ألف وتسعمئة واثنان. هذا هو العام الذي أصبحت فيه سلازنجر المورد الرسمي لكرات ويمبلدون، ومنذ ذلك الحين لم تتوقف قط: إذ تُعد هذه الشراكة أطول رعاية في تاريخ الرياضة. في عام 1902 لم يكن أحد يتحدث عن التسويق الرياضي الاستراتيجي. ومع ذلك كان ذلك القرار يملك كل شيء: هدفًا واضحًا، والمنصة المناسبة، ومنتجًا يعمل داخل الحدث لا إلى جانبه، وأفقًا زمنيًا لم تكن أي خطة سنوية لتتوقعه.

لا تزال علامات تجارية كثيرة تعتقد أن التسويق الرياضي مسألة ظهور: شراء مساحة، ووضع شعار عليها، وعدّ مرات الظهور على التلفزيون. ليس الأمر كذلك. إنه مسألة منهج. والفرق هو نفسه الفرق بين استئجار واجهة عرض لموسم واحد وبناء متجر يعود إليه الزبائن مرة بعد مرة. الأول يُدفع ثمنه ثم يُنسى. والثاني يعمل لسنوات.

ما هو التسويق الرياضي الاستراتيجي

التسويق الرياضي الاستراتيجي هو مجموعة الخيارات التي تحدد بها الشركة لماذا تدخل عالم الرياضة، وفي أي رياضة ومع أي منصة، وما الحقوق التي تشتريها، وكيف تفعّلها، وكيف تقيس عائدها، انطلاقًا من أهدافها التجارية لا من شغفها برياضة معينة. التكتيك هو الحدث المنفرد أو الحملة أو المنشور. أما الاستراتيجية فهي الخيط الذي يجمع كل ذلك، ويتيح في نهاية الموسم معرفة ما الذي نجح ولماذا.

بلغة تجارية: من دون استراتيجية تشتري الظهور. ومع الاستراتيجية تشتري النتيجة.

القرارات الخمسة التي تُبنى عليها استراتيجية التسويق الرياضي

1. الهدف قبل الرياضة

الوعي بالعلامة في سوق جديدة، والعلاقات بين الشركات، والمبيعات، والسمعة، والتحفيز الداخلي: هذه أهداف مختلفة وتتطلب رعايات مختلفة. ومن خبرتي، يأتي سؤال «أي رياضة نحب؟» دائمًا تقريبًا في وقت مبكر جدًا. السؤال الصحيح هو: «ما الذي يجب أن يتغير في أرقامنا بعد ثلاث سنوات؟»

2. المنصة المناسبة لا الأكثر شهرة

رياضة أو بطولة أو فريق أو رياضي أو حدث: كل منها يأتي بجمهور وجغرافيا وسعر. تخاطب الفورمولا 1 جمهورًا عالميًا وتتطلب ميزانيات كبيرة، بينما يتركز جمهور موتو جي بي أكثر في أوروبا وجنوب شرق آسيا وتربطه علاقة أكثر مباشرة بالدراجين. لا أفضلية مطلقة لأي منهما، بل تتحدد الأفضلية بالنسبة إلى الهدف.

3. الأصول: ما الذي يُشترى فعلًا

الشعار على طلاء السيارة هو الجزء المرئي، لكنه ليس الوحيد. فالعلامة تشتري حقوق الصورة والضيافة والدخول إلى البادوك والمحتوى والحصرية في فئتها، وحق استخدام علامة الفريق في حملاتها الخاصة. والتفاوض الجيد ينقل الثقل من الشعار إلى الأصول التي يحتاجها الهدف فعلًا.

4. التفعيل، حيث تُحسم المباراة

العقد الذي يخلو من تفعيل الرعاية ليس سوى ملصق فارغ على دراجة نارية أو سيارة أو قميص. والتفعيل هو كل ما تفعله العلامة حول الحقوق: فعاليات للعملاء، ومحتوى، وعروض ترويجية، وإشراك الموظفين. وفي رأيي، هو أيضًا البند الذي تقلل الميزانيات من شأنه أكثر من غيره.

5. القياس، يُتفق عليه قبل التوقيع

تُختار المؤشرات والأدوات والعتبات قبل التوقيع لا بعده. ظهور العلامة على التلفزيون وعبر الإنترنت، ودراسات الوعي بالعلامة، والعلاقات التي تحققت، والمبيعات، وقيمة الضيافة: لكل هدف مؤشره. ومن يقرر ما سيقيسه بعد انتهاء الموسم ينتهي دائمًا إلى قياس ما سار على ما يرام.

حالات صمدت أمام اختبار الزمن

لكن لا تكتفوا بما نكتبه. انظروا إلى ما فعلته علامات تعمل مع الرياضة منذ عقود.

تتعاون شل وفيراري منذ عام 1929. وفي الفورمولا 1 مرت العلاقة بثلاث مراحل: من 1951 إلى 1964، ومن 1966 إلى 1973، ثم دون انقطاع منذ 1996، وفي 1 يناير 2026 بدأ اتفاق جديد متعدد السنوات يشمل أيضًا سيارة الهايبركار في بطولة العالم للتحمل. وتزود SKF الفريق بالمحامل منذ عام 1947: وبحسب الشركتين، فهذه أطول شراكة متواصلة في تاريخ الفورمولا 1. أما DHL فهي الشريك اللوجستي الرسمي للفورمولا 1 منذ عام 2004، وقد جددت الاتفاق في عام 2024 لتبقى أقدم شريك عالمي في البطولة. وفي الحالات الثلاث يعمل المنتج داخل الرياضة: الوقود، والمكونات، والخدمات اللوجستية. ولهذا تدوم هذه العلاقات.

وخارج رياضة المحركات، أطلقت بروكتر آند غامبل في عام 2012 حملة «Thank You, Mom» قبل مئة يوم من أولمبياد لندن: أكبر حملة في تاريخ الشركة الممتد 174 عامًا، بُنيت على شراكتها العالمية مع اللجنة الأولمبية الدولية وعلى فكرة بسيطة، هي رواية قصص أمهات الرياضيين بدلًا من الرياضيين أنفسهم. حقوق أولمبية، ومنتجات منزلية، وعاطفة إنسانية عامة. هذه هي الاستراتيجية.

وثمة درس آخر لا يقل قيمة. كانت ريبسول الراعي الرئيسي لفريق هوندا الرسمي في موتو جي بي من 1995 إلى 2024: ثلاثون عامًا و183 انتصارًا و15 لقبًا للدراجين في فئتي 500 سي سي وموتو جي بي. وفي نهاية 2024 انتهت الشراكة، بعد مواسم صعبة للفريق ورحيل مارك ماركيز. حتى أفضل الاستراتيجيات لها تاريخ انتهاء، والقدرة على إدراكه جزء من المهنة.

دروس من المملكة المتحدة

قلة من الدول حولت التقاليد الرياضية إلى قيمة تجارية كما فعلت المملكة المتحدة. فقد أقيم أول سباق جائزة كبرى محتسب في بطولة العالم للفورمولا 1 على حلبة سيلفرستون في مايو 1950. وفي عام 2026 جذب سباق جائزة بريطانيا الكبرى 564 ألف شخص إلى الحلبة خلال أربعة أيام: إنه أكثر عطلات نهاية الأسبوع حضورًا في تاريخ الفورمولا 1، متجاوزًا 520 ألف متفرج في أديلايد عام 1995.

والدرس بالنسبة إلى العلامات التجارية أن إرث الرياضة أصل لا ذكرى. فقد بنت ويمبلدون قيمتها من دون أن تلاحق كل راعٍ متاح، وحولت سيلفرستون حلبة تاريخية إلى حدث يمتد أربعة أيام. ومن يدخل هذه المنصات لا يشتري جمهورًا فحسب، بل يشتري الاستمرارية. وليس من قبيل المصادفة أن الفورمولا 1 تعيش اليوم أعلى درجات شعبيتها، كما نشرح في حديثنا عن سر شعبية الفورمولا 1.

الأخطاء التي أراها أكثر من غيرها

الخطأ الأول هو اختيار الرياضة بدافع الشغف. يحدث أكثر مما يُظن أن ينبع القرار من البطولة المفضلة لدى الرئيس التنفيذي. وهذا ليس خطأ إن تطابق مع الهدف، لكنه يصبح كذلك حين يحل محله.

والثاني هو شراء أفق زمني قصير جدًا. ففي الفورمولا 1، وفق مسحنا الصادر في سبتمبر 2026، لا يمكن الدخول بأقل من مليوني دولار سنويًا، وتطلب جميع الفرق تقريبًا موسمين على الأقل، ولم تعد رعاية سباق واحد موجودة. والسوق نفسها تقول إن موسمًا واحدًا لا يكفي لبناء أي شيء.

والثالث هو قياس الظهور وحده. فمرات الظهور على التلفزيون سهلة العد، ولهذا تصبح الرقم الوحيد في التقرير حتى عندما يكون الهدف شيئًا آخر. أما الرابع، وهو الأعلى كلفة، فهو عدم تخصيص ميزانية للتفعيل: ومن خبرتي، من يفعل ذلك يكون قد اشترى نصف رعاية ودفع ثمنها كاملًا.

قياس العائد حتى حين يبدو مستحيلًا

يمكن قياس عائد الرعاية، شرط أن يُحدَّد مسبقًا ما الذي سيُقاس. ومثال من أرشيفنا: في أسبوع دوكاتي العالمي عام 2000، حقق استثمار إقليمي قدره 294.2 مليون ليرة أثرًا اقتصاديًا بلغ 13.8 مليار ليرة، أي بنسبة 1 إلى 46.9، كما نروي في دراسة حالة أسبوع دوكاتي العالمي. إنه عائد إقليم لا عائد علامة راعية، ويعود إلى ستة وعشرين عامًا: وهو يثبت أن العائد يمكن قياسه حين يُختار ما يُقاس، لا أنه مضمون.

وبالنسبة إلى العلامة التجارية، تتغير المؤشرات بتغير الهدف: العلاقات التجارية التي تتحقق عبر الضيافة، ونمو الوعي بالعلامة في أسواق الروزنامة، والمبيعات المرتبطة بالعروض الترويجية، وقيمة المحتوى المنتج. الأرقام لا تكذب، ما دام قد تقرر مسبقًا أي الأرقام يُنظر إليها.

المنهج باختصار

الهدف، والمنصة، والأصول، والتفعيل، والقياس. بهذا الترتيب، ولا يُعكس أبدًا. هذا هو المنهج الذي نعمل به في RTR Sports Marketing منذ أكثر من ثلاثين عامًا، من اختيار البطولة إلى التفاوض وصولًا إلى تقرير نهاية الموسم، لا لأنه أنيق، بل لأنه الوحيد الذي يتيح عند انتهاء العقد الإجابة عن السؤال المهم: هل نوقّع من جديد؟

واجهة العرض تُستأجر لموسم. والمتجر يُبنى ليبقى. هذا هو التسويق الرياضي الاستراتيجي كله.