Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: el corazón de Londres, entre Leicester Square y Piccadilly. Una hora de cola para entrar, con el frío cortante del invierno inglés y esa lluvia fina que te cala hasta el orgullo. Cuando sales llevas una bolsa de plástico blando por la que has tenido que dar codazos. Dentro hay caramelos.

Conviene empezar por ahí, porque explica por qué este caso todavía merece estudiarse. M&M’s pasó treinta años demostrando que una marca puede pesar más que la categoría de producto en la que nace — y la NASCAR fue el instrumento con el que lo demostró.

Los números que hicieron ruido en 2012

En 2012 la asociación entre M&M’s, marca de Mars Incorporated, y el campeonato NASCAR cumplía veinte años. Para la ocasión la compañía facilitó a Forbes sus datos de retorno, que entonces dieron que hablar:

• un retorno de cuatro dólares por cada dólar invertido
• una fidelidad de marca del 72 % entre los aficionados del campeonato
• el equivalente a lo que en Estados Unidos llaman fifth season — tres meses de facturación — generado solo por el patrocinio
• el 76 % del público de la NASCAR declaraba estar contento de que M&M’s patrocinara su deporte
• el 69 % admitía que ese patrocinio influía en su elección de snacks de chocolate

Cuando a William Clements, vicepresidente de patrocinios de Mars, le preguntaron qué lleva a una empresa a quedarse veinte años dentro de un deporte, la respuesta vino a ser un «¿me lo dice en serio?».

Conviene precisar algo que en 2012 no hacía falta decir y hoy sí: esas cifras retratan 2012, no el presente. Siguen siendo interesantes no como referencia que perseguir, sino como uno de los pocos casos en los que un patrocinador hizo público su propio retorno con ese nivel de detalle.

Por qué el traje sentaba bien

El marketing de M&M’s sostenía cuatro razones a la vez, y son las mismas que se ponen en fila hoy cuando se evalúa una plataforma deportiva.

La primera es la coincidencia de valores: la NASCAR, exactamente igual que las grageas de colores, es divertida, compartida, para todos y genuinamente americana. La segunda es la escala del público: en sus años dorados el campeonato declaraba decenas de millones de aficionados en Estados Unidos, una audiencia que ninguna marca de gran consumo puede permitirse ignorar. La tercera es el prestigio recíproco: dos marcas que representan una excelencia en su terreno se legitiman mutuamente. La cuarta, la más operativa, es la cadencia: treinta y seis fines de semana al año en territorios distintos ofrecen un calendario de activaciones y eventos de consumo que pocos deportes garantizan.

A todo eso M&M’s añadió la pieza que hace que un caso sea memorable y no solo sólido: un rostro. Kyle Busch condujo el Toyota n.º 18 con la decoración de M&M’s durante quince temporadas con Joe Gibbs Racing, de 2008 a 2022, y ganó dos títulos de la Cup Series. El patrocinio dejó de ser un logotipo sobre un coche y se convirtió en una identidad visual reconocible de un vistazo.

Cómo terminó

Terminó, y esta es la parte que en 2012 no podíamos escribir.

Mars dejó la NASCAR al final de la temporada 2022 y comunicó la decisión a Joe Gibbs Racing con más de un año de antelación, para dar al equipo tiempo de encontrar un sustituto. El motivo, referido por el presidente del equipo Dave Alpern, no tiene nada de dramático y por eso mismo resulta instructivo: la compañía quería experimentar con otras cosas y hasta un presupuesto muy grande sigue siendo finito — si quieres probar algo nuevo, ese dinero tiene que salir de otro sitio.

Ninguna discusión, ningún resultado decepcionante, ningún giro estratégico llamativo. Un patrocinio que funcionó durante treinta años se cerró porque había agotado su ciclo. Es un final que conviene recordar cada vez que se confunde la duración de una relación con su salud: las dos cosas se parecen hasta el día en que dejan de parecerse.

El regreso de una noche

Kyle Busch murió el 21 de mayo de 2026, a los 41 años, por una neumonía grave que derivó en sepsis. Era el primer piloto titular que fallecía durante una temporada desde Dale Earnhardt en 2001.

El 19 de septiembre de 2026, en la Bass Pro Shops Night Race de Bristol, M&M’s vuelve a la NASCAR para una sola carrera: Mars patrocina el Toyota n.º 54 de Joe Gibbs Racing que conduce Ty Gibbs, con una decoración en mosaico construida con imágenes de la carrera de Busch. La elección del circuito no es casual — en la media milla de hormigón de Bristol, Busch ganó 22 veces entre los tres campeonatos nacionales, ocho de ellas en la Cup Series.

Una marca que había salido del deporte cuatro años antes vuelve por una noche, sin objetivos de venta, por una razón que ningún modelo de medición contempla.

Qué deja este caso

Tres cosas, y ninguna de las tres tiene que ver con los caramelos.

La primera es que el retorno se puede medir, si alguien decide hacerlo. El 4 a 1 de M&M’s sigue siendo uno de los pocos datos públicos sobre un patrocinio largo, y que catorce años después se siga citando dice hasta qué punto es raro que un patrocinador abra sus números. Sobre cómo se construye hoy una medición así hemos escrito en el marco sobre el ROI del patrocinio en la NASCAR.

La segunda es que un patrocinio tiene un ciclo de vida, y reconocer su final no es un fracaso. La pregunta «renovar, renegociar o cambiar» hay que plantearla cuando la relación todavía funciona, no cuando ha dejado de hacerlo — es el tema de este análisis sobre el fin de ciclo.

La tercera es la menos cuantificable y quizá la más importante. Treinta años de presencia coherente construyeron algo que sobrevivió al final del contrato: una decoración que después de cuatro años de ausencia sigue siendo reconocible de inmediato, y un vínculo con una persona lo bastante fuerte como para hacer volver a una empresa por una noche. Nadie lo había presupuestado.

Quien hoy evalúa la NASCAR como plataforma encuentra las cifras de partida — paquetes, costes y oportunidades — en nuestra guía del patrocinio en la NASCAR, y el mapa actualizado de las marcas presentes en la lista de patrocinadores de la NASCAR 2026.