Partnership sviluppata tra la Regione Emilia Romagna e Ducati Motor per l’organizzazione del World Ducati Week-end (Misano Adriatico, giugno 2000)

 

 sponsor:  REGIONE EMILIA ROMAGNA
 evento sponsorizzato:  WORLD DUCATI WEEK-END 2000  DUCATI MOTOR S.p.A.
 creatività:  RTR – marketing sportivo
 consulente per attivazione finanziamenti: TRADEMARK ITALIA – marketing per il turismo

 

QUADRO  RIASSUNTIVO  DEL PROGETTO DI SPONSORIZZAZIONE

SPONSOR:  Regione Emilia Romagna

EVENTO SPONSORIZZATO:  World Ducati Week-end – Ducati Motor S.p.A.

PERIODO:  Anno 2000

ISCRITTI ALL’EVENTO:  23.000

BUDGET DELLA SPONSORIZZAZIONE:   lire 294.200.000

INDOTTO TURISTICO GENERATO DAGLI ISCRITTI:   lire 13.800.000.000

RAPPORTO INVESTIMENTO / INDOTTO GENERATO:   1 : 46,9

 

L’evento sponsorizzato: il World Ducati Week-end 2000 – Ducati Motor S.p.A. organizza con cadenza biennale il World Ducati Week-end (WDW). Si tratta di un raduno mondiale di “ducatisti” mirato a coinvolgere tutti i possessori di una Ducati e a rafforzare il loro senso di appartenenza a questa comunità.

Il WDW 2000 si è svolto dal 9 all’11 giugno ed ha avuto come base l’Autodromo di Misano Adriatico.

Il programma dell’evento prevedeva: concerti, itinerari nella Riviera, degustazione prodotti tipici, esibizioni stunt man, sfida Formula 1 – Superbike, visita alla fabbrica ed al Museo Ducati, prove in pista, Ducati University, corsi di guida sicura, incontri con i piloti Ducati Corse, mercatino dei pezzi di ricambio ed accessori, seminari tecnici, ecc.

 

La funzionalità della sponsorizzazione del WDW per gli obiettivi turistico-commerciali della Regione Emilia Romagna – L’industria turistica della Regione Emilia Romagna sta vivendo una fase di maturità legata a prodotti che faticano a rinnovarsi e a trovare nuovi mercati. Lo sforzo che gli operatori del settore stanno compiendo è quello di individuare offerte turistiche interessanti ed innovative per fasce di clientela che non hanno mai considerato la Regione Emilia Romagna, ed in particolare la Riviera, come luogo nel quale trascorrere una vacanza.

Con queste premesse è stato individuato il target “mototurista”, ducatista in particolare. Questa tipologia di clienti, infatti, ad un’analisi in ottica di marketing mostrava un notevole potenziale in termini di domanda turistica.

Ecco nel dettaglio il profilo di questo target che scaturiva dalla ricerca:

  1. sono grandi viaggiatori e, soprattutto i “ducatisti”, non sono interessati a soggiornare in campeggio perché la moto il più delle volte non consente il trasporto della tenda;
  2. si tratta di persone con reddito medio alto (lo si deduce dal fatto che le Ducati costano sensibilmente di più rispetto alle concorrenti di pari categoria) e quindi con un ottimo potenziale di spesa;
  3. se soddisfatti dell’ospitalità, ritornano nei luoghi che hanno visitato in moto altre volte con famiglia ed amici;
  4. ricercano luoghi che offrano la possibilità di fare vita mondana (discoteche, negozi, ristoranti, bar);
  5. amano molto l’arte e desiderano visitare zone d’arte e cultura, seguendo itinerari e percorsi;
  6. provengono da ogni parte del mondo e diventano così promotori eccezionali dei luoghi che hanno visitato;
  7. non cadono in situazioni “pericolose”, perché possedere una Ducati non è un modo di vivere (come Harley Davidson) ma un modo di essere.

 

Una volta verificato il potenziale del target, Regione Emilia Romagna e RTR hanno selezionato la piattaforma che consentisse di sviluppare un efficace programma di marketing e comunicazione rivolto al segmento di mercato dei “mototuristi”.

In questo senso, il WDW 2000 rappresentava per la Regione Emilia Romagna l’evento ideale per approcciare il target selezionato.

Scelta quasi ovvia se si considerano i numeri del WDW 1998: 10.000 partecipanti; oltre 25.000 presenze; 3 giorni di incontri, gare, visite e dibattiti. Anche dal punto di vista qualitativo nel 98 era stata registrata un’ottima sovrapposizione sia nei confronti dei mercati tipici del turismo della Regione ER, sia verso i mercati di interesse potenziale (Italia 38%, Germania 15%, resto dell’Europa 36%, USA 3,5%).

 

La sponsorizzazione del WDW 2000, in altre parole, offriva alla RER la possibilità di:

  • favorire, attraverso il supporto finanziario, la massima riuscita di un evento-vetrina capace di convogliare in Riviera un numero elevato di appartenenti al target;
  • assicurarsi un ruolo di rilievo nella progettazione dell’evento e far sì che il programma fosse funzionale agli obiettivi turistici e commerciali della RER nei confronti del target.

 

Ecco nel dettaglio gli obiettivi che la Regione Emilia Romagna si era prefissata di raggiungere attraverso la collaborazione:

  • sviluppare un nuovo “prodotto turistico” capace di interessare migliaia di nuovi clienti;
  • favorire un turismo fortemente destagionalizzante e capace di integrarsi a meraviglia con i prodotti turistici della Riviera;
  • promuovere il legame esistente tra l’Emilia Romagna ed i motori (se per le auto il mito è la Ferrari, per le moto è senz’altro la Ducati);
  • utilizzare questo segmento in forte crescita per promuovere il territorio anche nelle sue aree più nascoste, come possono essere le località dell’entroterra, i piccoli borghi e i centri storici di città di valenza storica;
  • usare il traino di un brand forte e di eccezionale impatto, quale appunto la Ducati, per promuovere il turismo;
  • sperimentare forme di distribuzione e promozione completamente innovative, anche attraverso nuovi strumenti e canali;
  • promuovere il prodotto turistico della Riviera anche in Paesi rimasti ai margini della campagna promozionale istituzionale;
  • portare in Riviera circa 000 persone per periodi di soggiorno variabile tra una notte e sette notti;
  • promuovere il turismo “su due ruote” che può essere considerato mezzo di trasporto fortemente trendy e adatto a spostamenti più snelli di quelli in automobile.

 

All’atto dell’iscrizione al WDW, il motociclista poteva scegliere di aderire ad un’offerta turistica basata sulle “due ruote” (collegate al WDW e non):

“offerta 8 giorni”: dedicata a chi soggiorna in Riviera in occasione del GP del mondiale Superbike e del WDW, in quanto eventi che hanno luogo in due fine settimana consecutivi.

“offerta week-end”: dedicata a chi desidera trascorrere un fine settimana in Riviera in occasione di eventi e manifestazioni oppure in altri periodi dell’anno.

“offerta Museo Ducati”: comprende l’ospitalità in Riviera o Bologna e l’ingresso al Museo Ducati

“offerta la terra dei motori”: vuole coniugare l’ospitalità con i luoghi che fanno dell’Emilia Romagna la location ideale per una vacanza sulle “due ruote”. Il percorso include visite all’Autodromo di Imola e Misano, l’ingresso al Museo Ducati e Ferrari ecc.

“offerta itinerari e percorsi”: si tratta di una proposta con la quale vengono promossi itinerari da percorrere in moto.

 

I benefici della sponsorizzazione della Regione ER per gli organizzatori ed il pubblico del WDW – L’intervento della Regione Emilia Romagna ha reso possibile il coinvolgimento della Promozione Alberghiera di Rimini, la più importante cooperativa di albergatori che opera in Riviera. La presenza di questo Ente si è tradotta nella disponibilità non solo di una struttura ricettiva tra le più grandi d’Italia ma anche di una macchina organizzativa efficiente capace di sollevare Ducati da ogni questione relativa all’ospitalità dei partecipanti. Le strutture della Promozione Alberghiera di Rimini sono state in grado di offrire anche importanti servizi aggiuntivi per gli ospiti motociclisti: il ricovero della moto al sicuro da vandali e ladri, la certezza di trovare all’interno dell’albergo materiale informativo sulle località turistiche dell’Emilia Romagna, la disponibilità di personale addetto al front desk.

 

Azioni e strategie della comunicazione a supporto – La sponsorizzazione del WDW ha permesso alla Regione Emilia Romagna di utilizzare alcune strutture Ducati sia per la comunicazione a supporto dell’evento stesso sia, più in generale, per la promozione dell’offerta turistica creata ad hoc per i “mototuristi”.

In particolar modo è stata sfruttata la rete dei Ducati Store, cioè i luoghi in cui il motociclista acquista la moto e gli accessori, effettua le riparazioni, ottiene le informazioni ecc. In questo modo è stato possibile entrare in diretto contatto con i motociclisti e “recapitare” loro un messaggio nella maniera più forte, attraverso la Ducati stessa.

Ecco gli strumenti utilizzati e le azioni realizzate dalla Regione Emilia Romagna nel periodo tra ottobre 1999 e la fine del 2000:

Strumenti

– La realizzazione di 50.000 cartoline promozionali per promuovere eventi e manifestazioni speciali, come pure le varie offerte. Stampate in diverse lingue, le cartoline contenevano anche il riferimento per effettuare la prenotazione.

– La stampa di 4.000 poster e locandine. I poster servivano per promuovere appuntamenti e proposte commerciali. Anch’essi con l’indicazione del referente presso quale prenotare.

– Lo studio grafico del marchio e la sua declinazione in tutto il materiale promo-commerciale realizzato per la promozione del WDW come per gli altri interventi.

– La produzione di ulteriori brochure di presentazione dei pacchetti e delle offerte riguardanti tutta l’Emilia Romagna.

– Una sezione speciale sul sito della Ducati in cui sono state proposte tutte le offerte realizzate con possibilità di prenotare la sistemazione.

– L’invio postale delle offerte agli iscritti alla mailing Ducati (appassionati, clienti ecc.).

Azioni

– Distribuzione di folder brochure e cartoline utilizzando espositori creati ad hoc all’interno dei 40 Ducati Store e dei dealer in tutto il mondo (Italia, Germania, Gran Bretagna, USA, Oceania, Sud America, Asia).

–  Azioni mirate di web promotion presso una e-mailing selezionata di potenziali clienti, club ufficiali,

– Partecipazione ad alcuni appuntamenti internazionali in cui erano coinvolti un gran numero di motociclisti e appassionati (es. gazebo all’esterno della zona paddock in occasione dei GP del mondiale SBK 2000).

– Partecipazione ai saloni motociclistici quali la Fiera del Ciclo e Motociclo di Milano, il Motor Show di Bologna. In questi appuntamenti è stato dedicato un apposito spazio alla promozione delle offerte.

– L’attivazione dell’ufficio stampa di Ducati Motor ed il coordinamento delle attività di p.r. agli importatori di tutto il mondo. E’ stata promossa “la terra dei motori” con comunicati stampa, pagine pubblicitarie e tabellari ecc.

– Ducati University: sono stati organizzati appuntamenti presso le più prestigiose università mondiali in occasione dei quali, oltre a presentare la storia della Ducati, il design, la tecnologia ecc., sono state presentate le offerte turistiche e distribuito il materiale commerciale.

 

Misurazione dei risultati

Partecipanti: la massiccia campagna di comunicazione realizzata da Ducati, da sola o insieme alla Regione Emilia Romagna, vede nel numero dei partecipanti al WDW il risultato più tangibile: 23.000 gli iscritti e ben 17.000 le moto registrate. Fonte dati: Ducati Motor S.p.A.

Indotto generato: calcolare l’indotto complessivo generato dai partecipanti al WDW è cosa alquanto ardua. Si tratta infatti di un dato impossibile da monitorare. Limitandoci a considerare i dati obbiettivamente misurabili, possiamo considerare abbastanza indicativa la spesa effettuata in pernottamenti dai partecipanti che è stata di lire 7.176.000.000.

E’ inoltre possibile stimare l’indotto dal punto di vista extra-alberghiero: considerando una spesa media di lire 60.000 / persona / giorno si ottiene una spesa di Lire 6.624.000.000 .

Riassumendo:     indotto “alberghiero”                           lire     7.176.000.000

indotto “extra-alberghiero”                  lire     6.624.000.000

totale indotto generato dal WDW       lire   13.800.000.000

Questi dati considerano una permanenza media di 3,2 giorni ed inoltre tengono conto dell’indotto generato dai familiari/amici accompagnatori (stimati in una media di 0,5 persone per ogni iscritto al WDW).  Fonte dati: Promozione Alberghiera Rimini.

Copertura media dell’evento: una ricerca commissionata da Ducati a “Immagine & Sport”, società di media evaluation, ha permesso di misurare la presenza televisiva guadagnata dal World Ducati Week-end e dalla Regione Emilia Romagna, quale palcoscenico dell’evento. Il dato ottenuto è di 2h 4’ e 24” (comprensivo di servizi speciali, servizi nei contenitori sportivi ecc.). La copertura sulla stampa è stata anch’essa molto consistente ma non disponiamo di un dato oggettivo sullo split relativo al solo WDW.

Fonte dati: Immagine & Sport.

 

Budget della sponsorizzazione – Il finanziamento effettivo erogato dalla Regione Emilia Romagna a favore del World Ducati Week-end 2000 – Ducati Motor S.p.A. è stato di lire 294.200.000.

 

Rapporto investimento / indotto generato – Confrontando l’investimento della Regione Emilia Romagna con l’indotto generato dal WDW si ottiene un rapporto costi/benefici pari a 1 : 46,9.

 

Futuro della partnership Regione Emilia Romagna – Ducati Motor – La caratteristica principale della collaborazione descritta risiede nell’utilizzo di un evento sportivo come strumento di promozione turistica. Promozione intesa non solo in termini di immagine / notorietà ma, soprattutto, nel senso di opportunità reale che è stata offerta al target di “sperimentare” il prodotto turistico che la Regione Emilia Romagna ha creato ad hoc per esso. Sulla scia dei risultati ottenuti in relazione al WDW, sono state programmate alcune attività – sempre mirate alla sviluppo del turismo su due ruote – che la Regione e Ducati Motor stanno implementando congiuntamente.

Sono stati infatti individuati 20 itinerari turistici da percorrere in sella ad una moto sui percorsi più caratteristici dell’Emilia Romagna (8 di essi sono stati lanciati proprio al WDW mediante dei pieghevoli come quelli allegati). Questi percorsi – scritti da motociclisti, quindi nel rispetto delle loro esigenze specifiche – sono raccolti in un libro in pubblicazione a primavera 2001.

La promozione dei venti itinerari si sta realizzando anche attraverso “ducati.com”, il portale dell’azienda bolognese che nella speciale sezione “tours” visualizza in maniera interattiva i percorsi ed offre al navigatore-motociclista tutti i riferimenti per prenotare on-line il pacchetto.

Sarà proprio questo innovativo programma di web-promotion turistica l’oggetto della collaborazione Regione Emilia Romagna – Ducati Motor anche per il 2001.

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