بعض رعايات رياضة السيارات تبيع الظهور الإعلامي. وبعضها الآخر يبيع الوصول: إلى فريق يستخدم منتجك في كل عطلة نهاية أسبوع يُقام فيها سباق، وإلى منطقة الفرق (البادوك) التي تعجّ بأصحاب القرار، وإلى أسواق لم تدخلها الشركة بعد. وبالنسبة إلى من يبيع لشركات أخرى، فإن الجزء الثاني هو المهم.

مثال واحد يوضح الفكرة. فشركة أوراكل (Oracle) هي الشريك صاحب الاسم لفريق ريد بُل ريسينغ منذ عام 2022، لكنها كانت قبل أن يحمل الفريق اسمها مزوّده بخدمات الحوسبة السحابية: فمنذ عام 2021 تُجرى محاكاة استراتيجية السباق على Oracle Cloud Infrastructure. وفي فبراير 2026 جُدّد الاتفاق لعدة سنوات ووُسّع بإضافة وكيل ذكاء اصطناعي يساند مهندسي السباق، وبتوسيع استخدام تطبيقات أوراكل في الشؤون المالية والموارد البشرية والتسويق لدى الفريق. كما صُمّمت وحدة الطاقة الهجينة الجديدة من ريد بُل فورد باورترينز واختُبرت على سحابة أوراكل. الشعار على السيارة هو الجزء الذي يراه الناس. أما أن تكون مورّدًا لفريق من القمة فهو الجزء الذي يبيع.

باختصار

1. تحقق رعاية رياضة السيارات عائدًا لشركات B2B بخمس طرق أساسًا: المنتج الذي يستخدمه الفريق، والضيافة مع العملاء، وشبكة الشركاء الآخرين، والوصول إلى الأسواق التي تُقام فيها السباقات، ومحتوى الشركة وموظفوها.
2. يبقى الظهور الإعلامي مفيدًا، لكنه وحده نادرًا ما يبرّر استثمار شركة تبيع لشركات أخرى.
3. يُقاس العائد بالفرص التجارية والإيرادات المتأثرة بالشراكة، لا بالقيمة الإعلامية.

النقاط الرئيسية

• أوراكل مع ريد بُل ريسينغ، وبتروناس (Petronas) مع مرسيدس، وABB مع الفورمولا إي، وتوتال إنرجيز (TotalEnergies) مع بطولة العالم للتحمّل، هي حالات يعمل فيها منتج الراعي داخل المنافسة نفسها.
• DHL شريك لوجستي للفورمولا 1 منذ عام 2004 وشريك مؤسس للفورمولا إي منذ عام 2013: بطولتان، والبرهان نفسه على الكفاءة.
• تفيد منطقة البادوك والضيافة في قضاء الوقت مع العملاء والعملاء المحتملين في أجواء لا يوفّرها أي مكتب.

لماذا تخاطب رياضة السيارات الشركات التي تبيع لشركات أخرى

تجمع رياضة السيارات من الطراز الأول ثلاثة عناصر نادرًا ما تجتمع في رياضة أخرى. فهي تكنولوجيا تطبيقية، وفرقها في الواقع شركات هندسة. وهي تجوب العالم، إذ تمرّ رزنامتها في موسم واحد بأوروبا والأمريكتين وآسيا والشرق الأوسط. ولديها منطقة بادوك مصممة لاستقبال الضيوف: مناطق ضيافة، وفعاليات مخصصة للشركاء، وتصاريح دخول لا تُشترى من شباك التذاكر.

بالنسبة إلى العلامات الاستهلاكية، تبقى القيمة الأساسية في الجمهور الجالس أمام الشاشة. أما بالنسبة إلى شركة B2B فالحساب مختلف. فالسؤال الصحيح ليس كم شخصًا يشاهد السباق، بل كم من هؤلاء، ومن الحاضرين في الحلبة، يوقّعون عقودًا في قطاع الراعي.

جمعنا الصورة الكاملة حسب القطاعات في دليلنا لرعاية رياضة السيارات للعلامات التقنية وشركات البرمجيات كخدمة. وهنا نركّز على الآليات التي تحوّل الشراكة إلى أعمال.

الطرق الخمس التي تولّد بها الرعاية أعمالًا بين الشركات

1. المنتج الذي يستخدمه الفريق

هذه أقوى الطرق، لأنها تحوّل الراعي إلى مورّد. فحين يستخدم فريق منتجًا ما ليفوز، يكون هذا المنتج قد اجتاز اختبارًا لا يمكن لأي كتيّب تسويقي أن يحاكيه، والعميل في قطاع الأعمال يعرف ذلك جيدًا.

وإلى جانب أوراكل، الأمثلة كثيرة. فشركة بتروناس هي الشريك صاحب الاسم والشريك التقني لمرسيدس منذ عام 2010: تطوّر وقود الفريق وزيوت التشحيم الخاصة به، وفي عام 2026، وهو أول عام تفرض فيه الفورمولا 1 وقودًا مستدامًا بنسبة 100%، تزوّد سيارات مرسيدس بالوقود المستدام المتقدم. وكان الاتفاق قد مُدّد في عام 2022 إلى ما بعد 2026. أما توتال إنرجيز، المورّد الرسمي للوقود في بطولة العالم للتحمّل منذ عام 2018، فقد جعلت جميع السيارات تتسابق في عام 2022 بوقود Excellium Racing 100، وهو وقود متجدد يعتمد على الإيثانول الحيوي المستخرج من بقايا صناعة النبيذ، وتورّد منذ عام 2026 نسخته المطوّرة Excellium Racing evo. وشركة ABB هي الشريك صاحب الاسم للفورمولا إي منذ عام 2018، وجدّدت الاتفاق في عام 2025؛ ومنذ حقبة الجيل الثالث (Gen3) تورّد أيضًا تقنية شحن السيارات، وهو دور أكّده لها الاتحاد الدولي للسيارات (FIA) للسيارات الجديدة من الجيل الرابع (Gen4). وبالنسبة إلى شركة تبيع حلول الكهربة، فإن بطولة للسيارات الكهربائية هي واجهة تقنية قبل أن تكون واجهة إعلانية.

حدود هذه الطريقة أنها تتطلب منتجًا مفيدًا فعلًا للفريق. فبرنامج حاسوبي عادي لا يكتسب مصداقية أكبر لمجرد تثبيته في قسم السباقات. أما التقنية التي تؤثر في الأداء فنعم.

2. الضيافة مع العملاء

سباق الجائزة الكبرى من المناسبات القليلة التي يقبل فيها رئيس تنفيذي عن طيب خاطر أن يقضي يومًا كاملًا مع مورّد. فمناطق الضيافة في الفورمولا 1 وموتو جي بي، والدخول إلى البادوك، وزيارة المرائب، تتيح بناء وقت مع العميل لا وجود له في المكتب.

بحسب خبرتنا، تؤتي الضيافة ثمارها حين تُحضَّر كما يُحضَّر اجتماع تجاري: ضيوف يُختارون بناءً على المفاوضات الجارية، وهدف لكل ضيف، ومتابعة في الأسابيع التالية. ومن دون هذا العمل تبقى مجرد عطلة نهاية أسبوع جميلة. نتحدث عن ذلك في صفحتنا المخصصة للضيافة في موتو جي بي.

3. شبكة الشركاء الآخرين

عادةً ما يمتلك فريق القمة محفظة واسعة من الشركاء، وكثير منهم شركات تشتري خدمات من شركات أخرى. وبالنسبة إلى راعٍ يعمل في قطاع الأعمال، فهذه القائمة هي أيضًا قائمة بعملاء أو مورّدين أو حلفاء محتملين، يتقاسم معهم الفعاليات والضيوف وفرص التواصل.

بحسب خبرتنا، تشجّع الفرق هذه الاتصالات عبر لقاءات مخصصة للشركاء، وهو حق يمكن طلب النص عليه في العقد. وتزداد القيمة حين يختار الشركاء بعضهم بعضًا، لا الفريق وحده: فشركتان تتوجهان معًا إلى عميل مشترك تملكان حجة إضافية. وهو المبدأ نفسه الذي وصفناه عند حديثنا عن الشراكات الاستراتيجية في الرياضة: تنجح الشراكة حين يقدّم كل طرف للآخر ما لم يكن يملكه.

4. الوصول إلى الأسواق التي تُقام فيها السباقات

تأخذ الرزنامة الراعي إلى حيث تدور أعماله. فبالنسبة إلى شركة تريد دخول بلد ما، يمثّل سباق الجائزة الكبرى المحلي فرصة نادرة: حدث تتابعه المؤسسات ووسائل الإعلام والشركات المحلية عن قرب، ويكون الراعي في داخله لا خارجه.

السؤال الذي ينبغي طرحه هنا بسيط: هل تمرّ سباقات البطولة أو الفريق المختار بالأسواق التي تريد الشركة النمو فيها؟ إن كان الجواب لا، فلن يفيد كثيرًا حتى أعرق بادوك. وإن كان نعم، تصبح عطلة السباق اللحظة المناسبة لتركيز الاجتماعات وزيارات العملاء والعروض التقديمية التي كانت ستتطلب لولا ذلك أشهرًا من السفر.

5. محتوى الشركة وموظفوها

تنتج الشراكة مع فريق قصصًا يصعب على شركة تعمل في قطاع الأعمال أن تجدها في مكان آخر: كيف يعمل منتجها على الحلبة، وكيف يتعاون فنيّوها مع مهندسي الفريق، وما نتائج موسم كامل. إنه محتوى للموقع الإلكتروني وللمعارض ولفريق المبيعات، وهو أكثر إقناعًا من الإعلان لأنه يروي استخدامًا حقيقيًا.

وهناك جمهور داخلي كثيرًا ما يُنسى: الموظفون. فإتاحة التواصل بين العاملين في الشركة والفريق، في المصنع أو في الحلبة، تولّد الفخر والانتماء. وبحسب خبرتنا، يكون لذلك وزن أيضًا حين تبحث الشركة عن كوادر فنية، لأن اسم الفريق يقول شيئًا عن مستوى العمل الذي يُنجز فيها.

DHL: حالة لوجستية في بطولتين

من حالات الرعاية بين الشركات التي تستحق نظرة متأنية حالة DHL. فالشركة هي الشريك اللوجستي الرسمي للفورمولا 1 منذ عام 2004، والشريك المؤسس والشريك اللوجستي للفورمولا إي منذ عام 2013، أي حتى قبل أن تخوض البطولة الكهربائية سباقها الأول. وطوال الموسم تنقل السيارات والمعدات التقنية والبنية التحتية للبطولة من مدينة إلى أخرى.

المهم، لمن يفكّر بعقلية الراعي في قطاع الأعمال، أن الخدمة التي تقدمها للبطولة هي الخدمة نفسها التي تبيعها DHL لعملائها: نقل شحنات معقدة بين الدول، ضمن مواعيد لا يمكن تفويتها. فيصبح كل سباق عرضًا علنيًا لهذه الكفاءة، أمام مديري اللوجستيات أنفسهم الذين تسعى DHL إلى كسبهم.

لا تنشر DHL العائد التجاري لأيٍّ من الشراكتين، ونحن نتعامل بحذر مع كل من يذكر أرقامًا دقيقة عن ذلك. فقيم الرعاية تُحفَظ بعناية، وينبغي التعامل مع أي رقم منشور بتشكّك، بما في ذلك أرقامنا.

كيف يُقاس عائد الرعاية بين الشركات

القيمة الإعلامية، أي تكلفة شراء الظهور نفسه على شكل إعلانات، معيار مفيد للمقارنة بين الباقات. لكنها مؤشر ضعيف على الأثر التجاري، ولا سيما للشركات التي تبيع لشركات أخرى ولديها عدد قليل من العملاء ذوي القيمة العالية. وهذه هي المؤشرات المهمة:

البرنامج الذي يُبنى ويُقاس على أساس الإيرادات المتأثرة بالشراكة يصمد أمام أسئلة المدير المالي. أما البرنامج المبني على مرات الظهور فلا يصمد. وتجدون المنهجية الكاملة في دليلنا عن تحليلات الرعاية.

لمن تصلح، ومن ينبغي له أن يبحث عن بديل

تصلح رعاية رياضة السيارات لشركات B2B التي لديها منتج يمكن للفريق استخدامه، وعملاء يمكن دعوتهم، وفريق مبيعات مستعد للاستفادة من الشراكة طوال العام: التكنولوجيا والطاقة والصناعة واللوجستيات والخدمات المهنية. وتصلح أيضًا للشركات التي تريد دخول سوق تُقام فيها السباقات وتحتاج إلى مناسبة للتعريف بنفسها.

وينبغي أن يبحث عن بديل من لديه عدد قليل جدًا من العملاء، لأن فعالية مصممة حسب الطلب تكلّف أقل؛ ومن لا يملك في شركته من يتابع الشراكة طوال العام؛ ومن يسعى أساسًا إلى الشهرة لدى الجمهور العريض. وفي هذه الحالة الأخيرة، تحقق رعاية مصممة للمستهلك، مع خطة للتفعيلات الرقمية والميدانية، عائدًا أكبر.

كيف نعمل على رعايات قطاع الأعمال

منذ أكثر من ثلاثين عامًا نعمل في رعاية رياضة السيارات، واليوم في الفورمولا 1 وموتو جي بي والفورمولا إي. وفي مشروع موجّه إلى قطاع الأعمال، ينطلق عملنا من المفاوضات التجارية الجارية لدى العميل، لا من كتالوج الفرق: أي أسواق، وأي عملاء ندعو، وأي منتج يمكنه العمل مع الفريق. ثم نصوغ عقدًا يتضمن هذه الحقوق، لا مساحات الشعار وحدها.

من المفيد فهم كيف بُنيت استقلاليتنا. فالعمولة يدفعها صاحب الحقوق الرياضية، لا العلامة التجارية: ولهذا نستطيع أن نقول لشركة متى لا تكون رياضة السيارات الخيار الصحيح لهدفها التجاري. وهذا الفرق مهم.