Tysiąc dziewięćset drugi. To rok, w którym Slazenger zostaje oficjalnym dostawcą piłek na Wimbledon, i od tamtej pory nigdy nim być nie przestał: uważa się to za najdłużej trwający sponsoring w historii sportu. W 1902 roku nikt nie mówił o strategicznym marketingu sportowym. A jednak tamta decyzja miała już wszystko: jasny cel, właściwą platformę sponsoringową, produkt, który pracuje wewnątrz wydarzenia, a nie obok niego, i horyzont czasowy, jakiego nie przewidziałby żaden plan roczny.

Wiele marek wciąż uważa, że marketing sportowy to kwestia widoczności: kupić powierzchnię, umieścić na niej logo, policzyć ekspozycje w telewizji. Tak nie jest. To kwestia metody. Różnica jest taka sama jak między wynajęciem witryny na jeden sezon a zbudowaniem sklepu, do którego klienci wracają. Za pierwsze się płaci i o nim zapomina. Drugie pracuje latami.

Czym jest strategiczny marketing sportowy

Strategiczny marketing sportowy to zbiór decyzji, którymi firma określa, dlaczego wchodzi do sportu, w jaki sport i z jaką platformą sponsoringową, jakie prawa kupić, jak je aktywować i jak mierzyć zwrot, wychodząc od własnych celów biznesowych, a nie od pasji do danej dyscypliny. Taktyka to pojedyncze wydarzenie, kampania, post. Strategia to nić, która łączy to wszystko i pozwala na koniec sezonu powiedzieć, co zadziałało i dlaczego.

Mówiąc językiem handlowym: bez strategii kupuje się ekspozycję. Ze strategią kupuje się wynik.

Pięć decyzji, z których powstaje strategia marketingu sportowego

1. Cel, zanim pojawi się sport

Rozpoznawalność na nowym rynku, relacje B2B, sprzedaż, reputacja, motywacja wewnętrzna: to różne cele i wymagają różnych sponsoringów. Z mojego doświadczenia pytanie „jaki sport lubimy?” pada prawie zawsze za wcześnie. Właściwe brzmi: „co musi się zmienić w naszych liczbach za trzy lata?”.

2. Właściwa platforma sponsoringowa, a nie najbardziej znana

Dyscyplina, mistrzostwa, zespół, sportowiec czy wydarzenie: każde z nich wnosi publiczność, geografię i cenę. Formuła 1 przemawia do globalnej widowni i wymaga dużych budżetów; MotoGP ma publiczność bardziej skupioną w Europie i Azji Południowo-Wschodniej oraz bardziej bezpośrednią relację z zawodnikami. Żadna z nich nie jest lepsza w wartościach bezwzględnych. Staje się lepsza w odniesieniu do celu.

3. Aktywa: co naprawdę się kupuje

Logo na malowaniu to część widoczna, ale nie jedyna. Kupuje się prawa do wizerunku, hospitality, dostęp do padoku, treści, wyłączność w kategorii branżowej, możliwość używania marki zespołu we własnych kampaniach. Dobrze poprowadzone negocjacje przesuwają ciężar z logo na aktywa, których cel naprawdę potrzebuje.

4. Aktywacja, czyli tam, gdzie toczy się gra

Umowa bez aktywacji sponsoringu to pusta naklejka na motocyklu, samochodzie albo koszulce. Aktywacja to wszystko, co marka robi wokół praw: wydarzenia dla klientów, treści, promocje, zaangażowanie pracowników. Moim zdaniem to także pozycja, którą budżety najczęściej zaniżają.

5. Pomiar, ustalony przed podpisaniem umowy

Wskaźniki, narzędzia i progi wybiera się przed podpisaniem umowy, a nie po. Ekspozycja marki w telewizji i w internecie, badania rozpoznawalności, pozyskane kontakty, sprzedaż, wartość hospitality: każdy cel ma swój wskaźnik. Kto decyduje, co mierzyć, dopiero po zakończeniu sezonu, zawsze kończy na mierzeniu tego, co poszło dobrze.

Przypadki, które przetrwały próbę czasu

Ale nie wierzcie nam na słowo. Zobaczcie, co zrobiły marki, które pracują ze sportem od dziesięcioleci.

Shell i Ferrari współpracują od 1929 roku. W Formule 1 relacja miała trzy etapy: od 1951 do 1964, od 1966 do 1973, a potem nieprzerwanie od 1996 roku, a 1 stycznia 2026 roku ruszyła nowa wieloletnia umowa, obejmująca także Hypercara w Mistrzostwach Świata Wytrzymałościowych. SKF dostarcza Scuderii łożyska od 1947 roku: według obu firm to najdłuższa nieprzerwana współpraca w historii Formuły 1. DHL jest oficjalnym partnerem logistycznym Formuły 1 od 2004 roku i w 2024 roku przedłużył umowę, pozostając najdłużej działającym globalnym partnerem mistrzostw. We wszystkich trzech przypadkach produkt pracuje wewnątrz sportu: paliwa, komponenty, logistyka. Dlatego te relacje trwają.

Poza sportami motorowymi Procter & Gamble w 2012 roku uruchomił kampanię „Thank You, Mom” sto dni przed igrzyskami olimpijskimi w Londynie: największą kampanię w 174-letniej historii firmy, zbudowaną na jej światowym partnerstwie z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim i na prostym pomyśle, by opowiedzieć o matkach sportowców zamiast o samych sportowcach. Prawa olimpijskie, produkty do domu, uniwersalna emocja. Strategia.

Jest też lekcja warta tyle samo co pozostałe. Repsol był sponsorem tytularnym fabrycznego zespołu Hondy w MotoGP od 1995 do 2024 roku: trzydzieści lat, 183 zwycięstwa i 15 tytułów wśród zawodników w klasach 500 cm³ i MotoGP. Pod koniec 2024 roku współpraca się zakończyła, po trudnych sezonach zespołu i odejściu Marca Márqueza. Nawet najlepsze strategie mają datę ważności, a umiejętność jej rozpoznania jest częścią zawodu.

Czego uczy Wielka Brytania

Niewiele krajów przekształciło tradycję sportową w wartość handlową tak jak Wielka Brytania. Pierwsze Grand Prix zaliczane do mistrzostw świata Formuły 1 odbyło się na Silverstone w maju 1950 roku. W 2026 roku Grand Prix Wielkiej Brytanii przyciągnęło na tor 564 000 osób w ciągu czterech dni: to najliczniej odwiedzany weekend w historii Formuły 1, ponad 520 000 widzów w Adelajdzie w 1995 roku.

Lekcja dla marek brzmi tak: dziedzictwo sportu jest aktywem, a nie wspomnieniem. Wimbledon zbudował swoją wartość bez gonienia za każdym dostępnym sponsorem, Silverstone zamienił historyczny tor w czterodniowe wydarzenie. Kto wchodzi w te platformy, nie kupuje tylko publiczności: kupuje ciągłość. Nie przypadkiem Formuła 1 przeżywa dziś okres największej popularności, o czym piszemy, wyjaśniając, dlaczego Formuła 1 jest tak popularna.

Błędy, które widzę najczęściej

Pierwszy to wybór sportu z pasji. Zdarza się częściej, niż się wydaje, że decyzja wynika z ulubionych mistrzostw prezesa. To nie grzech, jeśli pokrywa się z celem; staje się nim, gdy go zastępuje.

Drugi to kupowanie zbyt krótkiego horyzontu. W Formule 1, według naszego badania z września 2026 roku, nie da się wejść za mniej niż 2 miliony dolarów rocznie, niemal wszystkie zespoły wymagają co najmniej dwóch sezonów, a sponsoring pojedynczego wyścigu już nie istnieje. Sam rynek mówi, że jeden sezon nie wystarczy, by cokolwiek zbudować.

Trzeci to mierzenie wyłącznie widoczności. Ekspozycje telewizyjne łatwo policzyć i dlatego stają się jedyną liczbą w raporcie, nawet gdy cel był inny. Czwarty, najdroższy, to niezaplanowanie budżetu na aktywację: z mojego doświadczenia kto tak robi, kupił pół sponsoringu i zapłacił pełną cenę.

Mierzenie zwrotu, nawet gdy wydaje się niemożliwe

Zwrot ze sponsoringu da się zmierzyć, pod warunkiem że wcześniej zdecyduje się, co mierzyć. Przykład z naszego archiwum: podczas World Ducati Week w 2000 roku regionalna inwestycja w wysokości 294,2 mln lirów wygenerowała efekt gospodarczy wart 13,8 mld lirów, czyli stosunek 1 do 46,9, o czym opowiadamy w studium przypadku World Ducati Week. To zwrot dla regionu, a nie dla marki sponsora, i sprzed dwudziestu sześciu lat: pokazuje, że zwrot da się zmierzyć, gdy wybierze się, co mierzyć, a nie że jest on gwarantowany.

Dla marki wskaźniki zmieniają się wraz z celem: kontakty handlowe pozyskane dzięki hospitality, wzrost rozpoznawalności na rynkach z kalendarza, sprzedaż powiązana z promocjami, wartość wyprodukowanych treści. Liczby nie kłamią, o ile wcześniej zdecydowano, na które patrzeć.

Metoda w skrócie

Cel, platforma, aktywa, aktywacja, pomiar. W tej kolejności, nigdy odwrotnie. To metoda, z którą od ponad trzydziestu lat pracujemy w RTR Sports Marketing, od wyboru mistrzostw przez negocjacje po raport na koniec sezonu, i to nie dlatego, że jest elegancka: dlatego, że jako jedyna pozwala na koniec umowy odpowiedzieć na pytanie, które się liczy, czyli czy podpisać ją ponownie.

Witrynę wynajmuje się na sezon. Sklep buduje się, żeby zostać. Na tym polega strategiczny marketing sportowy.