In den letzten Jahren hat der afrikanische Kontinent den Sport von einem lokalen Sichtbarkeit zu einem globalen strategischen Hebel. Mit gezielten Investitionen bauen afrikanische Regierungen und Marken ihren Ruf auf, aktivieren Soft Power und erzielen durch internationales Sportsponsoring konkrete wirtschaftliche Erträge. In diesem Artikel werden aktuelle Fälle analysiert, strategische Entwicklungen nachgezeichnet und neue Möglichkeiten für diejenigen aufgezeigt, die Sportsponsoring mit afrikanischen Wurzeln und globaler Wirkung aktivieren oder dabei beraten wollen .
2. Wie der Sport nationalen und markenpolitischen Zielen dient: der Fall Ruanda und Arsenal FC
Strategische Vision: Ruanda nutzt das Sportsponsoring, um den systemischen Tourismus zu fördern und seine nationale Darstellung auf globaler Ebene zu stärken. Die Vereinbarung mit dem FC Arsenal, die seit 2018 aktiv ist und immer noch läuft, sorgt für tägliche Sichtbarkeit auf einer der intensivsten Medienbühnen Europas.
Messbare Ergebnisse: Bis 2024 wird der Tourismus mehr als 1,7 Milliarden Dollar zur ruandischen Wirtschaft beigetragen und Hunderttausende von Arbeitsplätzen geschaffen haben, wobei die Ausgaben der internationalen Besucher erheblich gestiegen sind.
Reputations- und geopolitische Risiken: Die Partnerschaft ist nicht unumstritten: Regionale Spannungen haben zu Kritik und diplomatischem Druck geführt. Dies zeigt, dass Sportsponsoring auf hoher Ebene politische Risikobewertungen und koordinierte Darstellungen beinhalten muss.
Implikationen für Berater: Die Kombination von Tourismus-KPIs (z.B. Zunahme der Ankünfte, durchschnittliche Aufenthaltsdauer) mit Reputations- und Stimmungskennzahlen ist unerlässlich, um den Wert ähnlicher Initiativen vollständig zu bewerten.
3. Von globaler Sichtbarkeit zu lokalen Wurzeln: die Transformation von SportPesa
Strategische Entwicklung: Nach einer Phase der Expansion in Europa (Sponsoring mit englischen Vereinen und Verbänden wie der FAI) hat SportPesa seinen Ansatz neu konfiguriert. Die europäischen Verträge (u.a. mit Arsenal, Hull City, Southampton, Everton und der frühere mit dem F1 Racing Point Team) sind ausgelaufen. Heute konzentriert sich das Unternehmen auf die Stärkung und Etablierung auf dem afrikanischen Markt.
Neue Richtung für 2025: Vor kurzem wurde eine strategische Partnerschaft mit dem kenianischen Fußballverband ins Leben gerufen, die ein mehrjähriges Engagement und eine beträchtliche Investition (schätzungsweise über 1,12 Milliarden kenianische Schilling) vorsieht, um die heimische Liga zu unterstützen und das lokale Engagement zu fördern.
Strategische Lehren: Der Fall zeigt, dass der “Rückzug von der globalen Bühne” kein Misserfolg ist, sondern eine kluge Umverteilung, um die Reputation zu stärken und die Wirkung zu verstärken. Regionale Patenschaften können, wenn sie gut strukturiert sind, ein solides Fundament für eine zukünftige Expansion bilden.
4. Neupositionierung und Vermächtnis: Investec und fortschrittliches Sportsponsoring
Strategischer Übergang: Investec ist nicht mehr Sponsor des Frauenhockeys in England (die Partnerschaft endete 2020), sondern hat seine Positionierung auf Werte mit kontinentaler und dauerhafter Sichtbarkeit, wie europäisches Rugby, neu ausgerichtet und wurde mit einem mehrjährigen Vertrag zum Titelpartner des Investec Champions Cup.
Die Geschichte der Marke: Von der Unterstützung des Frauensports bis hin zu Premium-Eigenschaften bleibt die Strategie in ihren Werten (Leistung, Entwicklung, Zusammenarbeit) konsistent, passt sich aber der Dynamik des Publikums und der wahrgenommenen Rendite an.
Ratschlag für Berater: Die Arbeit mit afrikanischen Marken, die ein Erbe haben, bedeutet, dass man weiß, wie man Übergänge inszeniert, bei denen das historische “Erbe” auf neuen Plattformen, die für die Gegenwart relevanter sind, wieder aufgegriffen wird.
5. Aufstrebende Chancen: Warum die MotoGP immer noch ein offener Raum für afrikanische Marken ist
Aktuelle Situation (August 2025): Es gibt derzeit keine großen afrikanischen Sponsoren in der MotoGP, anders als in Regionen wie Südostasien.
Narrative asset: Brad Binder, südafrikanischer Fahrer für das Red Bull KTM Factory Racing Team, stellt einen natürlichen “Anknüpfungspunkt” dar. Seine Präsenz in der MotoGP (5. Platz im Jahr 2024) und die Fortsetzung des KTM-Projekts ermöglichen es, kontinentales Storytelling mit Sponsoring, Co-Branding und lokalen/globalen Aktivierungen aufzubauen.
Vorgeschlagene Strategie (Schlussfolgerung): Eine afrikanische Marke kann sich mit dem Fahrer zusammentun, “Südafrika für die Welt”-Kampagnen entwickeln, lokale, auf die Fans ausgerichtete Veranstaltungen aktivieren und die MotoGP-Plattform nutzen, um die Erzählung zu verstärken. Die derzeitige Lücke in diesem Segment bietet Raum für frühe Marktteilnehmer mit einem kohärenten Wertversprechen.
6. Strategische Zusammenfassung: Wertmodelle für Sponsoren und Berater
- Bewusstseinsbildung und Risikominderung: Effektives afrikanisches Sportsponsoring kombiniert messbare Leistungen (Tourismus, Reichweite, Engagement) mit der Bewertung des Rufs (z.B. geopolitische Zusammenhänge).
- Verwurzelung vs. globales Engagement: Fälle wie SportPesa zeigen, dass Investitionen in die lokale Struktur zu einer solideren Dauerhaftigkeit führen können als ein externes Engagement, das nicht durch eine Beziehungsinfrastruktur unterstützt wird.
- Neuausrichtung des Erbes: Marken mit einer Geschichte (z.B. Investec) müssen durch Erzählungen, die der Evolution Bedeutung und Kontinuität verleihen, auf neuen “Grundstücken” neu positioniert werden.
- Erzählerischer First-Mover-Vorteil: Weniger überfüllte Segmente (wie die MotoGP aus Afrika) ermöglichen es denjenigen, die mit einer authentischen Storytelling-Strategie einsteigen, eine erkennbare Führungsposition aufzubauen.
7. Wenn Sie eine Sponsoring-Strategie mit afrikanischem Ursprung oder mit Zielen in und durch Afrika aufbauen oder umstrukturieren, können wir Ihnen dabei helfen:
- Strategische Prüfung: Reputation, geopolitische Risiken und erzählerische Rechtfertigung.
- Opportunity Mapping: traditionelle Sportarten und neue Nischen (z.B. Motorsport).
- Geschäftsstruktur und KPIs: eine Kombination aus wirtschaftlichen Kennzahlen, Wahrnehmung und emotionaler Loyalität.
- Ausführung: Aktivierung von Inhalten, hybride lokale/globale Influencer und grenzüberschreitendes Storytelling.
Kontaktieren Sie uns unter info@rtrsports.com für eine schnelle Diagnose oder um ein maßgeschneidertes Angebot zu erstellen.