على مدى اثني عشر موسمًا رعت DHL ورولكس الفورمولا 1 جنبًا إلى جنب: فـDHL هي الشريك اللوجستي الرسمي للبطولة منذ 2004، بينما كانت رولكس ساعتها الرسمية من 2013 إلى 2024. كانتا تشاهدان السباقات نفسها، لكنهما كانتا تخاطبان أشخاصًا مختلفين. كانت رولكس تتوجّه إلى من يستطيع شراء ساعة فاخرة، أما DHL فتتوجّه إلى الشركات التي تحتاج إلى شحن البضائع إلى أنحاء العالم، وتستخدم روزنامة الفورمولا 1 لتثبت أنها قادرة على ذلك.

هذه أوضح خلاصة لمعنى الاستهداف في الرعاية الرياضية: يمكن للأصل الرياضي نفسه أن يخدم أهدافًا متعاكسة، شرط أن تعرف العلامة التجارية بدقة من تريد أن تخاطب. ومن دون هذا الاختيار، حتى أكثر الرعايات ظهورًا تخاطر بأن تخاطب الجميع ولا تقنع أحدًا.

باختصار

• الاستهداف هو اختيار الجمهور المراد الوصول إليه، ويأتي قبل اختيار البطولة أو الفريق أو السائق.
• يُحدَّد بأربعة أسئلة: من هو العميل، وأين يوجد، وماذا يشاهد، وماذا عليه أن يفعل بعد ذلك.
• يُقاس بنتائج الأعمال، لا بالظهور وحده.

ما هو الاستهداف في الرعاية الرياضية

الاستهداف هو العمل الذي يقود الشركة إلى اختيار شريحة محددة من الجمهور وبناء الرعاية حول هذه الشريحة. وفي رياضة المحركات يعني ذلك أن نبدأ من الناس، أي المستهلكين والعملاء من الشركات وشبكة المبيعات، ثم نبحث بعد ذلك فقط عن البطولة أو الفعالية أو الفريق أو السائق الذي يصل إليهم على أفضل وجه.

المسار المعاكس هو الأكثر شيوعًا، والأكثر كلفة: يُنطلق من أصل رياضي مشهور ثم يحاول المرء أن يفهم لمن يتوجّه. ووفق تجربتنا، فإن جمهور الرعايات المخيّبة للآمال لا يتطابق تقريبًا في كل الحالات مع عملاء الراعي.

أربعة أسئلة لتحديد الجمهور المستهدف

1. من هو العميل؟

مستهلك نهائي أم شركة؟ علامة السلع الاستهلاكية تبحث عن الأرقام والتكرار، أما المورّد الصناعي فيبحث عن بضع عشرات من العلاقات الصحيحة. في الحالة الأولى يهمّ حجم الجمهور، وفي الثانية تهمّ الضيافة واللقاءات في البادوك وفرص إظهار الخبرة.

2. أين يوجد؟

روزنامة البطولة خريطة للأسواق. فالشركة التي تبيع أساسًا في أوروبا لن تكسب الكثير من سلسلة تتسابق نصف الموسم في آسيا وأمريكا، والعكس صحيح. والسؤال الصحيح ليس أين تُقام البطولة، بل أين تُقام مقارنةً بأسواق الشركة نفسها.

3. ماذا يشاهد؟

يختلف عمر المشجعين وجنسهم وعاداتهم الاستهلاكية من بطولة إلى أخرى. ففي نهاية 2025 قدّرت الفورمولا 1 عدد مشجعيها بـ827 مليونًا، 43% منهم دون الخامسة والثلاثين و42% منهم نساء. وأعلنت موتو جي بي عن 632 مليون مشجع، وأكثر من نصف مشجعيها ومتابعيها دون الخامسة والثلاثين. هذه أرقام البطولات نفسها ويجب قراءتها على هذا الأساس، لكنها كافية لإظهار أن جمهورين يبدوان متشابهين ليسا كذلك.

4. ماذا عليه أن يفعل بعد ذلك؟

أن يتعرّف إلى العلامة، أو يجرّبها، أو يطلب عرض سعر، أو يوقّع عقدًا؟ الفعل المتوقَّع هو الذي يحدد التفعيل: عرض ترويجي في نقطة البيع، أو فعالية مع العملاء، أو محتوى رقمي يتضمن دعوة واضحة. وإذا لم يكن الفعل واضحًا، يبقى الاستهداف ناقصًا.

ثلاثة أمثلة على الاستهداف في رياضة المحركات

رولكس: الجمهور الراقي لسباقات التحمّل

تبني رولكس منذ عقود حضورها في رياضة المحركات حول فعاليات مرموقة وقصة دقة: فهي تمنح اسمها لسباق دايتونا 24 ساعة منذ 1992، وهي شريكة سباق لومان 24 ساعة منذ 2001، وكانت من 2013 إلى 2024 الشريك العالمي والساعة الرسمية للفورمولا 1. الجمهور المستهدف واضح، وكل خيار يؤكده.

DHL: جمهور الشركات

منذ 2004 وDHL هي الشريك اللوجستي الرسمي للفورمولا 1، وهي اليوم أقدم شريك عالمي للبطولة. والقيمة بالنسبة إلى DHL ليست الشعار على الحلبة فحسب، بل نقل بطولة كاملة كل عام من قارة إلى أخرى، والقدرة على رواية ذلك لعملائها من الشركات دليلًا على ما تستطيع فعله.

ريد بُل: الجمهور الشاب

لا تكتفي ريد بُل بالرعاية: فهي تملك فريقين في الفورمولا 1 (ريد بُل ريسينغ وريسينغ بولز)، وتنظّم منذ 2007 كأس ريد بُل للمبتدئين في موتو جي بي، التي تخرّج منها كثير من متسابقي بطولة العالم للدراجات النارية. وجمهورها المستهدف، أي الشباب الباحثون عن الإثارة، هو نفسه الذي بنت عليه العلامة جزءًا كبيرًا من تواصلها.

كيف يُقاس الاستهداف الناجح

القيمة الإعلامية، أي كلفة شراء الظهور نفسه في الإعلانات، تساعد على مقارنة عرضين، لكنها لا تقول إن كان الجمهور الذي جرى الوصول إليه هو الجمهور الصحيح. أما الاستهداف الناجح فيظهر في أرقام أخرى: كم من جهات الاتصال المؤهّلة وصل، وكم من المبيعات حققتها العروض الترويجية المرتبطة بالرعاية، وكم من العلاقات التجارية نشأ في البادوك. ونتناول ذلك في الدليل حول كيفية استخدام التحليلات في استراتيجيات الرعاية.

يجب تحديد هذه المؤشرات قبل التوقيع، إلى جانب الجمهور المستهدف. فبعد ذلك يكون الأوان قد فات لاختيار ما يُقاس.

لمن ينجح الاستهداف الضيّق ولمن لا ينجح

ينجح الاستهداف الضيّق مع الشركات التي تبيع لعدد قليل من العملاء ذوي القيمة العالية، ومع من يدخل سوقًا محددة، ومع من يملك ميزانية محدودة: فالأفضل السيطرة على جمهور صغير ومناسب بدلًا من الضياع في جمهور كبير. وينجح بدرجة أقل مع علامات السلع الاستهلاكية التي تحتاج إلى انتشار واسع، حيث يبقى حجم البطولات الكبرى ميزة. لكن الاستهداف يفيد حتى هناك: فهو يحدد الأسواق والقنوات واللحظات التي يجب أن يتركّز فيها التفعيل.

كيف نعمل على الاستهداف

ننطلق من عملاء الراعي، لا من الأصول الرياضية المتاحة: من هم، وأين هم، وماذا يشاهدون، وماذا عليهم أن يفعلوا بعد ذلك. وبعدها فقط نقارن البطولات والفرق والفعاليات، في الفورمولا 1 أو موتو جي بي أو السلاسل الأصغر، ونقترح ما يصل إلى ذلك الجمهور على أفضل وجه. وفي نموذجنا تدفع العمولةَ الجهةُ الرياضية، لا الشركة الراعية: وهذا الفصل هو ما يتيح لنا التوصية بالخيار الأنسب للجمهور المستهدف، حتى عندما يكون الأقل كلفة.