuma gitmek arasında bir fark olduğunu her zaman bilmiştir. Ve bu fark, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, televizyon ekranının aktaramadığı tüm duyuların katılımında yatmaktadır. Bir sonbahar akşamında teninizdeki serinlik, tribünde arkadaşlarınızla içtiğiniz biranın tadı, kalabalık hep bir ağızdan şarkı söyleyip zıpladığında hissettiğiniz o açıklanamaz duygu. Ama hepsi bu kadar değil: stadyuma ya da piste yolculuk var, ticari satıcıların standlarında gezinmek var, atıştıracak bir şeyler almak için barda kaçınılmaz kuyruk var. Literatürün bugün bize söylediğine göre tüm bunlar, deneyimi bilişsel olarak pekiştirmeye, hafızayı ve onun yarattığı duyguyu daha güçlü hale getirmeye yardımcı oluyor. Duygusal bileşenler, özünde bilişsel olanlara eklenir.

Duygular, sponsorluk, katılım

Pazarlama ile ilgilenen herkes, değer inşasında duyguların önemini bilir. Yıllar geçtikçe Duygusal Marka Bağlılığı (EBA) kavramının, yani olumlu hisler ve duygular yaratabildiğinde markaya karşı gelişen duygusal ilişkinin giderek daha merkezi hale gelmesi tesadüf değildir. Basitçe ifade etmek gerekirse: bir şey bizi ne kadar iyi hissettirebiliyorsa, zaman içinde onu seçmeye o kadar meyilli oluruz.

Bu vakanın çemberini kapattığımızda, çoklu duyusallığa yönelik bu yaklaşımın sponsorluklarda nasıl giderek daha önemli hale geldiğini görmek kolaydır: dokunmak bizde daha fazla duyguyu tetikleyebiliyorsa, sonuç olarak tüketici davranışı üzerinde bir etkiye sahip olabilir .

Beş duyu ne kadar çok işin içine girerse, etkileşim o kadar yüksek, sponsorluğun etkinliği o kadar yüksek, marka için fayda o kadar büyük olur.

Küçümseme çağı

Bu mantık, bu sayfalarda sıklıkla değinilen bir başka temayla, yani modern spor sponsorluğunda marka görünürlüğünün (teşhirinin) giderek azalan önemiyle birlikte ele alındığında daha ileri bir yapıya kavuşmaktadır.

Bu konuda gereksiz kafa karışıklığı yaratmaktan kaçınmak gerektiği çok iyi anlaşılmaktadır. Burada bir Premier Lig formasına, bir Formula 1 arabasına veya bir MotoGP motosikletine logo koymanın faydasız olduğu söylenmiyor: çok büyük markalar ve çok büyük sponsorluklar tam da prestijli görünürlük pozisyonlarından başlar, ancak bunlar bir başlangıç noktasıdır, bir yolun sonu değildir. Söylenmeye çalışılan şey, eğer bu logo tek başına bırakılırsa ve nedenlerini ve pazarlama stratejilerini destekleyen aktivasyonlardan yoksun kalırsa, o zaman neredeyse işe yaramaz olduğudur. Her tüketicinin her gün yüzlerce iletişim parçasına maruz kaldığı ve inanılmaz sayıda markaya maruz kalmanın sürekli arttığı bir çağda, etkileşim olmadan görünürlük sonuçsuzdur.

Yine basitleştirmek gerekirse, dokunmadan görmek günümüzde pek etkili değil.

Tüm bunların içinde, son on yıl içinde sosyal medyanın büyük bir hızla ortaya çıkması ve tüketiciler, markalar ve spor tesisleri gibi herkesin günlük yaşamında hemen merkezi bir rol oynamasıyla küçük bir girdap yaratıldı. Bu girdap -ve bunun sonucunda ortaya çıkan vertigo- öncelikle sosyal medyanın melez doğasından ve son derece esnek ve değişken kullanımından kaynaklanmaktadır. Aslında iletişim akademisyenleri arasında sosyal medyanın Çizgi Üstü veya Çizgi Altı stratejilerdeki yeri konusunda bir içtihat vardır: Etkili bir paylaşımla çok sayıda insana ulaşıldığı kesinlikle doğru olsa da, bu araçların sağladığı etkileşimin son derece kişiselleştirilmiş olduğu da doğrudur. Solomonik olarak, bazı uzmanlar sosyal medyayı yeni bir iletişim araçları kategorisi olan Hat Boyunca kategorisine yerleştirmeyi önermektedir.

Teorik spekülasyonlar bir yana, bugünün pazarlamacılarının kendilerine sordukları soru şu: sosyal medya görünürlük mü sağlıyor yoksa etkileşim mi? Eğer sosyal ağ deneyinin başlangıcında insanlar beğenme, paylaşma ve yorum yapmanın ‘aktif’ etkileşim operasyonları olduğuna ikna olmuşlarsa, şimdi büyük markaların yeni görünürlük yaratmak için – spor tesisleri ve sporcular da dahil olmak üzere – çok sayıda etkileyiciye güvendikleri giderek daha açık hale geliyor. Başlangıçtaki büyük coşku -ve gerçek anlamda koşup oynamadığınız sürece Instagram ya da Facebook’ta çok az şey yapılabileceğinin anlaşıldığı pandemi döneminin büyük hayal kırıklığı- ortadan kalktıktan sonra, sosyal medyanın özellikle doğrudan ticari bir itici güç olarak etkinliğinin azaldığı artık apaçık ortada.

Teresa Fernandes ve Rodrigo Oliveira tarafından 2024 yılında yapılan ‘Sosyal Medya Yorgunluğunun İtici Gücü Olarak Markalar ve Kullanıcıların Bağlantıyı Kesmesi Üzerindeki Etkileri: Genç Tüketicilerin Bakış Açısı’ başlıklı çalışma tam da bunu açıklıyor. Yazarlar şöyle yazıyor: “Sosyal Medya Yorgunluğunun sonuçları hem bireyler hem de markalar için zararlı olabilir. Markalar açısından SMF, kullanıcıların marka mesajlarına daha az dikkat etmeleri ve medya maruziyetlerinde daha seçici hale gelmeleriyle sosyal medya katılımının azalmasıyla ilişkilidir ve marka performansını olumsuz yönde etkiler.

Yine bu parantezi kapatırken, sosyal medyanın değerli ve popüler bir iletişim aracı olmadığını söylemediğimi belirtmek isterim. Sadece burada, diğer alanlarda olduğu gibi, markaların aşırı maruz kalmasının aracın etkinliğinin azalmasına neden olduğu ve bazı durumlarda tüketiciyi markaya yaklaştırmak yerine uzaklaştırdığı söylenmektedir.

Aktivasyon ve deneyimsellik

Sponsorluk performansını artırıcı bir unsur olarak çoklu duyusallığa yönelik bu yaklaşım, etkinlikleri ve katılımı büyük bir güçle yeniden aktivasyon sisteminin merkezine yerleştirmektedir. Gösteri motosikletleri ve showcar‘ların kullanımı, ağırlama veya fabrika turları gibi yüz yüze deneyimler ve tanışma toplantıları veya sürücülerin görünüşleri gibi tesisle temas fırsatları gibi genellikle ihmal edilen pazarlama faydaları, kurumsal pazarlama mantığında yeniden merkezi hale gelir.

Formula 1 ve MotoGP gibi büyük uluslararası seriler, sponsor şirketlere mobil pazarlama pittaformları olarak ek bir hak sunuyor. Sezon boyunca onlarca ve onlarca farklı ülkeye dokunan bu şampiyonalar, büyük çok uluslu gruplara çok daha fazla yerinde aktivasyon ve canlı etkileşim olanağı sağlıyor: Grand Prix’lere ev sahipliği yapan şehirlerdeki etkinlikleri veya farklı uluslardan VIP’ler ve paydaşlar için ağırlama olanaklarını düşünün.

Spor etkinliklerinin birkaç yıldır kademeli olarak sadece bir etkinlik olmaktan çıkıp büyük bir içerik festivaline dönüşmesi de bu yönde atılmış bir adımdır. Müsabakalar ve maçlar artık saatlerce, bazen günlerce konserler, geçit törenleri ve her türden performansın yanı sıra zengin ve giderek büyüyen ticari ürün ve yiyecek-içecek büfeleriyle çevreleniyor. Aynı zamanda büyük spor mülkleri dünyasının da bir parçası olan organizatörler, ne kadar çok insan fiziksel olarak etkinlik alanında bulunursa, ne kadar çok dokunur ve katılırsa, etkinliğin kendisine olan bağlılıklarının o kadar güçlü olacağını ve bir sonraki yıl tüketimin ve geri dönüş olasılığının o kadar yüksek olacağını iyi biliyor.

Sponsorluğun geleceği bugün

Pazarlamacılar ve uygulayıcılar için zorluk, her şeyden önce eski sponsorluk kavramıyla ilişkili eski ve bayat mantıkların üstesinden gelmek ve bunları açıkça iletmek ve tanıtmaktır. Eğer söylendiği gibi görünürlük artık sponsorluk dinamiklerinin merkezinde yer almıyorsa -ya da buzdağının meşhur görünen kısmından fazlası değilse- bugün yeni mekanizmaların devreye girmesi ve yenilenmiş teorik ve pratik temellere dayalı yeni etkili ortaklık modellerinin inşa edilmesi gerekmektedir. Görüldüğü üzere, somutluğa geri dönüş ihtiyacı ve deneyimsel yönün önemi bu yeni girişimin sadece bazı yönleridir.

Önümüzdeki yıllarda bazı sorular merkezi önem taşıyacaktır.

Herkes marka sponsorlarıyla, spor tesisleriyle ve etkinliklerle etkili ve kişisel bir şekilde nasıl etkileşim kurabilir? Hangi eylemler üstlenilmeli ve marka teşhiri, sponsorluk aktivasyonu ve çevrimiçi ve çevrimdışı pazarlama unsurları nasıl ilişkilendirilmeli? Dijital, yalnızca yüz yüze deneyime bir alternatif olarak değil, yüz yüze deneyimi geliştirmek için nasıl kullanılır? Sponsordan veya tesisten kullanıcıya ve tüketiciye kadar olan son iletişim metresi nasıl kişiselleştirilir ve daha da akılda kalıcı hale getirilir?

Bu soruları yanıtlamak için çok sayıda deney ve araştırma halihazırda devam etmektedir ve sonuçlar büyüleyici ve heyecan vericidir. Yeni paradigmalar somutlaşmayı ve daha sonra genelleştirilmiş uygulamaya dönüşmeyi başardığında, spor sponsorluğunda yeni – muhtemelen daha verimli – bir döneme girmiş olacağız.