更新于2026年9月。
在极端情况下，赞助可能会对赞助商产生适得其反的效果，因此黄金法则是做好充分准备。当然，这些都是极端案例，但如果我们赞助的运动员或球队被发现使用禁药，会发生什么？如果比赛或赛事过程中你的球队表现出不体育精神或暴力行为会怎样？或者如果他们试图通过不当馈赠贿赂裁判来获取利益？更甚者，如果这一切导致丑闻并随之而来的禁赛，又会如何？
这些都是真实发生过的场景，赞助商面临为自己毫不知情且无法控制的事情付出沉重代价的风险。这些事件不仅损害了球队和运动项目的形象，也不可避免地波及其赞助商。而这一点在你是冠名赞助商的情况下尤为突出。
我们知道，体育和球队的价值观经过一段时间后会在赞助商品牌上沉淀积累，这在好的方面和坏的方面都同样适用。如果在灾难发生之前你一直拥有正面的合作经验，你可能会因此前功尽弃。一切都岌岌可危……企业与客户之间的信任关系也面临考验。
如何应对
处理此类情况的最佳方式是什么？这个问题没有标准答案：没有放之四海而皆准的解决方案。
过去，我们看到不同公司采取了不同的应对方式，甚至同一集团对不同事件的反应也各有不同。
从Mapei完全退出自行车运动，到耐克面对事实后抛弃了阿姆斯特朗，却继续赞助被禁赛的玛利亚·莎拉波娃——尽管最终在2020年合同到期时选择不续约。2018年，澳大利亚板球国家队——因在场上篡改球而被抓——导致赞助商纷纷撤离，无论是球队还是个别球员的赞助商皆然。其中包括Magellan金融集团，取消了一项估值约1400万澳元的合同。同样在2018年，克里斯·弗鲁姆因被指控超过沙丁胺醇限值而引发争议，最终于当年7月被体育仲裁法庭完全无罪释放：弗鲁姆赢得了2018年环意大利赛，其赞助商也未受到重大影响。
最近，在2024年，扬尼克·辛纳的案例——其被检测出含有克洛特巴索尔，随后分别于2025年被ITIA和体育仲裁法庭无罪释放——展示了这位意大利网球运动员的赞助商（包括Lavazza、古驰和普拉达）选择在整个争议期间维持合作关系，这一选择事后证明是正确的。在意大利，2023年意甲联赛赌球丑闻让多家俱乐部及其商业合作伙伴措手不及，危机公关管理混乱，结果参差不齐。
显然，每种情况都各不相同，但我们能确定公众会深入分析这些情况并能做出区分吗？或者也许无论如何都应该撤出，因为他们不想看到一个品牌的名字与作弊者相关联？那么，企业是否应该根据违规的严重程度来做决定？还是应该等到运动员或球队被最终裁定有罪之后再行动？
始终提前规划
这当然不是我能替企业做的决定。但我可以确定地说，在任何情况下，企业都必须有应对危机的预案，或者更准确地说，要有多套预案——根据不同情况、事件的严重程度以及负责企业传播的人员的判断，可以产生不同的应对结果……留下还是离开……
这些决定必须在灾难发生之前就做好（希望这些预案永远不需要用到，但如果出了问题，它们随时可以派上用场）。企业最不能承受的，是措手不及，无法回应媒体不可避免的采访来电。
此外，每一份赞助合同都必须包含保护企业的条款。
不仅仅是营销权利、品牌曝光、运动员日程和客户参观，还应包括违约金条款，以覆盖与不当行为的体育财产相关联可能造成的实际和潜在损害。
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关于体育赞助与丑闻的常见问题
当赞助的运动员或球队卷入丑闻时，企业应该怎么做？
在事情发生之前就准备好危机预案，并在合同中加入保护企业的条款（涵盖潜在形象损失的违约金），因为在媒体压力下做出的决定几乎总是比提前规划的决定要差。
企业对体育丑闻的反应总是相同的吗？
不，应对方式差异很大，从彻底撤出（Mapei因兴奋剂丑闻退出自行车运动）到更具选择性的处理方式（耐克放弃了兰斯·阿姆斯特朗但继续赞助其他卷入争议的运动员）——没有适用于所有情况的统一答案。
如何在丑闻发生前通过合同进行自我保护？
在赞助合同中加入具体条款：基于潜在形象损失计算的违约金、在被取消资格或刑事定罪时立即解约的权利，以及运动员或球队在调查进行中时的信息披露义务。专业体育法律师对于有效起草这些条款至关重要。
体育丑闻对赞助商的品牌损失成本有多高？
成本难以精确估算，但确实存在：Magellan金融集团在2018年因不愿与澳大利亚板球篡改球丑闻相关联，放弃了一份约1400万澳元的合同。除了损失的合同价值外，还需考虑危机公关成本、正面品牌知名度下降以及对销售的潜在影响。
是否有丑闻不损害赞助商的情况？
有：当运动员最终被无罪释放，且赞助商选择坚守——例如克里斯·弗鲁姆（2018年被体育仲裁法庭无罪释放）和扬尼克·辛纳（2025年被无罪释放）的案例——品牌形象甚至可能因此得到提升，成为忠诚与公正的典范。关键在于拥有一套反应迅速的传播预案，以及能够快速评估事件严重程度和最终定罪可能性的能力。
