1984 年，年輕的 Ayrton Senna 進入了牛津郡 Witney 的 Toleman 工廠。TG184 被從大型格柵窗射入的光線照亮，光采奪目地坐落在車間的一樓，周圍環繞著剛剛完成組裝的機械師。它體積小、結構緊湊 – 就像當時的汽車一樣，有一個奇特的雙翼機翼，並安裝了激進和創新的渦輪增壓發動機，這在當時是非凡的進步。在機翼、鼻子和側面，塗有只有油漆才能賦予的魅力，是那個賽季贊助商的偉大品牌：Candy、Segafredo、Sergio Tacchini、Magirus。它是白色、藍色、紅色。美麗。
這是流行的 Netflix 系列“Senna”中的一個場景，該系列迅速在全球許多國家進入前 10 名，並且在批評者和愛好者中，它並沒有失敗，對自己進行了大量討論。播放機上的「暫停」按鈕為我們提供了一個定格畫面，它既美妙又預示著重要的考慮因素。第一個是：如果該系列中的汽車確實已經超過 40 年了，那麼它為這些品牌產生的曝光率是活生生的，嗯，並且在數百萬觀眾的眼皮底下。
此時此地的可見性和多維度的贊助
在這些頁面中，我們多次討論了知名度、品牌曝光率和品牌知名度。我們經常將所有重要問題與啟動世界進行對比，或者更確切地說，是接近的。正是從這兩個部分誕生了我們的 「冰山贊助 」概念，其中能見度的最外層部分，即肉眼可見的部分，實際上得到了一個更廣泛的活動世界的支持，這些活動遠非品牌的曝光，而是專案本身生命的基礎。所有這些問題仍然是核心問題，但今天必須相對化。當我們談論知名度時，我們談論的是 「此時此地 」的曝光率，而忽略了一個越來越重要的方面，即贊助的多維性。
今天，開始將贊助視為一種隨著時間的推移具有重要維度的工具是很重要的。當然，有本賽季和觀眾在這裡和今天觀看比賽，但是當我們的品牌最終出現在一張將成為歷史的照片中，出現在一部進入粉絲圖書館的紀錄片中，或者出現在電影或電視連續劇中時，會發生什麼？再說一次：如果我們的品牌進入視頻遊戲的圖形，如果它顯示在成為收藏品的模型上，會發生什麼？從本質上講，當贊助商設法打破時間障礙並超越贊助合同本身時會發生什麼？
贊助中的螺旋效應：通過創造價值向前發展
我們將「螺旋效應」定義為當運動或贊助物件的受歡迎程度產生一項運動時觸發的動力，該運動通過超過其自然合同期限來推動贊助的價值。本文開頭曝光的 Segafredo 或 Candy 與 Ayrton Senna 的汽車的情況很合適，儘管顯然它不是唯一的。
這種「螺旋效應」的特徵是什麼？
- 在一段時間內，這項運動的受歡迎程度以及需要贊助的體育財產
- 體育物業在場上或場下獲得的卓越成果
- 現代而強大的媒體生態系統
- 為贊助商創造新價值
受歡迎程度和結果是螺旋槳的燃料，是使其沿時間跨度移動的燃料。它很直觀：這些正是為什麼未來會產生足夠多的關注以激活媒體系統的原因。
不斷變化的媒體、不斷變化的運動、不斷變化的贊助
當 Ayrton 進入 1984 年的 Toleman 時，體育和體育行銷的格局發生了截然不同的變化。世界本身是截然不同的，媒體的咆哮主導地位還沒有以其非凡的咆哮來感受到自己。簡而言之，沒有人認為那輛車最終會出現在紀錄片中，然後出現在電影中，然後它會環遊世界，最終在 40 年後仍然處於現場的中心，成為一個傳奇。
互聯網、按次付費、點播系統、媒體市場的全球化和文化整合過程是相當新的問題，但以前所未有的方式徹底改變了我們的生活。這似乎令人難以置信，但這家實力越來越強的非常強大的媒體巨頭，甚至還不到三十年。
紀錄片系列、視頻遊戲、播客和專用頻道首先深度改變了體育運動，因為它們能夠擴大運動體驗的時間維度。它們從根本上延長了觀眾和體育內容之間的接觸點，從根本上改變了體育產品本身的體驗 – 從而改變了與品牌的體驗。媒體和文化產品的異常豐富，以及它們的數量不斷增長，只會增加螺旋效應，從而增加贊助商獲得的「新」價值。
“長尾”和“螺旋槳效應”的區別
這裡需要強調的是，這種「螺旋效應」不同於簡單的贊助長尾。
後者是贊助的好處及其對我們的認知和情感器官的積極作用的心理影響。當我作為曼聯球迷，想到紅魔的勝利歲月時，我想起了紅魔隊球衣上脫穎而出的 SHARP 品牌。同樣，當我想到 Valentino Rossi 或 Max Biaggi 的戰鬥時，我想到的是 Gauloises 或 Camel 品牌。然而，雖然這些贊助品牌肯定很高興對我作為消費者有類似的定位，但這種積極的記憶和記憶正在為品牌產生真實但無法衡量的價值
相反，螺旋效應是非常務實的、具體的、可衡量的，因為它是品牌向廣泛而橫向的受眾進行的新曝光，再次受到整個積極贊助過程的影響。如果“Senna”系列的機器真的只是一個類比物，那麼它對觀眾/消費者的影響是絕對真實的，而且確實非常強大。簡而言之，Air Jordan 1 的銷量在關於邁克爾·喬丹的芝加哥公牛隊王朝的 Netflix 劇集《最後之舞》上映后得到了重要的推動，或者 Mars 仍然利用馬拉多納的那不勒斯球衣作為無數紀念品，這絕非巧合。
好的贊助是永遠的
這種「螺旋效應」是否可預測？部分是肯定的，儘管正如我們在前面的一段中所看到的，例外性的特徵是一個基本要求。
如果說無論如何一個好的贊助是永遠的，那麼僅僅贊助最強的球隊或運動員，等待他贏得冠軍是不夠的。勝利總是有説明的，這是真的，但往往是失敗者的故事，來自底層的偉大勝利，以更多的溫暖和熱情流傳下來。你不能撒謊：運氣、看到新興人才的能力、對學科的瞭解是必不可少的因素。回到塞納，也許沒有人能預料到這位巴西天才會成為有史以來最偉大的車手，但那些自福特方程式以來一直關注他功績的人確信，他們正在觀看絕對非同尋常的事情。
可以肯定的是，在當今世界，體育在媒體議程和不斷增長的傳播生態系統中佔據主導地位，這一切發生的機會不斷增加，這是贊助商、代理機構和體育資產不能再忽視的事情。事實上，這在今天應該得到很好的利用。
