赞助方案应当回应企业已经表现出的兴趣。而赞助申请则必须让这种兴趣产生。根据我们的经验，许多赛车运动的车队、车手和赛事主办方恰恰卡在这一步：他们写信是为了提出请求，而不是为了争取一次会面。

本指南写给坐在赞助商对面的一方：车队、车手、锦标赛或赛事活动。它说明如何准备申请、发给谁、要什么，以及什么时候最好换一条路。

要点速览

• 申请开启对话；赞助方案在企业表现出兴趣之后才登场。
• 申请要奏效，就要谈赞助商的目标，拿出可核实的数据，并在谈钱之前先争取一次会面。
• 可以要资金、技术供应，或两者兼有：对年轻车队和小型赛事来说，技术赞助往往是最现实的途径。

赞助申请与赞助方案：两份不同的文件

我们经常看到的一个错误，是把两者当成一回事。申请是第一次接触：一封简短的信或邮件，要说服一个人为你们留出半小时。赞助方案是完整的文件，涵盖受众、权益、激活活动和投入，在企业已经表示想进一步了解时才准备。

一开始就把完整方案发给没有要求的人，很可能没人会读。方案应包含哪些内容、每一部分怎么写，我们在如何撰写赛车运动赞助方案的指南中有说明。这里谈的是方案之前的那一步。

提高回复几率的七个步骤

1. 选对企业。不是规模最大的，而是客户与你们受众相吻合的企业。一项地区性赛车赛事，找一家正好把产品卖给其观众的本地企业，成功的可能性要比找一家在该市场没有业务的跨国公司大。

2. 找对人。发到通用邮箱的申请很少能到达做决定的人手里。决定通常由市场部或传播部门作出，而在规模较小的企业里，可能由老板直接拍板。在面向其他企业销售的公司里，销售部门往往也很有发言权，因为赞助也是与客户见面的途径。关于企业如何作出决策，我们写过一篇分析影响赞助决策的企业因素的文章。

3. 从企业出发，而不是从你们自己出发。开头几行必须说清楚企业能得到什么：接触某一受众、招待客户、展示产品、让自己的员工参与进来并受到激励。你们的比赛成绩放在后面，作为佐证。

4. 拿出可核实的数据。观众人数、电视收视、粉丝数、人口统计数据：数量要少，内容要新，并注明来源。背景数据也有帮助，但一定要注明年份。例如，根据尼尔森的Trust in Advertising Study（2021年，56个国家4万多名受访者），81%的受访者完全或部分信任赞助体育赛事的品牌。

5. 说明赞助商能得到什么。不只是标志：肖像权、款待、内容、车手出席企业活动。我们在关于赞助商能得到哪些回报的文章中谈过这一点。

6. 争取会面，而不是要支票。申请的目的是开启一次对话。在第一封邮件里写上金额，可能在企业还没看清你们所提供内容的价值之前就把门关上了。

7. 只跟进一次。如果没有回音，大约两周后发第二封信是正常的；第三封及以后就不必了。

要什么：资金、供应，还是两者兼有

并非所有赞助都是现金。生产润滑油、轮胎或技术服装的企业，或者提供物流服务的企业，可以用自己的产品和服务来出力；对许多年轻车队或小型赛事来说，技术赞助是最现实的切入点。它也可能成为一段日后不断发展的合作关系的第一步。

每种形式各自买到什么，我们在冠名赞助商、官方合作伙伴还是技术赞助商的指南中作了说明。在申请里最好保留这种可能：没有预算签现金合同的企业，也许有预算提供物资。

让赞助申请被扔进废纸篓的错误

根据我们的经验，最常见的有四种：

• 千篇一律的信，只需要换个公司名称；
• 要钱却不说明赞助商能得到什么，或者只提供车身上的一个标志；
• 夸大或没有来源的数据，做市场的人一眼就能看穿；
• 第一次接触就附上二十页的附件。

发出之前，用收件人的眼光重读一遍：为什么偏偏该由他来回复，又为什么偏偏是现在？

直接申请适合谁，不适合谁

当赛事方，也就是车队、车手、锦标赛或赛事活动，拥有可衡量的受众、与企业市场之间有清晰的联系，并且有人能够负责谈判以及之后的合作关系时，直接申请就能奏效。许多全国性锦标赛、有扎实比赛历史的车队，以及拥有忠实本地观众的赛事，都属于这种情况。

如果数据很少或难以证明，或者瞄准的是从未有过任何联系的跨国企业，直接申请的效果就差得多。前一种情况最好先从本地企业入手；后一种情况，则请已经拥有这些人脉的人提供支持。

什么时候值得寻求专业支持

当赞助价值较高、对接的是大企业，或者目标市场在国外时，专业机构就能发挥作用。在RTR Sports的模式中，佣金由寻找赞助商的赛事方支付，而不是由企业支付，因此企业评估方案不需要任何费用。赛事方需要的是对赞助商也有效的赞助，因为这样的赞助才会续约：所以我们向企业推荐的，是与其市场相契合的赛事方。我们的工作方式，在体育赞助代理机构页面中有详细介绍。

无论申请是你们自己发出还是通过代理机构发出，只要企业能从中看到对自己的好处，得到回复的几率就更大。