Die Entscheidung zwischen Erneuerung und Wechsel des Motorsportsponsors wird in zwei entgegengesetzte Richtungen getroffen. Die erste ist die Standard-Erneuerung: Das Geschäft hat einigermaßen gut funktioniert, ein Wechsel des Motorsport-Sponsorenteams erscheint kompliziert, und niemand hat Lust auf einen neuen Prozess. Der Vertrag wird verlängert, oft zu einem höheren Zinssatz, ohne dass strukturiert geprüft wird, ob er weiterhin die richtige Investition ist.

Der zweite ist der reflexartige Wechsel: Bei der Überprüfung der Motorsport-Sponsoringleistung im Jahr 1 wurde ein Ziel verfehlt, gemessen an der falschen Benchmark, der Fahrer wechselte oder ein Konkurrent wurde im gleichen Objekt sichtbarer aktiviert. Die Marke wechselt die Marke, ohne die vollen Wechselkosten, den Wiederaufbau der Aktivierung, den Neustart der Beziehung und die Überprüfung der erneuten Exklusivität in der Kategorie zu modellieren, und stellt fest, dass das neue Objekt eine Reihe anderer Probleme aufweist.

Beide Misserfolge haben die gleiche Ursache: Die Entscheidung wurde ohne einen strukturierten Rahmen und ohne ausreichende Vorlaufzeit getroffen. Der Sechs-Kriterien-Rahmen in diesem Leitfaden gilt für jede Serie, jede Vertragsstruktur und jede Budgetebene und nimmt die Emotionen aus der Frage der Erneuerung oder des Wechsels von Motorsportsponsoren heraus.

TL;DR – Die 3 Bedingungen, die eine Erneuerung signalisieren, und die 3, die einen Wechsel signalisieren

Erneuerung des Motorsport-Sponsoringvertrags ist richtig, wenn: (1) der ROI die Ziele im Jahr 2 oder später übertrifft; (2) die Leistung des Teams stabil ist oder sich verbessert; (3) die Aktivierungsbeziehung stark ist und wächst.

Wann Sie das Motorsportsponsoring wechseln sollten(1) Die Ziele der Marke haben sich so stark verändert, dass sie mit dem aktuellen Objekt nicht mehr erreicht werden können; (2) die Leistung des Teams hat sich erheblich verschlechtert und es gibt keine vertraglichen Abhilfemaßnahmen; (3) eine besser geeignete Serie mit verfügbarem Inventar in Ihrer Kategorie wurde eröffnet.

Eine Neuverhandlung, die sich von beiden unterscheidet, ist das richtige Mittel, wenn die Immobilie grundsätzlich solide ist, aber bestimmte Bedingungen nicht mehr mit den gewachsenen Bedürfnissen der Marke übereinstimmen.

Den Sponsoring-Zyklus im Motorsport verstehen

Ein Motorsport-Sponsoring-Zyklus durchläuft drei verschiedene Phasen, die jeweils ein unterschiedliches Ertragsprofil aufweisen und Folgendes vorgeben wie das Motorsportsponsoring funktioniert im Laufe der Zeit.

Jahr 1 ist die Einstiegs- und Lernphase. Der Bekanntheitsgrad der Marke beim Publikum des Objekts ist gering. Die Aktivierung des Sportsponsorings befindet sich im Aufbau und läuft noch nicht über eine ganze Saison. Die B2B-Hospitality-Pipeline hat sich geöffnet, befindet sich aber noch in der frühesten Umsetzungsphase. Der ROI ist im Jahr 1 strukturell niedriger als in den Folgejahren, nicht weil das Sponsoring scheitert, sondern weil der Aufzinsungsmechanismus noch nicht eingesetzt hat. Der nützlichste Output von Jahr 1 ist nicht der ROI, sondern die Aktivierung, das Lernen und die Beziehungstiefe, die den Compounding-Mechanismus in Gang setzt.

Die Jahre 2 und 3 sind die Wachstumsphase. Die Bekanntheit des Publikums ist gestiegen. Die B2B-Pipeline konvertiert. Das Content-Programm hat seine effektivsten Formate verfeinert. Dies ist der Zeitpunkt, an dem sich der Wert der Vertragsverlängerung für das Motorsportsponsoring erhöht. Die gleiche Investition in die Aktivierung bringt zunehmend höhere Erträge, da die Präsenz der Marke nicht mehr neu, sondern vertraut ist.

Jahr 3 und darüber hinaus ist die Reifephase. Die Realisierung des ROI ist am höchsten. Die Marke steht vor der ersten echten Entscheidung “Soll ich meinen Motorsport-Sponsoringvertrag verlängern?” mit vollständigen Daten. Diese Entscheidung sollte 4-5 Monate vor Ablauf des Vertrages getroffen werden, also früh genug, um eine strukturierte Überprüfung der Motorsport-Sponsoring-Performance und der Modellalternativen vorzunehmen und genügend Zeit für einen Wechsel zu haben, wenn die Entscheidung dies rechtfertigt.

Was wirklich auf dem Spiel steht – über den Vertragswert hinaus

Bei der Entscheidung über die Erneuerung oder den Wechsel des Motorsportsponsorings stehen drei Dinge auf dem Spiel, die über das Finanzielle hinausgehen und sich darauf auswirken, wie Marken die langfristigen Vorteile nutzen können Vorteile des Motorsportsponsorings nutzen.

Die Kategorieexklusivität ist die erste. Eine Vertragsverlängerung im Motorsportsponsoring bewahrt die Exklusivitätsposition der Marke für eine weitere Laufzeit. Ein Wechsel öffnet diese Position für Konkurrenten und lässt die Exklusivitätsuhr im neuen Objekt beginnen. Für Marken in umkämpften Kategorien ist dies eine echte kommerzielle Bedrohung.

Die Kontinuität des Publikums ist die zweite. Eine Marke, die zwei Saisons damit verbracht hat, sich bei einem bestimmten Motorsport-Publikum einen Namen zu machen, beginnt die Uhr neu, wenn sie wechselt. Das Compounding, das Jahr 2 und Jahr 3 produktiv gemacht hat, ist ein Vermögenswert der Beziehung, der nicht auf das neue Objekt übertragen wird.

Die Aktivierungsinfrastruktur ist die dritte. Das Inhaltsprogramm, die Beziehungen zur Gastronomie, das Aktivierungsmodell für Händler und die Beziehungen zu Agenturen, die über zwei oder drei Saisons aufgebaut wurden, stellen einen echten operativen Wert dar. Bei einem Wechsel muss diese Infrastruktur von Grund auf neu aufgebaut werden, und zwar zu den Kosten und mit dem Zeitaufwand von Jahr 1 – Kosten, die in den meisten Wechselkalkulationen nicht enthalten sind.

Die 6 Kriterien für die Bewertung von Erneuern, Neuverhandeln oder Wechseln

Wenden Sie jedes Kriterium auf Ihren aktuellen Vertrag an und ordnen Sie das Ergebnis den drei Spalten zu. Die Option mit den meisten Signalen bei allen sechs Kriterien ist die richtige Antwort für die Erneuerung des Motorsportsponsorings im Vergleich zum Wechsel.

Option 1 – Erneuern: Wenn es sinnvoll ist, zu bleiben

Die Erneuerung von Motorsport-Sponsoringverträgen ist dann gerechtfertigt, wenn der Mechanismus zur Steigerung des ROI funktioniert, die Entwicklung des Teams stabil ist oder sich verbessert, die Aktivierungsbeziehung produktiv ist und sich die Ziele der Marke nicht wesentlich geändert haben. In diesem Szenario verursacht der Wechsel von Motorsport-Sponsorenteams reale Kosten – Rücknahme der Exklusivität, Verlust der Zuschauerkontinuität, Wiederaufbau der Aktivierung, Neustart der Beziehung – für ungewisse Gewinne.

Die Verhandlung über die Vertragsverlängerung ist auch der Moment, in dem man am meisten Einfluss nehmen kann, vorausgesetzt, die Marke hat Alternativen aufgezeigt und ist bereit, sie zu nutzen. Eine Marke, die standardmäßig erneuert, ohne zu zeigen, dass sie konkurrierende Optionen bewertet hat, erneuert zu den vom Team bevorzugten Preisen. Die Leistungsbewertung des Motorsportsponsorings ist das Instrument, das diese Hebelwirkung erzeugt, um letztendlich den ROI für Motorsportsponsoring zu maximieren.

Option 2 – Neu verhandeln: Mehr Wert aus einem bestehenden Vertrag herausholen

Eine Neuverhandlung kommt dann in Frage, wenn das Objekt grundsätzlich solide ist, die Zielgruppe stimmt, die Aktivierungsbeziehung produktiv ist, das Team glaubwürdig ist, aber bestimmte Vertragsbedingungen nicht mehr mit der sich entwickelnden kommerziellen Realität der Marke übereinstimmen.

Häufige Auslöser für eine Neuverhandlung sind: der Eintritt eines Wettbewerbers in das Objekt, der den Wert der Exklusivität verwässert; Änderungen der kommerziellen Kontakte des Teams, die die Qualität der Aktivierung verringern; die Verlagerung des geografischen Hauptmarktes der Marke; und die Preisgestaltung nach der Verlängerung, die über den unabhängigen Marktwert hinausgegangen ist. Eine Neuverhandlung erfordert die gleichen unabhängigen Marktinformationen wie ein Wechsel, weshalb sich Marken oft dafür entscheiden Sportmarketing-Berater für Sponsoring zu engagieren um den Zyklus zu navigieren. Eine unabhängige Agentur stellt diese Informationen direkt zur Verfügung. Da die Provision der Agentur vom Team bezahlt wird, kostet dieser Service die Marke auf der Vertragsseite nichts.

Option 3 – Wechseln: Wenn Weiterziehen der klügere Weg ist

Wann sollte man das Motorsportsponsoring wechseln: wenn sich die Ziele der Marke wesentlich geändert haben, wenn ein nachweislich besser geeignetes Objekt mit verfügbarem Inventar eröffnet wurde, wenn die Leistung des Teams ohne vertragliche Abhilfe wesentlich zurückgegangen ist oder wenn ein Wettbewerber in das gleiche Objekt eingestiegen ist und den Exklusivitätswert der Marke bis zu dem Punkt verwässert hat, an dem sie strategisch überflüssig geworden ist. es kann auch bedeuten, dass man ganz andere Arten von Motorsportsponsoring oder die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Motorsport-Markenlizenzierungsagentur um die Vermögenswerte der Marke neu auszurichten.

Die wichtigste Disziplin beim Wechsel von Motorsport-Sponsorenteams ist die Modellierung der gesamten Wechselkosten, bevor die Entscheidung getroffen wird. Ein typischer Wechsel beinhaltet: Neuaufbau der Aktivierung im Jahr 1 ($500K-$1M+ je nach Umfang), Exklusivitätslücke während des Übergangs, Neustart der Beziehung mit dem neuen Team und sechs bis neun Monate reduzierte Rendite. Wenn der Nettogegenwartswert des neuen Objekts den Nettogegenwartswert der Erneuerung plus die Wechselkosten nicht übersteigt, ist der Wechsel finanziell nicht gerechtfertigt.

Ein Entscheidungsrahmen: Wie Sie zwischen Erneuern, Neuverhandeln und Wechseln wählen

Das Verfahren zur Anwendung dieses Rahmens umfasst vier Schritte.

1. Vervollständigen Sie die Leistungsüberprüfung des Motorsportsponsorings, um die Leistungsbasis des aktuellen Geschäfts zu ermitteln.
2. Beauftragen Sie eine unabhängige Agentur mit einem Benchmarking der aktuellen Position im Vergleich zu verfügbaren Alternativen, sowohl in Bezug auf den Preis als auch auf die Zielgruppe.
3. Modellieren Sie die drei Szenarien für die Erneuerung bzw. den Wechsel des Motorsportsponsors anhand der 3-Jahres-Ziele der Marke.
4. Treffen Sie die Entscheidung mindestens 4-5 Monate vor Vertragsablauf, um sich die Option eines Wechsels zu bewahren, falls dieser gerechtfertigt ist.

Wie Sie die Leistungsüberprüfung vor den Verlängerungsverhandlungen strukturieren

Die Leistungsüberprüfung des Motorsport-Sponsorings ist die faktische Grundlage für die Entscheidung “Soll ich meinen Motorsport-Sponsoringvertrag verlängern?”. Sie sollte 4-5 Monate vor Ablauf des Vertrags abgeschlossen werden, zu einem Zeitpunkt, an dem noch Zeit für einen Wechsel ist, wenn die Überprüfung dieses Ergebnis unterstützt. Eine Überprüfung, die zwei Monate vor Vertragsablauf durchgeführt wird, ist eine Rechtfertigungsübung, keine Bewertung.

Die Überprüfung umfasst fünf Komponenten.

• Gelieferter Medienwert im Vergleich zum Vertrag: Hat das Objekt die vertraglich vereinbarte Medienpräsenz geliefert, gemessen an unabhängigen Daten und nicht an den vom Team gelieferten Berichten.
• Aktivierungs-KPIs im Vergleich zu den Zielen: Welche zu Beginn der Saison definierten KPIs wurden erreicht, teilweise erreicht oder verfehlt.
• Umwandlung von B2B-Pipelines: Wie viele Kundenbeziehungen, die durch Gastfreundschaft initiiert wurden, haben zu kommerziellen Ergebnissen geführt
• Daten zur Markenverfolgung im Vergleich zum Vorjahr: Haben sich die Bekanntheit und die Beachtung der Marke bei der Zielgruppe in die erwartete Richtung entwickelt?
• Qualität der Geschäftsbeziehungen im Team: Eine strukturierte Bewertung von Reaktionsfähigkeit, Aktivierung, Zusammenarbeit, Informationsaustausch und Vertrauen.

Die Ergebnisse der Leistungsüberprüfung des Motorsportsponsorings fließen direkt in die Verhandlungen über die Erneuerung des Sponsoringvertrags oder in den Wechselauftrag ein.

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