Nepravděpodobný průsečík Formule 1 a globální logistiky

V oblasti globální logistiky je jen málo značek tak rozpoznatelných jako DHL. Její všudypřítomné žlutočervené logo je známé prakticky ve všech koutech světa, od billboardů až po dresy ragbyového týmu Stormers Western Province. Mnoho lidí však možná neví, jaký příběh se za charakteristickým znakem DHL skrývá. Není to jen příběh o firemní značce , ale fascinující průsečík obchodního umu a světa závodů Formule 1, v němž se hraje o hodně.

Eddie Jordan: Muž, který stojí za změnou ikonické značky

V centru tohoto příběhu je Eddie Jordan, bývalý závodník, který se stal obchodním magnátem a v roce 1991 založil tým Jordan F1. Přestože jako závodní jezdec působil poměrně krátce, díky svému bystrému smyslu pro obchod se stal ve Formuli 1 nepřehlédnutelnou silou. Jeho tým sice nedokázal vyhrát šampionát, ale pomohl nastartovat kariéru Michaela Schumachera a sehrál nečekanou roli při formování značky DHL, kterou známe dnes.

Benson & Hedges a DHL: Složitý příběh sponzoringu

Náš příběh začíná v roce 1996, kdy si Jordan zajistil významnou sponzorskou smlouvu s významnou cigaretovou společností Benson & Hedges. Toto partnerství trvalo až do odchodu společnosti Jordan F1 ze sportu v roce 2005 a přežilo i stále přísnější pravidla FIA, řídícího orgánu F1, týkající se značek cigaret na závodních vozech. Reklama se změnila z Benson & Hedges na Bitten Hisses, poté na Buzzing Hornets v roce 1998 a nakonec na Bitten Heroes v roce 2001, v závislosti na předpisech dané země týkajících se reklamy na cigarety.

V roce 2000 vstoupil na scénu další hráč – DeutschePost, který se stal sponzorem týmu Jordan F1. V roce 2002 Deutsche Post koupila logistickou společnost DHL, založenou v USA, a navrhla, aby se DHL stala hlavním sponzorem. Součástí návrhu byla i změna barvy vozů týmu na tehdejší bíločervenou značku DHL, s čímž Jordan souhlasil.

Výzva: Odvážný návrh a revoluce v brandingu

Smluvní závazek se společností Benson & Hedgesvšak situaci zkomplikoval. Smlouva stanovila, že vozy Jordan F1 musí mít žlutočervené zbarvení. Tváří v tvář potenciálnímu konfliktu mezi dvěma hlavními sponzory svolal Jordan schůzku s Deutsche Post a DHL, aby navrhl odvážné řešení.

Jordan o tomto zásadním setkání vyprávěl v podcastu s bývalým jezdcem F1 Davidem Coulthardem. Vyzval společnost DHL, aby přehodnotila barvy své značky, a argumentoval: „Požádali jste mě, abych se pokusil udělat z DHL největší logistickou značku na světě, a to v současné situaci nemohu. Každý marketingový guru vám řekne, že byste nikdy neměli měnit barvy své značky, ale tady musíte zatnout zuby a zaplatit náklady za dlouhodobý zisk.“

Výsledek: Ikonický rebranding DHL a globální uznání

Společnost DHL tuto výzvu přijala a odvážným krokem přijala dnes již ikonickou žlutočervenou značku. O úspěchu tohoto rebrandingu svědčí i to, že i po více než dvaceti letech společnost DHL nadále působí v tomto barevném schématu. Co se týče Eddieho Jordana, ten za svůj inovativní nápad stále dostává měsíční tantiémy.

DHL a Formule 1: Přetrvávající partnerství

V roce 2004, rok před odchodem Jordan F1, se DHL stala oficiálním globálním logistickým partnerem F1. Odkaz týmu Jordan F1 žil dál prostřednictvím jeho nástupců – Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) a naposledy Aston Martin v roce 2021. Tento pozoruhodný příběh podtrhuje sílu strategického budování značky a to, jak s trochou drzosti a zdravou dávkou obchodního umu přispěl tým F1 ke globálnímu uznání jedné z předních světových logistických společností.