Mil novecientos dos. Es el año en que Slazenger se convierte en el proveedor oficial de las pelotas de Wimbledon, y desde entonces nunca lo ha dejado: está considerado el patrocinio más longevo de la historia del deporte. En 1902 nadie hablaba de estrategias de marketing deportivo. Sin embargo, aquella decisión ya lo tenía todo: un objetivo claro, la propiedad adecuada, un producto que trabaja dentro del evento y no a su lado, y un horizonte temporal que ningún plan anual habría previsto jamás.

Muchas marcas siguen pensando que el marketing deportivo es una cuestión de visibilidad: comprar un espacio, poner un logotipo, contar las apariciones en televisión. No lo es. Es una cuestión de método. La diferencia es la misma que hay entre alquilar un escaparate durante una temporada y construir una tienda a la que los clientes vuelven. Lo primero se paga y se olvida. Lo segundo trabaja durante años.

Qué es el marketing deportivo estratégico

El marketing deportivo estratégico es el conjunto de decisiones con las que una empresa define por qué entrar en el deporte, en qué deporte y con qué propiedad, qué derechos comprar, cómo activarlos y cómo medir su retorno, partiendo de sus propios objetivos de negocio y no de la pasión por una disciplina. La táctica es el evento concreto, la campaña, la publicación. La estrategia es el hilo que lo une todo y que permite, al final de la temporada, decir qué ha funcionado y por qué.

Dicho en lenguaje comercial: sin estrategia se compra exposición. Con estrategia se compra un resultado.

Las cinco decisiones que construyen las estrategias de marketing deportivo

1. El objetivo, antes que el deporte

Notoriedad en un mercado nuevo, relaciones B2B, ventas, reputación, motivación interna: son objetivos distintos y exigen patrocinios distintos. En mi experiencia, la pregunta «¿qué deporte nos gusta?» llega casi siempre demasiado pronto. La correcta es «¿qué tiene que cambiar en nuestros números dentro de tres años?».

2. La propiedad adecuada, no la más famosa

Un deporte, un campeonato, un equipo, un deportista o un evento: cada uno aporta un público, una geografía y un precio. La Fórmula 1 habla a un público global y exige presupuestos importantes; MotoGP tiene un público más concentrado en Europa y el Sudeste Asiático y una relación más directa con los pilotos. Ninguna es mejor en términos absolutos. Lo es en relación con un objetivo.

3. Los activos: qué se compra de verdad

El logotipo en la decoración es la parte visible, no la única. Se compran derechos de imagen, hospitalidad, acceso al paddock, contenidos, exclusividad de categoría, la posibilidad de usar la marca del equipo en las propias campañas. Una negociación bien hecha desplaza el peso del logotipo a los activos que de verdad necesita el objetivo.

4. La activación, donde se juega el partido

Un contrato sin activación del patrocinio es una pegatina vacía en una moto, un coche o una camiseta. La activación es todo lo que la marca hace en torno a los derechos: eventos con clientes, contenidos, promociones, implicación de los empleados. En mi opinión es también la partida que los presupuestos subestiman con más frecuencia.

5. La medición, decidida antes de firmar

Indicadores, herramientas y umbrales se eligen antes de la firma, no después. Exposición de la marca en televisión y en internet, estudios de notoriedad, contactos generados, ventas, valor de la hospitalidad: cada objetivo tiene su indicador. Quien decide qué medir cuando la temporada ya ha terminado acaba siempre midiendo lo que ha salido bien.

Casos que han superado la prueba del tiempo

Pero no se fíen de lo que escribimos. Miren lo que han hecho algunas marcas que trabajan con el deporte desde hace décadas.

Shell y Ferrari colaboran desde 1929. En la Fórmula 1 la relación ha tenido tres etapas, de 1951 a 1964, de 1966 a 1973 y después sin interrupción desde 1996, y el 1 de enero de 2026 arrancó un nuevo acuerdo plurianual que incluye también el Hypercar en el Mundial de Resistencia. SKF suministra rodamientos a la Scuderia desde 1947: según ambas empresas, es la colaboración ininterrumpida más larga de la historia de la Fórmula 1. DHL es el socio logístico oficial de la Fórmula 1 desde 2004 y en 2024 renovó el acuerdo, manteniéndose como el socio global más veterano del campeonato. En los tres casos el producto trabaja dentro del deporte: combustibles, componentes, logística. Por eso estas relaciones duran.

Fuera del motor, en 2012 Procter & Gamble lanzó «Thank You, Mom» cien días antes de los Juegos Olímpicos de Londres: la mayor campaña en los 174 años de historia de la compañía, construida sobre su patrocinio mundial con el Comité Olímpico Internacional y sobre una idea sencilla, contar la historia de las madres de los deportistas en lugar de la de los deportistas. Derechos olímpicos, productos para el hogar, una emoción universal. Estrategia.

Hay además una lección que vale tanto como las demás. Repsol fue patrocinador principal del equipo oficial Honda en MotoGP de 1995 a 2024: treinta años, 183 victorias y 15 títulos de pilotos entre 500 cc y MotoGP. A finales de 2024 la colaboración terminó, tras temporadas difíciles para el equipo y la salida de Marc Márquez. Hasta las mejores estrategias tienen fecha de caducidad, y saber reconocerla forma parte del oficio.

Lo que enseña el Reino Unido

Pocos países han convertido la tradición deportiva en valor comercial como el Reino Unido. El primer Gran Premio puntuable para el campeonato del mundo de Fórmula 1 se disputó en Silverstone en mayo de 1950. En 2026 el Gran Premio de Gran Bretaña llevó al circuito a 564.000 personas en cuatro días: el fin de semana con más asistencia de la historia de la Fórmula 1, por encima de los 520.000 espectadores de Adelaida en 1995.

La lección para las marcas es que el patrimonio de un deporte es un activo, no un recuerdo. Wimbledon ha construido su valor sin perseguir a todos los patrocinadores disponibles; Silverstone ha convertido un circuito histórico en un evento de cuatro días. Quien entra en estas propiedades no compra solo un público: compra continuidad. No es casualidad que la Fórmula 1 viva hoy su momento de máxima popularidad, como explicamos al contar por qué es tan popular la Fórmula 1.

Los errores que veo con más frecuencia

El primero es elegir el deporte por pasión. Ocurre más de lo que se piensa que la decisión nazca del campeonato favorito del consejero delegado. No es un pecado si coincide con el objetivo; lo es cuando lo sustituye.

El segundo es comprar un horizonte demasiado corto. En la Fórmula 1, según nuestro estudio de septiembre de 2026, no se entra con menos de 2 millones de dólares al año, casi todos los equipos piden al menos dos temporadas y el patrocinio de una sola carrera ya no existe. El propio mercado dice que una temporada no basta para construir nada.

El tercero es medir solo la visibilidad. Las apariciones en televisión son fáciles de contar y por eso se convierten en el único número del informe, incluso cuando el objetivo era otro. El cuarto, el más caro, es no presupuestar la activación: en mi experiencia, quien lo hace ha comprado medio patrocinio y ha pagado el precio entero.

Medir el retorno, incluso cuando parece imposible

El retorno de un patrocinio se puede medir, siempre que se decida antes qué medir. Un ejemplo de nuestro archivo: en la World Ducati Week de 2000 una inversión regional de 294,2 millones de liras generó un impacto económico de 13.800 millones de liras, una relación de 1 a 46,9, como contamos en el caso de estudio de la World Ducati Week. Es el retorno de un territorio, no el de una marca patrocinadora, y se remonta a hace veintiséis años: demuestra que el retorno se puede medir cuando se elige qué medir, no que esté garantizado.

Para una marca, los indicadores cambian con el objetivo: contactos comerciales generados con la hospitalidad, crecimiento de la notoriedad en los mercados del calendario, ventas vinculadas a las promociones, valor de los contenidos producidos. Los números no mienten, siempre que se haya decidido antes cuáles mirar.

El método, en pocas palabras

Objetivo, propiedad, activos, activación, medición. En este orden, nunca al revés. Es el método con el que trabajamos desde hace más de treinta años en RTR Sports Marketing, desde la elección del campeonato hasta la negociación y el informe de final de temporada, y no porque sea elegante: porque es el único que, al terminar el contrato, permite responder a la pregunta que importa, es decir, si volver a firmar.

Un escaparate se alquila para una temporada. Una tienda se construye para quedarse. El marketing deportivo estratégico es exactamente eso.