那是1984年，年轻的艾尔顿·塞纳走进了位于牛津郡威特尼的托勒曼工厂。光线透过带栅格的大窗户洒进来，新赛车在车间的最显眼处闪耀着全部光彩，周围是刚刚完成组装的机械师。它小巧紧凑，和那个年代的赛车一样，有一个造型奇特的尾翼，搭载一台凶猛的涡轮发动机，这正是那些年里彻底改变一级方程式的技术。在翼片、车头和侧箱上，以只有油漆才能赋予的魅力，喷涂着那个赛季赞助商的大品牌：Candy、Segafredo、Magirus。白色、蓝色、红色。美极了。

这是热门Netflix剧集《塞纳》中的一个场景。该剧于2024年11月29日上线，登上了数十个国家的排行榜，并在全球非英语剧集榜上登顶，在批评者和爱好者之间都引发了大量讨论。播放器上的“暂停”键给了我们一个定格画面，它有多美，就有多值得深思。第一点是：虽然剧中讲述的这辆赛车已有四十多年历史，但它为这些品牌带来的曝光依然鲜活，正呈现在数百万观众眼前。

此时此地的曝光与多维度的赞助

我们在这些页面上多次谈到曝光、品牌露出和品牌知名度。这些都是重要的话题，我们常常把它们与激活的世界相对照，或者更准确地说，相并列。我们的“冰山赞助”（iceberg sponsorship）概念正是从这两部分中诞生的：曝光最外层、肉眼可见的那一部分，实际上是由一个大得多的激活世界支撑的，这些激活远离品牌露出，却对项目本身的生命至关重要（我们在讲述赞助商能换来什么时谈过这一点）。正如前面所说，这些话题依然重要，但今天需要换个角度来看。当我们谈论曝光和露出时，我们谈的是“此时此地”，却忽略了一个越来越重要的方面：赞助的多维度。

今天，有必要开始把赞助看作一种同样具有时间维度的工具。当然，有正在进行的赛季，也有此时此地观看比赛的观众，但当我们的品牌出现在一张将成为历史的照片里、一部将被车迷收藏的纪录片里、一部电影或一部电视剧里时，会发生什么？再进一步：如果我们的品牌出现在一款电子游戏的画面里，或者印在一辆收藏级模型上，又会怎样？简而言之，当赞助商成功打破时间的壁垒、超越赞助合同本身时，会发生什么？

赞助中的螺旋桨效应：在创造价值中前进

我们把这样一种动态称为“螺旋桨效应”：当一项运动或被赞助对象的人气产生一股推力，把赞助的价值向前推进，超越其自然的合同期限。本文开头描述的艾尔顿·塞纳赛车上的Segafredo或Candy就是一个恰当的例子，当然并不是唯一的例子。

构成这种“螺旋桨效应”的要素有哪些？

• 运动项目及被赞助体育资产在较长时间内的人气
• 体育资产在赛场内外取得的非凡成绩
• 现代而强健的媒体生态
• 为赞助商创造新的价值

人气和成绩是螺旋桨的燃料，是让它在时间中持续转动的力量。这一点不难理解：正是它们让未来的关注度足以让媒体系统运转起来。

媒体在变，体育在变，赞助也在变

1984年艾尔顿坐进托勒曼赛车时，体育和体育营销的格局完全不同。世界本身也完全不同，媒体那轰鸣般的统治力还没有以全部的惊人声势显现出来。总之，没有人会想到，那辆赛车会出现在一部纪录片里，然后又出现在一部剧集里，传遍全世界，并在四十年后依然站在舞台中央，成为传奇。

互联网、按次付费、点播服务、媒体市场的全球化以及文化整合的过程，都是相当晚近的现象，却以前所未有的方式彻底改变了我们的生活。听起来难以置信，但这个仍在不断壮大的强大媒体巨人，只有三十多年的历史。我们在介绍一级方程式和MotoGP的电视制作如何运作时谈到过这一点。

纪录剧集、电子游戏、播客和专属频道深刻地改变了体育，首先是因为它们拉长了体育体验的时间维度。本质上，它们延长了观众与体育内容之间的接触点，彻底改变了体育产品本身的体验，进而改变了与品牌的关系。媒体和文化产品日益丰富，只会进一步放大螺旋桨效应，也随之放大赞助商获得的“新”价值。

“长尾效应”与“螺旋桨效应”的区别

这里需要强调，这种“螺旋桨效应”不同于赞助简单的长尾效应。

后者是一种心理效应，来自赞助的良好效果及其对我们认知和情感的积极作用。作为一名曼联球迷，当我想起红魔的辉煌岁月时，脑海中会浮现出例如印在他们球衣上的SHARP品牌。同样，当我想起瓦伦蒂诺·罗西或马克斯·比亚吉的对决时，浮现在脑海里的是Gauloises或Camel的品牌。然而，尽管这些赞助商无疑乐于在我这个消费者心中占据这样的位置，这段美好的记忆为品牌带来的价值却是真实但无法衡量的。

相反，螺旋桨效应非常务实、具体、可衡量，因为它是品牌在广泛而多元的受众面前的一次新的曝光，这些受众会再次经历赞助的整个积极过程。虽然剧集《塞纳》中的赛车只是一辆复制品，但它对观众和消费者的影响是绝对真实的，甚至极其强大。因此，并非巧合的是：在ESPN和Netflix于2020年推出、讲述迈克尔·乔丹时代芝加哥公牛队的纪录剧集《最后的舞动》（The Last Dance）播出后，StockX上交易最活跃的Air Jordan球鞋转售价格在两个月内上涨了约20%；而1988年至1991年印在马拉多纳时代那不勒斯球衣上的Mars品牌，在三十多年后仍出现在复刻球衣和纪念品上。

好的赞助是永恒的

这种“螺旋桨效应”可以预测吗？部分可以，不过正如我们在前面某一部分看到的，非凡性是一个基本条件。

即便好的赞助无论如何都是永恒的，仅仅赞助最强的车队或运动员、坐等其夺冠也是不够的。胜利总有帮助，这没错，但往往是那些以弱胜强、从低谷崛起的伟大胜利的故事，才会被人们以最大的热情代代相传。不可否认：运气、发现新秀的眼光以及对这项运动的了解，都是必不可少的要素。回到塞纳，也许没有人能预料到这位巴西天才会成为史上最伟大的车手之一，但那些从福特方程式时期就关注他的人，确信自己看到的是一件非同寻常的事。

可以肯定的是，在当今世界，体育在不断扩张的媒体议程和传播生态中占据着重要位置，这一切发生的机会也越来越多，这是赞助商、代理机构和体育资产方无论在一级方程式还是其他领域都不能再忽视的事情。更进一步说，这是应该被好好利用的机会。