Manche Sponsorings im Motorsport verkaufen Sichtbarkeit. Andere verkaufen Zugang: zu einem Team, das Ihr Produkt an jedem Rennwochenende einsetzt, zu einem Fahrerlager voller Entscheider, zu Märkten, in denen das Unternehmen noch nicht vertreten ist. Wer an andere Unternehmen verkauft, für den zählt der zweite Teil.

Ein Beispiel macht es deutlich. Oracle ist seit 2022 Titelpartner von Red Bull Racing, doch bevor der Name auf das Team kam, war Oracle bereits dessen Cloud-Anbieter: Seit 2021 laufen die Simulationen zur Rennstrategie auf der Oracle Cloud Infrastructure. Im Februar 2026 wurde der Vertrag um mehrere Jahre verlängert und um einen KI-Agenten erweitert, der die Renningenieure unterstützt, sowie um einen breiteren Einsatz der Oracle-Anwendungen für Finanzen, Personal und Marketing des Teams. Auch die neue Hybrid-Antriebseinheit von Red Bull Ford Powertrains wurde in der Oracle-Cloud entwickelt und getestet. Das Logo auf dem Auto ist der Teil, den man sieht. Der Referenzkunde ist der Teil, der verkauft.

Kurz gesagt

1. Ein Motorsport-Sponsoring zahlt sich für ein B2B-Unternehmen vor allem auf fünf Wegen aus: das vom Team eingesetzte Produkt, die Hospitality mit Kunden, das Netzwerk der übrigen Partner, der Zugang zu den Märkten, in denen gefahren wird, sowie Inhalte und Mitarbeitende des Unternehmens.
2. Sichtbarkeit bleibt nützlich, rechtfertigt aber allein selten die Investition eines Unternehmens, das an andere Unternehmen verkauft.
3. Der Ertrag wird in Vertriebschancen und beeinflusstem Umsatz gemessen, nicht im Medienwert.

Das Wichtigste

• Oracle mit Red Bull Racing, Petronas mit Mercedes, ABB mit der Formel E und TotalEnergies mit der Langstrecken-Weltmeisterschaft sind Fälle, in denen das Produkt des Sponsors mitten im Wettbewerb arbeitet.
• DHL ist seit 2004 Logistikpartner der Formel 1 und seit 2013 Gründungspartner der Formel E: zwei Meisterschaften, derselbe Kompetenznachweis.
• Fahrerlager und Hospitality dienen dazu, Zeit mit Kunden und Interessenten zu verbringen, und zwar in einem Rahmen, den kein Büro bieten kann.

Warum der Motorsport Unternehmen anspricht, die an andere Unternehmen verkaufen

Der Spitzenmotorsport vereint drei Dinge, die nur wenige andere Sportarten im selben Paket bieten. Er ist angewandte Technologie, mit Teams, die im Grunde Ingenieurunternehmen sind. Er reist um die Welt, mit Rennkalendern, die in einer einzigen Saison Europa, Amerika, Asien und den Nahen Osten abdecken. Und er hat ein Fahrerlager, das für Gäste gebaut ist: Hospitality-Bereiche, Veranstaltungen nur für Partner, Zugänge, die man an keiner Kasse kaufen kann.

Für eine Konsumgütermarke bleibt das Publikum vor dem Bildschirm der wichtigste Wert. Für ein B2B-Unternehmen sieht die Rechnung anders aus. Die richtige Frage ist nicht, wie viele Menschen das Rennen verfolgen. Sondern wie viele dieser Menschen, und derer an der Strecke, in der Branche des Sponsors Verträge unterschreiben.

Einen Überblick nach Branchen haben wir in unserem Leitfaden zum Motorsport-Sponsoring für Tech- und SaaS-Marken zusammengestellt. Hier konzentrieren wir uns auf die Mechanismen, die aus einer Partnerschaft Geschäft machen.

Fünf Wege, auf denen ein Sponsoring B2B-Geschäft erzeugt

1. Das Produkt, das das Team einsetzt

Das ist der stärkste Weg, weil er den Sponsor zum Lieferanten macht. Wenn ein Team ein Produkt einsetzt, um zu gewinnen, hat dieses Produkt eine Prüfung bestanden, die keine Broschüre nachstellen kann, und der B2B-Kunde weiß das.

Neben Oracle gibt es viele Beispiele. Petronas ist seit 2010 Titel- und Technikpartner von Mercedes: Das Unternehmen entwickelt die Kraft- und Schmierstoffe des Teams und liefert 2026, im ersten Jahr, in dem die Formel 1 einen zu 100 % nachhaltigen Kraftstoff vorschreibt, den fortschrittlichen nachhaltigen Kraftstoff für die Mercedes-Autos. Verlängert über 2026 hinaus wurde der Vertrag bereits 2022. TotalEnergies, seit 2018 offizieller Kraftstofflieferant der Langstrecken-Weltmeisterschaft, ließ 2022 alle Fahrzeuge mit Excellium Racing 100 fahren, einem erneuerbaren Kraftstoff auf Basis von Bioethanol aus Reststoffen der Weinherstellung, und liefert seit 2026 dessen Weiterentwicklung Excellium Racing evo. ABB ist seit 2018 Titelpartner der Formel E und hat den Vertrag 2025 verlängert; seit der Gen3-Ära liefert das Unternehmen auch die Ladetechnik der Rennwagen, eine Rolle, die ihm die FIA für die neuen Gen4-Fahrzeuge bestätigt hat. Für ein Unternehmen, das Elektrifizierungslösungen verkauft, ist eine Meisterschaft mit Elektro-Rennwagen erst ein technisches und dann ein werbliches Schaufenster.

Die Grenze dieses Wegs: Er setzt ein Produkt voraus, das dem Team wirklich nützt. Eine beliebige Software wird nicht glaubwürdiger, nur weil sie in einer Rennabteilung installiert ist. Eine Technologie, die sich auf die Leistung auswirkt, schon.

2. Hospitality mit Kunden

Ein Grand Prix ist einer der wenigen Anlässe, bei denen ein Vorstandsvorsitzender gern einen ganzen Tag mit einem Lieferanten verbringt. Die Hospitality-Bereiche der Formel 1 und der MotoGP, der Zugang zum Fahrerlager und der Besuch in der Box schaffen mit dem Kunden eine gemeinsame Zeit, die es im Büro nicht gibt.

Unserer Erfahrung nach zahlt sich Hospitality aus, wenn sie wie ein Vertriebstermin vorbereitet wird: Gäste, die nach laufenden Verhandlungen ausgewählt werden, ein Ziel für jeden Gast, eine Nachbereitung in den Wochen danach. Ohne diese Arbeit bleibt es ein schönes Wochenende. Mehr dazu auf unserer Seite zur MotoGP-Hospitality.

3. Das Netzwerk der übrigen Partner

Ein Spitzenteam hat in der Regel ein breites Partnerportfolio, und viele dieser Partner sind Unternehmen, die Leistungen von anderen Unternehmen einkaufen. Für einen B2B-Sponsor ist diese Liste zugleich eine Liste möglicher Kunden, Lieferanten oder Verbündeter, mit denen er Veranstaltungen, Gäste und Kommunikationsanlässe teilt.

Unserer Erfahrung nach fördern die Teams diese Kontakte mit Treffen nur für Partner, und dieses Recht lässt sich vertraglich festschreiben. Der Wert steigt, wenn sich die Partner auch gegenseitig wählen und nicht nur das Team: Zwei Unternehmen, die gemeinsam auf einen Kunden zugehen, haben ein Argument mehr. Es ist dasselbe Prinzip, das wir im Beitrag über strategische Partnerschaften im Sport beschrieben haben: Es funktioniert, wenn jede Seite der anderen etwas bringt, das ihr fehlte.

4. Zugang zu den Märkten, in denen gefahren wird

Der Rennkalender führt den Sponsor dorthin, wo sein Geschäft stattfindet. Für ein Unternehmen, das in einem Land Fuß fassen will, ist der Grand Prix vor Ort eine seltene Gelegenheit: ein Ereignis, das Behörden, Presse und Unternehmen des Landes genau verfolgen, mit dem Sponsor mittendrin statt außen vor.

Die Frage dazu ist einfach: Führen die Rennen der gewählten Serie oder des gewählten Teams durch die Märkte, in denen das Unternehmen wachsen will? Lautet die Antwort Nein, nützt auch das renommierteste Fahrerlager wenig. Lautet sie Ja, wird das Rennwochenende zum Moment, in dem sich Termine, Kundenbesuche und Präsentationen bündeln lassen, die sonst monatelange Reisen erfordern würden.

5. Inhalte und die eigenen Mitarbeitenden

Eine Partnerschaft mit einem Team liefert Geschichten, die ein B2B-Unternehmen anderswo kaum findet: wie das eigene Produkt auf der Strecke arbeitet, die eigenen Techniker im Austausch mit den Ingenieuren des Teams, die Ergebnisse einer Saison. Das sind Inhalte für die Website, für Messen und für den Vertrieb, und sie tragen weiter als Werbung, weil sie von einem echten Einsatz erzählen.

Und es gibt ein internes Publikum, das oft vergessen wird: die Mitarbeitenden. Wer im Unternehmen arbeitet und mit dem Team in Kontakt kommt, im Werk oder an der Strecke, entwickelt Stolz und Bindung. Unserer Erfahrung nach zählt das auch, wenn das Unternehmen technisches Personal sucht, denn der Name des Teams sagt etwas über das Niveau der Arbeit aus.

DHL: ein Logistikfall in zwei Meisterschaften

Ein B2B-Sponsoring, das einen genaueren Blick lohnt, ist das von DHL. Das Unternehmen ist seit 2004 offizieller Logistikpartner der Formel 1 und seit 2013 Gründungs- und Logistikpartner der Formel E, also schon bevor die Elektro-Meisterschaft ihr erstes Rennen ausgetragen hatte. Die ganze Saison über bringt DHL Fahrzeuge, technisches Material und die Infrastruktur der Meisterschaft von einer Stadt zur nächsten.

Entscheidend für alle, die als B2B-Sponsor denken: Die Leistung für die Meisterschaft ist dieselbe, die DHL seinen eigenen Kunden verkauft, nämlich komplexe Fracht zwischen Ländern zu bewegen, mit Fristen, die nicht verpasst werden dürfen. Jedes Rennen wird zum öffentlichen Nachweis dieser Fähigkeit, vor genau den Logistikverantwortlichen, die DHL gewinnen will.

DHL veröffentlicht den kommerziellen Ertrag keiner der beiden Partnerschaften, und wir misstrauen jedem, der dazu genaue Zahlen nennt. Sponsoringwerte werden streng gehütet, und jede veröffentlichte Zahl sollte mit Skepsis behandelt werden, unsere eingeschlossen.

Wie man den Ertrag eines B2B-Sponsorings misst

Der Medienwert, also das, was dieselbe Präsenz als Werbung kosten würde, ist ein nützlicher Maßstab, um Pakete zu vergleichen. Als Indikator für die kommerzielle Wirkung taugt er wenig, vor allem für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen und nur wenige Kunden mit hohem Wert haben. Diese Kennzahlen zählen:

Ein Programm, das um den beeinflussten Umsatz herum aufgebaut und gemessen wird, hält den Fragen des Finanzvorstands stand. Eines, das um Impressionen herum aufgebaut ist, nicht. Die vollständige Methode steht in unserem Leitfaden zur Sponsoring-Analyse.

Für wen es funktioniert und wer besser woanders sucht

Motorsport-Sponsoring funktioniert für B2B-Unternehmen, die ein Produkt haben, das das Team einsetzen kann, Kunden, die sie einladen können, und einen Vertrieb, der die Partnerschaft das ganze Jahr nutzt: Technologie, Energie, Industrie, Logistik, professionelle Dienstleistungen. Es funktioniert auch für Unternehmen, die in einen Markt eintreten wollen, in dem gefahren wird, und einen Anlass brauchen, um sich bekannt zu machen.

Woanders suchen sollte, wer nur sehr wenige Kunden betreut, denn eine maßgeschneiderte Veranstaltung kostet weniger; wer niemanden im Haus hat, der die Partnerschaft das ganze Jahr begleitet; und wer vor allem Bekanntheit beim breiten Publikum sucht. Im letzten Fall bringt ein auf Verbraucher ausgerichtetes Sponsoring mit einem Plan für digitale und Vor-Ort-Aktivierungen mehr.

Wie wir bei B2B-Sponsorings arbeiten

Seit mehr als dreißig Jahren betreuen wir Sponsorings im Motorsport, heute in der Formel 1, der MotoGP und der Formel E. In einem B2B-Projekt beginnt unsere Arbeit bei den laufenden Verkaufsgesprächen des Kunden, nicht beim Katalog der Teams: welche Märkte, welche Kunden eingeladen werden, welches Produkt mit dem Team arbeiten kann. Dann setzen wir einen Vertrag auf, der diese Rechte enthält und nicht nur Flächen für das Logo.

Es lohnt sich zu verstehen, wie unsere Unabhängigkeit aufgebaut ist. Unsere Provision zahlt der Rechteinhaber, nicht die Marke: Deshalb können wir einem Unternehmen sagen, wann der Motorsport nicht die richtige Wahl für sein kommerzielles Ziel ist. Der Unterschied zählt.