Sportovní sponzoring je skvělým marketingovým nástrojem, který může vaši společnost nebo značku zviditelnit a zpopularizovat, případně ji ještě více zviditelnit.

Zviditelnění, které může sportovní sponzoring nabídnout, je skutečně okamžité (i když samozřejmě závisí na mnoha proměnných, jako je sportovní nemovitost, do které se investuje, prostor, který značka pokrývá, velikost značky atd.), ale ne všechny sponzorské příspěvky se nutně promítají do pozitivních výsledků.

Než přistoupíte ke sponzorování sportu, je vždy důležité mít nebo definovat jasnou a přesnou strategii, která vám umožní dosáhnout marketingových, komunikačních nebo obchodních cílů, které jste si na začátku stanovili.

Pokud jste CMO, ředitel nebo podnikatel, který chce investovat do projektu sportovního sponzoringu, pak je tento článek určen právě vám.

V následujících řádcích se budu věnovat tomu, jak efektivně přistupovat ke sportovnímu sponzoringu, počínaje výběrem sportovní oblasti, která nejvíce odpovídá vaší značce, přes výběr nejvhodnějšího sportovního objektu až po využití všech marketingových výhod, které vám sponzorský projekt nabízí. Podíváme se také na to, jaké výhody může sponzoring přinést vaší značce a jak z každého jeho aspektu vytěžit maximum.

Stručně řečeno, cílem je poskytnout vám jakýsi „návod k úspěchu“, abyste mohli co nejlépe definovat správnou strategii sportovního sponzoringu.

 

Začněme však od začátku. Co přesně je strategie sponzoringu?

Sportovní sponzoring je skutečným komunikačním nástrojem, který může využít každá společnost/značka; je součástí všech akcí, které značce umožňují dosáhnout jejích obchodních a komunikačních cílů. Záleží na rozhodnutí společnosti, zda jej využije, či nikoli.

Ale proč sportovní sponzoring?

To je jedna z nejčastěji kladených otázek.

Odpověď je velmi jednoduchá: díky sportovnímu sponzoringu může značka z jakéhokoli odvětví efektivně komunikovat a zaujmout své cílové publikum tím, že využije vášeň, kterou stejně jako my sdílejí pro sport. Všichni jsme tak či onak sportovními fanoušky. Sledujeme sportovní události, platíme za sledování přímých přenosů zápasů nebo soutěží, fandíme týmu nebo máme oblíbeného sportovce.

A znovu: doprovázíme své děti na různé sportovní aktivity po celá léta, sami provozujeme jeden nebo více sportů.

Sport je jednou z nejoblíbenějších forem zábavy na světě.

Komunikace s cílovou skupinou prostřednictvím něčeho, co je baví a co sledují, často už od dětství, je prostě dokonalá.

Ale do kterého sportu bych měl investovat? Do toho, co mám rád a co mě baví?

Rozhodně ne. Abyste pochopili, která oblast sportu je pro vaši značku nejlepší, musíte zapomenout na fanouška v sobě a uvažovat objektivně a strategicky.

Nejprve musíte pochopit, kde se nachází vaše cílová skupina, a tedy jaký sport vaše cílová skupina vášnivě sleduje. Každá sportovní disciplína, každé sportovní téma má svou cílovou skupinu a je nezbytné jít a investovat tam, kde je ta vaše.

Například: pokud je vaše cílová skupina tvořena masovými spotřebiteli, například muži ve věku 18-30 let, s průměrným socioekonomickým statusem a střední/nízkou kupní silou, nemá smysl uvažovat o sportech, jako je golf nebo plachtění. Před investicí do jakéhokoli projektu je třeba analyzovat počty a charakteristiky publika. Každý sport je jiný a je třeba si být jistý, že investujeme do toho správného, a pak se domluvit s naším spotřebitelem.

 

Nezapomínejme na hodnoty: každý sport má své vlastní a musí být v souladu se značkou.

Dalším důležitým aspektem, který je třeba posoudit, když přistupujete k projektu sportovního sponzoringu, jsou hodnoty spojené s disciplínou nebo týmem či sportovcem, do kterého chcete investovat.

Co se týče cílové skupiny, každý sport a každá sportovní nemovitost má své specifické hodnoty, které musí být v souladu s hodnotami společnosti a značky.

Dovolte mi uvést příklad.

Nedávný průzkum společnosti Nielsen pro Formuli 1 ukázal, že hodnoty, které veřejnost identifikuje s touto disciplínou, jsou: vzrušující, technologické, drahé, soutěživé a zábavné.

To jistě nejsou stejné hodnoty jako fotbal nebo kriket.

Je důležité vědět, jak jsou jednotlivé sportovní disciplíny charakterizovány z hlediska hodnot, abyste mohli tyto hodnoty využít a přenést do své značky.

Jakmile jste definovali sportovní oblast, do které chcete investovat, musíte si ujasnit, jaké marketingové výhody potřebujete k dosažení svých cílů a zda je organizace, událost nebo sportovec může vaší značce nabídnout.

 

Marketingová práva: co to jsou a jak určit ta, která potřebuji?

Výhody, přesněji řečeno „marketingová práva“ spojená se sponzoringem, se liší podle rozpočtu, který máte k dispozici a který investujete, a také podle vašich cílů.

Uvedu vám několik příkladů marketingových práv, která získáte jako sponzor týmu Formule 1 nebo MotoGP:

• Viditelnost loga na automobilech nebo motocyklech
• Viditelnost loga na kombinézách řidičů a týmovém oblečení
• Viditelnost loga v týmovém boxu a na vozidlech
• Možnost využití jména, slávy a image týmu pro komunikační a propagační aktivity.
• Účast řidiče (řidičů) na jedné nebo více akcích sponzora.
• Variabilní počet paddockových a paddockových klubových průkazů
• Týmový merchandising pro propagační akce, dárky a události

A mnoho dalšího, což často závisí na konkrétních potřebách každé společnosti a posuzuje se podle nich. Vždy opakuji: neexistují žádné předdefinované, univerzální balíčky, můžete si je sestavit podle toho, co potřebujete.

Je velmi důležité si vždy ověřit, jakým způsobem a zda vůbec vás může sportovní subjekt při realizaci programu podpořit, abyste mohli maximálně využít všechny nástroje, které máte k dispozici, a aby byl sponzoring účinný.

To je velmi důležitý bod: strategie sponzoringu musí zohlednit rozpočet a zdroje, které jsou k dispozici pro realizaci plánu. Typ sponzoringu, ke kterému lze přistoupit, závisí na rozpočtu, který máte k dispozici.

Často o tom hovoříme v některých našich článcích; existují různé typy sponzorských balíčků, které závisí především na cílech a rozpočtu, který může společnost nebo značka investovat. Pokud chcete, aby vaše značka byla dobře viditelná na livreji vozu Formule 1 nebo na dresu fotbalového týmu, musíte vědět, že potřebný rozpočet se liší od menší, méně viditelné pozice.

Kromě rozpočtu, který musíte investovat do dosažení povědomí o značce a všech souvisejících marketingových služeb, je třeba vzít v úvahu také to, že část rozpočtu je třeba použít na realizaci.

Vysvětlím vám to: pokud máte jako oficiální sponzor týmu Formule 1 k dispozici 20 vstupenek do Paddock Clubu, abyste mohli během sezóny hostit své nejlepší zákazníky na několika závodech, musíte myslet také na náklady na dopravu a pohoštění hostů. Stejně tak, pokud máte k dispozici předváděcí vůz týmu Formule 1, který sponzorujete, a chcete jej použít na akci nebo veletrh, víte, že musíte nést náklady na jeho přepravu a provoz.

Nebo znovu: pokud chcete uspořádat soutěž o ceny s využitím merchandisingu týmu , který sponzorujete, musíte zvážit náklady na správu a propagaci.

Jakmile provedete všechny tyto úvahy, musíte vyhodnotit, které z potenciálních sponzorství je pro vaši značku nejlepší a které výhody jsou pro vaši marketingovou strategii nejužitečnější. A vyberte si.

 

Proč je důležité přistupovat ke sponzoringu strategicky?

Jasná strategie před zahájením investice do konkrétního sponzorského projektu má vždy několik výhod.

Za prvé vám pomůže zaměřit vaše úsilí na příležitosti, které jsou více v souladu s vaší značkou a cíli, a proto mají větší šanci na úspěch. To vám nepochybně může ušetřit čas a peníze tím, že se vyhnete hodnocení nebo investování do návrhů, které nejsou v souladu s tím, co potřebujete.

Za druhé, jasná strategie sponzoringu vám umožní navrhnout všechny potřebné aktivace, abyste mohli komunikovat s cílovou skupinou a vytvořit si s ní vztah, známé„zapojení„. Využitím vášně cílového publika pro sportovní téma, které sponzorujete, můžete uvést v život mnoho akcí, stačí být kreativní. Od obsahu, který bude sdílen prostřednictvím sociálních médií, přes propagační aktivity, po pohoštění až po akce.

Ve skutečnosti neexistují žádná omezení.

Za třetí, jasná a definovaná strategie sponzoringu vám pomůže měřit úspěšnost sponzorovaného programu. Až příliš často se společnosti a značky stále orientují podle vidiny, aniž by měly jasnou představu o tom, co se děje před sponzoringem, v jeho průběhu a na jeho konci. Stanovením cílů a sledováním výsledků můžete zjistit, zda je směr, kterým jste se vydali, správný, a případně provést potřebné změny, aby fungoval.

Řekl bych, že jsme se zabývali všemi základními kroky, které je třeba vždy zvážit při rozhodování o investici do sportovního sponzoringu.

V případě, že potřebujete podporu v jedné nebo více fázích tohoto procesu, může být komunikační agentura super partes, jako je ta naše, ideální pro výběr programu, do kterého je třeba investovat, pro vyhodnocení a definování různých příležitostí tím nejlepším možným způsobem a nakonec pro navržení a využití všech aktivací, které jsou nejvíce v souladu s vaší značkou.

V případě jakýchkoli dotazů nás neváhejte kontaktovat.