Seribu sembilan ratus dua. Itulah tahun ketika Slazenger menjadi pemasok resmi bola Wimbledon, dan sejak itu tidak pernah berhenti: kerja sama ini dianggap sebagai sponsor terlama dalam sejarah olahraga. Pada 1902 belum ada yang berbicara tentang pemasaran olahraga yang strategis. Namun keputusan itu sudah memiliki segalanya: tujuan yang jelas, properti yang tepat, produk yang bekerja di dalam acara dan bukan di sampingnya, serta cakrawala waktu yang tidak akan pernah diperkirakan oleh rencana tahunan mana pun.

Banyak merek masih menganggap pemasaran olahraga sebagai urusan visibilitas: membeli ruang, memasang logo, menghitung kemunculan di televisi. Bukan itu. Ini urusan metode. Bedanya sama seperti menyewa etalase untuk satu musim dibandingkan membangun toko yang terus didatangi pelanggan. Yang pertama dibayar lalu dilupakan. Yang kedua bekerja selama bertahun-tahun.

Apa itu pemasaran olahraga strategis

Pemasaran olahraga strategis adalah rangkaian pilihan yang digunakan perusahaan untuk memutuskan mengapa masuk ke dunia olahraga, ke cabang olahraga mana dan dengan properti apa, hak apa yang dibeli, bagaimana mengaktifkannya, dan bagaimana mengukur hasilnya, berangkat dari tujuan bisnisnya sendiri dan bukan dari kecintaan pada satu cabang olahraga. Taktik adalah acara tunggal, kampanye, unggahan. Strategi adalah benang yang menyatukan semuanya dan memungkinkan Anda, di akhir musim, mengatakan apa yang berhasil dan mengapa.

Dalam bahasa komersial: tanpa strategi Anda membeli eksposur. Dengan strategi Anda membeli hasil.

Lima keputusan yang membangun strategi pemasaran olahraga

1. Tujuan, sebelum olahraganya

Kesadaran merek di pasar baru, hubungan B2B, penjualan, reputasi, motivasi internal: semuanya tujuan yang berbeda dan membutuhkan sponsor yang berbeda pula. Menurut pengalaman saya, pertanyaan “olahraga apa yang kita sukai?” hampir selalu muncul terlalu cepat. Pertanyaan yang tepat adalah “apa yang harus berubah dalam angka kita tiga tahun dari sekarang?”

2. Properti yang tepat, bukan yang paling terkenal

Satu cabang olahraga, satu kejuaraan, satu tim, satu atlet, atau satu acara: masing-masing membawa penonton, geografi, dan harga sendiri. Formula 1 berbicara kepada penonton global dan menuntut anggaran besar; MotoGP memiliki penonton yang lebih terkonsentrasi di Eropa dan Asia Tenggara serta hubungan yang lebih langsung dengan para pembalapnya. Tidak ada yang lebih baik secara mutlak. Keduanya menjadi lebih baik jika dikaitkan dengan sebuah tujuan.

3. Aset: apa yang sebenarnya dibeli

Logo pada livery adalah bagian yang terlihat, tetapi bukan satu-satunya. Yang dibeli adalah hak citra, hospitality, akses paddock, konten, eksklusivitas kategori, dan hak memakai merek tim dalam kampanye Anda sendiri. Negosiasi yang dijalankan dengan baik memindahkan bobot dari logo ke aset yang benar-benar dibutuhkan oleh tujuan.

4. Aktivasi, tempat permainan sesungguhnya

Kontrak tanpa aktivasi sponsor hanyalah stiker kosong di motor, mobil, atau seragam. Aktivasi adalah segala yang dilakukan merek di sekitar hak tersebut: acara bersama klien, konten, promosi, keterlibatan karyawan. Menurut saya, inilah juga pos yang paling sering diremehkan dalam anggaran.

5. Pengukuran, diputuskan sebelum tanda tangan

Indikator, alat, dan ambang batas dipilih sebelum kontrak ditandatangani, bukan sesudahnya. Eksposur merek di televisi dan daring, riset kesadaran merek, kontak yang dihasilkan, penjualan, nilai hospitality: setiap tujuan punya indikatornya sendiri. Siapa pun yang baru memutuskan apa yang diukur setelah musim berakhir, pada akhirnya selalu mengukur apa yang berjalan baik.

Kasus yang lolos ujian waktu

Tetapi jangan hanya percaya pada apa yang kami tulis. Lihatlah apa yang dilakukan beberapa merek yang telah bekerja dengan olahraga selama puluhan tahun.

Shell dan Ferrari telah bekerja sama sejak 1929. Di Formula 1 hubungan ini melewati tiga periode, dari 1951 hingga 1964, dari 1966 hingga 1973, lalu tanpa jeda sejak 1996, dan pada 1 Januari 2026 dimulai kesepakatan multitahun baru yang juga mencakup Hypercar di Kejuaraan Dunia Ketahanan. SKF memasok bantalan untuk Scuderia sejak 1947: menurut kedua perusahaan, inilah kemitraan tanpa jeda terlama dalam sejarah Formula 1. DHL menjadi mitra logistik resmi Formula 1 sejak 2004 dan memperbarui kesepakatannya pada 2024, sehingga tetap menjadi mitra global terlama di kejuaraan ini. Dalam ketiga kasus, produknya bekerja di dalam olahraga: bahan bakar, komponen, logistik. Itulah sebabnya hubungan ini bertahan lama.

Di luar olahraga motor, pada 2012 Procter & Gamble meluncurkan “Thank You, Mom” seratus hari sebelum Olimpiade London: kampanye terbesar dalam 174 tahun sejarah perusahaan, dibangun di atas kemitraan globalnya dengan Komite Olimpiade Internasional dan di atas gagasan sederhana, yaitu bercerita tentang ibu para atlet alih-alih tentang atletnya sendiri. Hak olimpiade, produk rumah tangga, emosi universal. Strategi.

Ada pula pelajaran yang sama berharganya. Repsol adalah sponsor utama tim pabrikan Honda di MotoGP dari 1995 hingga 2024: tiga puluh tahun, 183 kemenangan, dan 15 gelar pembalap di kelas 500cc dan MotoGP. Pada akhir 2024 kemitraan itu berakhir, setelah musim-musim sulit bagi tim dan kepergian Marc Márquez. Bahkan strategi terbaik pun punya tanggal kedaluwarsa, dan mampu mengenalinya adalah bagian dari pekerjaan ini.

Pelajaran dari Inggris

Hanya sedikit negara yang mampu mengubah tradisi olahraga menjadi nilai komersial seperti Inggris. Grand Prix pertama yang dihitung dalam kejuaraan dunia Formula 1 digelar di Silverstone pada Mei 1950. Pada 2026, Grand Prix Inggris menarik 564.000 orang ke sirkuit dalam empat hari: akhir pekan dengan jumlah penonton terbanyak dalam sejarah Formula 1, melampaui 520.000 penonton di Adelaide pada 1995.

Pelajaran bagi merek adalah bahwa warisan sebuah olahraga merupakan aset, bukan sekadar kenangan. Wimbledon membangun nilainya tanpa mengejar setiap sponsor yang tersedia; Silverstone mengubah sirkuit bersejarah menjadi acara empat hari. Mereka yang masuk ke properti seperti ini tidak hanya membeli penonton: mereka membeli kesinambungan. Bukan kebetulan bahwa Formula 1 kini menikmati masa paling populernya, seperti kami jelaskan dalam ulasan tentang mengapa Formula 1 begitu populer.

Kesalahan yang paling sering saya lihat

Yang pertama adalah memilih olahraga karena kegemaran. Lebih sering daripada yang dibayangkan, keputusan lahir dari kejuaraan favorit sang direktur utama. Itu bukan dosa jika sejalan dengan tujuan; menjadi dosa jika menggantikannya.

Yang kedua adalah membeli cakrawala waktu yang terlalu pendek. Di Formula 1, menurut survei kami pada September 2026, kehadiran dengan hak yang berarti dimulai dari sekitar 2 juta dolar per tahun, hampir semua tim meminta minimal dua musim, dan kesepakatan untuk satu balapan jarang terjadi serta terbatas pada ruang branding kecil. Pasar sendiri mengatakan bahwa satu musim tidak cukup untuk membangun apa pun.

Yang ketiga adalah hanya mengukur visibilitas. Kemunculan di televisi mudah dihitung, dan karena itu menjadi satu-satunya angka dalam laporan, bahkan ketika tujuannya lain. Yang keempat, dan paling mahal, adalah tidak menganggarkan aktivasi: menurut pengalaman saya, siapa pun yang melakukannya telah membeli setengah sponsor dan membayar harga penuh.

Mengukur hasil, bahkan ketika tampak mustahil

Hasil sebuah sponsor dapat diukur, asalkan Anda memutuskan lebih dulu apa yang diukur. Satu contoh dari arsip kami: pada World Ducati Week 2000, investasi regional sebesar 294,2 juta lira menghasilkan dampak ekonomi sebesar 13,8 miliar lira, rasio 1 banding 46,9, seperti kami ceritakan dalam studi kasus World Ducati Week. Itu adalah hasil bagi sebuah wilayah, bukan bagi merek sponsor, dan terjadi dua puluh enam tahun lalu: contoh ini menunjukkan bahwa hasil dapat diukur ketika Anda memilih apa yang diukur, bukan bahwa hasilnya dijamin.

Bagi sebuah merek, indikatornya berubah mengikuti tujuan: kontak komersial dari hospitality, peningkatan kesadaran merek di pasar-pasar dalam kalender, penjualan yang terkait dengan promosi, nilai konten yang dihasilkan. Angka tidak berbohong, asalkan Anda telah memutuskan lebih dulu angka mana yang dilihat.

Metodenya, secara singkat

Tujuan, properti, aset, aktivasi, pengukuran. Dalam urutan ini, tidak pernah sebaliknya. Inilah metode yang kami gunakan di RTR Sports Marketing selama lebih dari tiga puluh tahun, dari pemilihan kejuaraan, negosiasi, hingga laporan akhir musim, dan bukan karena metode ini elegan: melainkan karena hanya metode inilah yang, ketika kontrak berakhir, memungkinkan Anda menjawab pertanyaan yang penting, yaitu apakah perlu menandatangani lagi.

Etalase disewa untuk satu musim. Toko dibangun untuk bertahan. Itulah inti pemasaran olahraga yang strategis.