Vor einigen Tagen erhielten wir eine Kontaktanfrage über das Formular unserer Website. Die Nachricht war knapp: »Es wäre sinnvoll, dies telefonisch zu vertiefen«, ohne weitere Details. Wir antworteten umgehend per E-Mail, hinterließen unsere Kontaktdaten, verlinkten auf unsere Dienstleistungen und unser Kundenportfolio und baten um weitere Informationen. Die Antwort: Alle Unterlagen würden erst nach einem ersten Telefongespräch geteilt. Wir einigten uns auf eine Uhrzeit und einen Tag.

Der Unterschied zwischen Beratern und Finanzierern ist nicht trivial

Als wir endlich sprachen, erklärte unser Gegenüber, dass er auf der Suche nach Finanzierung für die Sportkarriere seines Sohnes sei. Leider, klärten wir auf, ist das nicht unser Geschäft: Wir sind Berater, die Unternehmen dabei helfen, in Sport als Marketinginstrument zu investieren. Wir suchen keine Sponsoren für Athleten oder Teams.

»Ach, das wusste ich nicht« — antwortete er unbeirrt — und fuhr fort, vergangene Siege und zukünftige Projekte seines Sohnes zu schildern. Aus Neugier fragte ich, welchen Sport der Junge betreibt. Torhüter in einem Amateurfussballverein. Wir präzisierten dann, dass unser Kerngeschäft im Motorsport liegt: MotoGP, Formel 1 und Formel E. Auch das war offensichtlich neu für ihn.

Bevor wir auflegten, fragte unser Gegenüber, ob wir Agenten kennen würden, die auf Sponsoren im Jugendfussball spezialisiert sind. Wir erklärten höflich, dass wir das nicht tun, da unsere Arbeit Unternehmensberatung ist, kein Sportmanagement. Sein letzter Satz sagte alles:

»Entschuldigung — fragte ich — haben Sie unsere Website besucht?«
»Nein. Ich habe Sie bei Google gefunden und Ihnen geschrieben. Ich hatte keine Zeit zum Vertiefen.«
»Ich habe Ihnen aber in meiner ersten E-Mail die Dienstleistungsliste und das Kundenportfolio geschickt…«
»Ich erinnere mich, aber es sind stressige Tage. Ich dachte, ich spare Zeit und kontaktiere Sie direkt.«

Das ist, als würden Sie den Notar anrufen, wenn Sie einen Kardiologen brauchen

So paradox es klingen mag, diese Art von Vorgehensweise ist überraschend häufig. Wir sehen sie in verschiedenen Formen wiederkehren: allgemeine Anfragen, ohne Briefing, ohne vorherige Konsultation unserer Dienstleistungen, ohne zu verstehen, ob unser Profil zum Bedarf passt.

Wir verstehen den Druck derjenigen, die Sponsoren suchen, sehr gut: Es ist eine zermmürbende Tätigkeit, die vom sportlichen Leistung ablenkt und selten sofortige Ergebnisse liefert. Wir respektieren tief, wer es versucht. Aber genau aus Respekt gegenüber denen, die Zeit in diese Suche investieren, ist es notwendig, dass diese Suche strukturiert und informiert ist.

2024-2025: Warum Personalisierung alles ist

Der Markt für Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Marken erhalten heute Dutzende — manchmal Hunderte — von Angeboten pro Saison. In diesem Umfeld aufzufallen erfordert weit mehr als eine generische E-Mail oder einen improvisierten Anruf.

Branchenexperten wissen es: Die Angebote, die funktionieren, sind die, die auf spezifischen Daten aufgebaut sind. Was sind die Marketingziele des Zielsponsors? In welchem geografischen Markt möchten sie wachsen? Welchen Typ von Zielgruppe versuchen sie zu erreichen? Welcher Wettbewerber investiert bereits im Sport, und mit welchen Ergebnissen?

Diese Fragen vor dem Griff zum Telefon zu beantworten ist kein Luxus: Es ist die Mindestanforderung, um ernst genommen zu werden. Ein personalisiertes Briefing — das zeigt, dass man das Unternehmen studiert hat, seine Ziele versteht und erklären kann, warum diese Partnerschaft Wert schafft — hat eine immens höhere Rücklaufquote als jeder generische Ansatz.

Was Sie tun sollten, bevor Sie einen potenziellen Sponsor kontaktieren

Bevor Sie eine E-Mail schreiben oder ein Meeting anfragen, lohnt es sich, diese Fragen zu beantworten:

1. Ist dieser Ansprechpartner wirklich der richtige? Macht es Sinn, dass dieses Unternehmen oder diese Agentur Interesse an Ihrem Projekt hat? Ist es im richtigen Sektor und Markt tätig?

2. Was genau tut es? Welche Dienstleistungen bietet es an, welche Kunden bedient es, was ist seine Spezialisierung?

3. Was sind seine Marketingziele? Sucht es Sichtbarkeit in einem bestimmten Markt? Will es ein jüngeres Publikum ansprechen? Liegt der Fokus auf Markenbekanntheit oder direkten Konversionen?

4. Was können Sie konkret anbieten? Sichtbarkeit auf welchen Kanälen? Für welches Publikum? Mit welchen Daten — Follower, Impressionen, TV-Reichweite, Social-Media-Engagement?

5. Warum sollten sie Sie jetzt wählen? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Timing, geografischer Markt, sportliche Ergebnisse, Zielgruppentyp?

Diese Fragen zu beantworten garantiert kein »Ja«, aber es garantiert ein seriöses Gespräch. Und es ist der einzige Weg, die Sponsorensuche zu einer skalierbaren, professionellen Tätigkeit zu machen.