Es ist 1984, als ein junger Ayrton Senna die Toleman-Fabrik in Witney, Oxfordshire, betritt. Beleuchtet vom Licht, das durch die großen vergitterten Fenster einfällt, steht der TG184 in seiner ganzen Pracht im ersten Stock der Werkstatt, umgeben von den Mechanikern, die ihn gerade zusammengebaut haben. Er ist klein, kompakt – wie es damals bei Autos üblich war -, hat einen merkwürdigen Doppeldecker-Flügel und ist mit einem aggressiven und innovativen Turbomotor ausgestattet, ein außergewöhnlicher Fortschritt für die damalige Zeit. Auf den Flügeln, der Nase und den Seiten, die mit dem Charme bemalt sind, den nur Farbe verleihen kann, sind die großen Marken der Sponsoren der damaligen Saison zu sehen: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Sie ist weiß, blau, rot. Wunderschön.

Es handelt sich um eine Szene aus der beliebten Netflix-Serie ‘Senna’, die in vielen Ländern der Welt schnell in die Top 10 aufgestiegen ist und die sowohl bei Kritikern als auch bei Fans für viel Aufsehen gesorgt hat. Die ‘Pause’-Taste auf dem Player zeigt uns ein Standbild, das ebenso wunderbar ist wie ein Vorbote wichtiger Überlegungen. Erstens: Es stimmt zwar, dass das Auto in der Serie über 40 Jahre alt ist, aber die Aufmerksamkeit, die es dieser Marke verschafft, ist lebendig und wird von Millionen Menschen verfolgt.

Sichtbarkeit im Hier und Jetzt und multidimensionales Sponsoring

Wir haben auf diesen Seiten schon oft über Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Markenbewusstsein gesprochen. Alles wichtige Themen, die wir oft der Welt der Aktivierungen gegenübergestellt – oder besser gesagt, gegenübergestellt – haben. Genau aus diesen beiden Seiten ist unser Konzept des ‘Eisberg-Sponsorings’ entstanden, bei dem der äußerste Teil der Sichtbarkeit, der Teil, den man mit bloßem Auge sieht, in Wirklichkeit durch eine viel breitere Welt von Aktivierungen unterstützt wird, die weit von der Markenexposition entfernt sind, aber für das Leben des Projekts selbst grundlegend sind. All diese Themen sind, wie bereits erwähnt, weiterhin von zentraler Bedeutung, aber sie müssen jetzt relativiert werden. Wenn wir von Sichtbarkeit, von Exposition sprechen, sprechen wir im ‘Hier und Jetzt’ und vernachlässigen dabei einen Aspekt, der immer mehr in den Mittelpunkt rückt, nämlich die Multidimensionalität des Sponsorings.

Es ist heute wichtig, Sponsoring als ein Instrument zu betrachten, das im Laufe der Zeit eine wichtige Dimension hat. Sicher, es gibt die laufende Saison und die Zuschauer, die das Rennen hier und jetzt verfolgen, aber was passiert, wenn unsere Marke auf einem Foto landet, das in die Geschichte eingeht, in einer Dokumentation, die in die Bibliotheken der Fans eingeht, oder in einem Film oder einer Fernsehserie? Und noch einmal: Was passiert, wenn unsere Marke in die Grafik eines Videospiels einfließt, wenn sie auf einem Modell abgebildet ist, das zu einem Sammlerstück wird? Was passiert im Grunde genommen, wenn der Sponsor es schafft, die Zeitbarriere zu durchbrechen und über den eigentlichen Sponsoringvertrag hinauszugehen?

Der Helix-Effekt im Sponsoring: Vorwärtskommen durch Wertschöpfung

Wir definieren den ‘Propeller-Effekt’ als jene Dynamik, die ausgelöst wird, wenn die Popularität der gesponserten Sportart oder des gesponserten Objekts eine Bewegung auslöst, die den Wert des Sponsorings über seine natürliche Vertragslaufzeit hinaus vorantreibt. Der Fall von Segafredo oder Candy mit dem Auto von Ayrton Senna, der zu Beginn dieses Artikels geschildert wurde, passt dazu, obwohl er natürlich nicht der einzige ist.

Was sind die Elemente, die diesen “Propeller-Effekt” kennzeichnen?

• Die Popularität der Sportart und des gesponserten Sportobjekts über einen bestimmten Zeitraum
• Die außergewöhnlichen Ergebnisse auf oder neben dem Spielfeld, die durch die Sportimmobilie erzielt wurden
• Ein modernes und robustes Medien-Ökosystem
• Die Schaffung von neuem Wert für den Sponsor

Popularität und Ergebnisse sind der Treibstoff des Propellers, der ihn in Bewegung hält. Es ist intuitiv: Genau das sind die Gründe, warum in Zukunft genügend Aufmerksamkeit erzeugt wird, damit das Mediensystem in Gang kommt.

Die Medien verändern sich, der Sport verändert sich, das Sponsoring verändert sich

Als Ayrton 1984 in den Toleman klettert, ist die Landschaft des Sports und des Sportmarketings eine völlig andere. Die Welt selbst ist völlig anders und die brüllende Dominanz der Medien hat sich noch nicht mit all ihrem außergewöhnlichen Getöse bemerkbar gemacht. Kurz gesagt, niemand denkt daran, dass dieses Auto in einer Dokumentation und dann in einem Film landen wird und dann um die Welt geht, um 40 Jahre später immer noch im Mittelpunkt zu stehen und zur Legende zu werden.

Das Internet, Pay-per-View, On-Demand-Systeme, die Globalisierung des Medienmarktes und der Prozess der kulturellen Konsolidierung sind zwar zeitlich gesehen noch relativ jung, aber sie haben unser Leben in einer noch nie dagewesenen Weise revolutioniert. Es scheint unglaublich, aber dieser mächtige Mediengigant, der immer mehr an Stärke gewinnt, ist noch nicht einmal 30 Jahre alt.

Doku-Serien, Videospiele, Podcasts und spezielle Kanäle haben den Sport tiefgreifend verändert, vor allem weil es ihnen gelungen ist, die zeitliche Dimension des Sporterlebnisses zu verwässern. Sie haben den Berührungspunkt zwischen dem Zuschauer und den Sportinhalten wesentlich verlängert und damit die Erfahrung mit dem Sportprodukt – und folglich auch mit den Marken – radikal verändert. Der außerordentliche Reichtum an Medien- und Kulturprodukten und deren zunehmende Anzahl verstärken den Helix-Effekt und damit den “neuen” Wert, den der Sponsor erhält.

Unterschied zwischen ‘Long Tail’ und ‘Propeller-Effekt’

Es ist wichtig, an dieser Stelle zu betonen, dass dieser ‘Helix-Effekt’ etwas anderes ist als der einfache Long Tail des Sponsorings.

Letzteres ist ein psychologischer Effekt der Güte des Sponsorings und seiner positiven Rolle auf unseren kognitiven und emotionalen Apparat. Wenn ich als Manchester United-Fan an die erfolgreichen Jahre der Red Devils denke, denke ich an die Marke SHARP, die auf den Trikots der Red Devils zu sehen war. Und wenn ich an die Kämpfe von Valentino Rossi oder Max Biaggi denke, kommen mir die Marken Gauloises oder Camel in den Sinn. Diese Sponsorenmarken freuen sich zwar über eine ähnliche Positionierung bei mir als Verbraucher, aber diese positive Erinnerung und das Erinnern an sie schaffen einen realen, aber nicht messbaren Wert für die Marke

Im Gegenteil, der Propeller-Effekt ist sehr pragmatisch, konkret und messbar, da er die Marke einem breiten Publikum vorstellt, das wiederum dem gesamten positiven Prozess des Sponsorings unterworfen ist. Es stimmt zwar, dass das Auto in der ‘Senna’-Serie nur ein Simulakrum ist, aber die Wirkung, die es auf den Zuschauer/Verbraucher hat, ist absolut wahr und in der Tat sehr stark. Es ist also kein Zufall, dass die Verkäufe von Air Jordan 1 nach der Veröffentlichung von ‘The Last Dance’, der Netflix-Serie über Michael Jordans Chicago Bulls-Dynastie, einen großen Aufschwung erlebten, oder dass Mars immer noch von den unzähligen Erinnerungsstücken an Maradona im Napoli-Trikot profitiert.

Gutes Sponsoring ist für immer

Ist dieser “Propeller-Effekt” vorhersehbar? Teilweise ja, obwohl, wie wir in einem der vorherigen Absätze gesehen haben, der Charakter der Außergewöhnlichkeit eine Voraussetzung ist.

Es stimmt zwar, dass ein gutes Sponsoring für immer ist, aber es reicht nicht aus, einfach das stärkste Team oder den stärksten Sportler zu sponsern und darauf zu warten, dass sie die Meisterschaft gewinnen. Gewinnen hilft immer, das ist wahr, aber es sind oft die Geschichten der Außenseiter, der großen Triumphe von unten, die mit mehr Wärme und Begeisterung weitergegeben werden. Man kann nicht lügen: Glück, die Fähigkeit, aufstrebende Talente zu erkennen, und die Kenntnis der Disziplin sind wesentliche Zutaten. Um auf Senna zurückzukommen: Niemand hätte vielleicht vorhersagen können, dass der talentierte Brasilianer der größte Fahrer aller Zeiten werden würde, aber diejenigen, die seine Erfolge seit der Formel Ford verfolgten, waren sich sicher, dass sie etwas absolut Außergewöhnliches sahen.

Sicher ist, dass in einer Welt wie der heutigen, in der der Sport eine herausragende Rolle in einer ständig wachsenden Medienagenda und im Kommunikationsökosystem einnimmt, die Möglichkeiten dafür ständig wachsen, und das ist etwas, das Sponsoren, Agenturen und Sportobjekte nicht länger ignorieren können. Und in der Tat sollte man diese Möglichkeiten heute gut nutzen.