Mut als Strategie, nicht als Slogan

“Red Bull verleiht Flügel”. Der berühmteste Werbeslogan des österreichischen Konzerns war nie nur eine griffige Zeile – er bringt fast wörtlich auf den Punkt, wie Red Bull entscheidet, wo das eigene Geld investiert wird. Am 14. Oktober 2012 sprang Felix Baumgartner aus 38.969 Metern Höhe und wurde als erster Mensch ohne Motor schneller als der Schall. Red Bull hatte das gesamte Projekt finanziert – fünf Jahre Vorbereitung, ein nie offiziell bestätigtes Budget, das auf 30 bis 50 Millionen US-Dollar geschätzt wird – ohne jede Erfolgsgarantie. Ein gescheiterter Sprung, oder Schlimmeres, wäre ein Imageschaden enormen Ausmaßes gewesen. Die Details dazu, einschließlich des bis heute ungebrochenen Rekords im freien Fall, haben wir in unserem ausführlichen Beitrag zu Stratos beschrieben: Red Bull Stratos: Warum Red Bull Felix Baumgartner Flügel verlieh.

Dieses kalkulierte Risiko ist kein Einzelfall. Es ist Methode.

Das Modell: Besitzen statt nur sichtbar sein

Die meisten Marken, die in Sport investieren, kaufen Sichtbarkeit – ein Logo auf dem Trikot, eine Bande am Streckenrand. Red Bull hat sich bei vielen seiner wichtigsten Projekte dafür entschieden, den Asset selbst zu besitzen, statt nur eine Ecke davon zu mieten.

Im Fußball kontrolliert der Konzern direkt RB Leipzig in Deutschland, die New York Red Bulls in den USA, den FC Red Bull Salzburg in Österreich sowie in Brasilien sowohl Red Bull Bragantino als auch Red Bull Brasil – ein Vereinsnetzwerk, das junge Talente zwischen den Ligen zirkulieren lässt, mit Leipzig als Endstation dieses Entwicklungswegs. 2025 stieg der Konzern zudem mit einer Minderheitsbeteiligung bei Leeds United ein – der erste direkte Einstieg in den englischen Fußball.

Im Motorsport gilt dieselbe Logik: Red Bull sponsert kein Formel-1-Team, sondern besitzt gleich zwei. Oracle Red Bull Racing und das Schwesterteam Racing Bulls fahren beide unter der Kontrolle des Konzerns – wodurch die typische Vermittlerrolle eines klassischen Sponsorings faktisch entfällt: Wer über Budget, Vermarktungsstrategie und sogar den Kalender der Aktivierungen entscheidet, ist dasselbe Unternehmen, das das Getränk herstellt.

Die Academy: Auf einen Fahrer setzen, bevor er berühmt ist

Neben dem direkten Besitz von Teams hat Red Bull mit dem Red Bull Junior Team ein Scouting- und Förderprogramm für junge Fahrer aufgebaut, das seit über zwanzig Jahren aktiv ist. Der Ertrag dieser Investition zeigt sich über Jahrzehnte, nicht über Saisons: Aus dem Programm gingen Sebastian Vettel hervor (vier Weltmeistertitel mit Red Bull Racing zwischen 2010 und 2013, bevor er Ende 2022 aus der Formel 1 zurücktrat), Daniel Ricciardo, Max Verstappen – viermaliger Weltmeister zwischen 2021 und 2024 – und zuletzt Isack Hadjar, der für die Saison 2026 an die Seite von Verstappen befördert wurde.

Es ist dasselbe Prinzip wie beim Sprung von Baumgartner, nur auf Menschen statt auf ein Ereignis angewandt: auf ein noch unbewiesenes Potenzial setzen, bevor der Markt dessen Wert erkennt und der Preis dafür steigt.

Eine Führungsposition, die schrumpft, aber nicht verschwindet

Beim Produkt, das all das finanziert, hat sich das Bild gegenüber vor zehn Jahren jedoch verändert. In den frühen 2010er-Jahren dominierte Red Bull den Energy-Drink-Markt mit einem geschätzten Marktanteil von rund 70 %. Heute sieht die Lage anders aus: Red Bull bleibt die weltweit führende Marke, doch der Anteil ist auf etwa 43 % gesunken, während Monster Energy auf rund 39 % gewachsen ist – zusammen decken die beiden Marken mehr als 80 % des Weltmarkts ab. Red Bull verkauft weiterhin über 12 Milliarden Dosen pro Jahr in fast allen Ländern der Welt, doch die Konkurrenz ist real geworden, nicht mehr nur theoretisch.

Das ist keine Randnotiz, die man in einer Sponsoring-Case-Study verstecken sollte – es ist vermutlich der Grund, warum Red Bull weiterhin so aggressiv in Sport investiert. Eine Marke, die die Teams besitzt, denen Fans folgen, die Athleten, die junge Menschen nachahmen wollen, und die Events, die weltweit Schlagzeilen machen, muss nicht allein im Supermarktregal um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Die Zahlen hinter der Strategie

2024 erzielte Red Bull einen Umsatz von rund 11,2 Milliarden Euro bei einem Verkauf von den bereits erwähnten 12,7 Milliarden Dosen. Ein enormer Teil dieses Umsatzes – ein geschätztes Marketingbudget von rund 3 Milliarden US-Dollar – fließt in Sport-Sponsoring, verteilt auf mehr als 600 Athleten weltweit und Disziplinen von der Formel 1 bis zu Extremsportarten wie Cliff Diving und dem Flugtag, bei dem Amateurteilnehmer selbstgebaute Fluggeräte von einer Plattform über dem Wasser starten.

Das sind Summen, die kein klassischer Sponsor – einer, der lediglich Werbefläche kauft – rechtfertigen könnte. Doch Red Bull kauft keine Werbefläche: Der Konzern baut ein eigenes Sport-Ökosystem auf, aus dem Inhalte entstehen und das noch lange nach dem eigentlichen Event dazu genutzt wird, Dosen zu verkaufen. Wer heute ein Formel-1-Sponsoring in Betracht zieht, findet in unserem Leitfaden zum F1-Sponsoring: Formel 1 Sponsoring weitere Modelle, die weit weniger kapitalintensiv sind als das von Red Bull und für eine Marke realistisch zugänglich bleiben.