Diferencia entre gasto en publicidad y patrocinio.

Eficiencia económica y retorno económico de la visibilidad

En días pasados, en estas páginas, comenzamos a abordar el tema de la diferencia entre publicidad y patrocinio.

¿Por qué una marca debería preferir el patrocinio a la publicidad? ¿Por qué elegir la asociación deportiva frente a un bombardeo publicitario en los principales medios de comunicación? En las líneas que han precedido a este artículo hemos analizado tres tipos de razones: inclusión frente a intrusión, mejora del valor de marca y posibilidad de storytelling.

¿Cuánto vale un patrocinio?

Hoy exploraremos otro aspecto, no menos importante, que es el de la eficiencia económica y el retorno de visibilidad.

Antes que nada, conviene despejar el campo de viejos prejuicios e imprecisiones: en la era moderna el patrocinio es alta y precisamente medible, no solo en términos de impacto emocional, sino de auténtico impacto económico.

Con las herramientas adecuadas y las tecnologías más avanzadas es posible obtener una rendición de cuentas muy precisa del impacto en las ventas y del retorno de imagen generado por el patrocinio.

Precisamente a propósito de esto último, por ejemplo, es fácil comprender cómo el patrocinio es capaz de generar eficiencia para una empresa que quiere mostrar su marca y aumentar el brand awareness. Esto, porque, además de rendir poco, la publicidad cuesta mucho.

Aportemos algunas cifras. Según Calcio Finanza del 30 de marzo de 2017, durante el partido Juventus – Barcelona emitido por Mediaset en la primavera del año anterior, un spot publicitario de 30 segundos costaba 200.000€, mientras que 165.000 euros eran necesarios para asegurarse el «superspot» de 30 segundos (1). En definitiva, más de 6.000 euros por segundo. Son cifras muy similares a las del Festival de Sanremo 2018, donde -según datos de Wired- el medio minuto publicitario se vendía de media a 219.000 euros (2). Cifras completamente distintas para el mayor evento deportivo del planeta: el coste de un bloque de 30 segundos durante la Superbowl de 2018 entre Eagles y Patriots llegaba incluso a los 5 millones de dólares (3). Hablamos, en definitiva, de mucho dinero.

El patrocinio deportivo: las cifras

¿Y con el patrocinio? Tomemos un caso cercano a los que trata RTR Sports Marketing y hablemos de patrocinios de MotoGP, tomando un Gran Premio europeo del año pasado y midiendo exposición y valor. A efectos de nuestra ilustración utilizaremos una marca (de la que obviamente no podemos revelar el nombre), patrocinador de nivel medio de un equipo de primera fila (no, por tanto, un main o un title sponsor), con visibilidad limitada a: logo en el carenado de la moto, logo en la manga del mono del piloto, logo en la equipación del equipo, logo en los camiones, en las estructuras y en los materiales de comunicación.

Durante el fin de semana de carrera, compuesto por viernes, sábado y domingo, la marca en cuestión estuvo expuesta durante un total de 1391 segundos, es decir, unos 23 minutos en total, de «on screen time» (en el patrocinio deportivo se define on screen time como la suma de los segundos en los que una marca es visible durante la retransmisión televisiva del evento de forma clara, nítida y perfectamente reconocible por el espectador desde su televisor en casa). ¿Cuánto vale esta visibilidad, especialmente si se considera que hay que multiplicarla por los 52 países en los que MotoGP transmite su señal de televisión y que en algunos países (como Italia, España, Malasia, Indonesia y Gran Bretaña) se registran cada domingo varios millones de espectadores?

Para la marca de nuestro ejemplo, esta visibilidad global vale 1,6 millones de libras (4). ¿Qué significa esto? Significa que si esta marca hubiera querido comprar publicidad tradicional en estos países durante el mismo periodo de tiempo, habría tenido que gastar 1,6 millones de libras.

Esta cifra se genera multiplicando (segundos de on screen time) x (valor medio de la publicidad en el país en cuestión en ese momento del día/semana). Simplificaciones aparte, se trata de cálculos extremadamente complejos que tienen en cuenta cientos de factores distintos (5), pero que afortunadamente son elaborados semanalmente y con precisión absoluta por agencias especializadas en este tipo de cálculo, y luego distribuidos a patrocinadores y agencias.

Patrocinio en MotoGP: cifras y eficacia económica impresionantes

Para concluir nuestro ejemplo, y para mostrar por fin la magnitud impresionante del poder del patrocinio en términos de eficacia económica cuando se trata de visibilidad de marca, hay que saber que el patrocinio en cuestión (el de nuestra marca, que generó 1,6 millones en un solo Gran Premio) costó aproximadamente lo mismo. Esto significa que con una sola carrera del Mundial de MotoGP el patrocinador recupera la inversión, y que todas las demás citas del calendario generan beneficio).

Si este razonamiento es cierto, válido y ya de por sí importante, hay que recordar que estas cifras se generan a partir de la visibilidad directa, es decir, de los telespectadores que durante el fin de semana -y a través de canales de televisión de difusión nacional- siguen la evolución de sus ídolos.

Pero, ¿qué ocurre con toda la llamada visibilidad asíncrona, es decir, la que se genera en momentos, lugares y canales alejados de la retransmisión en directo?

Es fácil intuir que este aspecto es cada vez más relevante, en una época en la que el consumo de contenidos de audio/vídeo está cada vez más desligado de la producción y del consumo en tiempo real. En resumen: ¿qué ocurre con la visibilidad cuando un chico de São Paulo, Brasil, ve en YouTube los mejores momentos de una prueba de motocross celebrada en Estocolmo cinco meses antes? ¿O cuando una chica de Turín comparte en Facebook los saltos de snowboard más espectaculares que se vieron en el campeonato del mundo celebrado en Sierra Nevada, España?

¿Publicidad o patrocinio?

Es evidente que en estas situaciones la publicidad tradicional muere, mientras que el patrocinio adquiere aún más valor: se encuentra en un momento y un lugar relevantes, dentro de un clip que hemos buscado voluntariamente, asociado a un momento de éxito y de felicidad.

Precisamente para guiar y controlar mejor y con más precisión la visibilidad asíncrona, los mayores patrocinadores y empresas del mundo se están convirtiendo en auténticas media house, que crean clips y contenidos digitales que luego distribuyen gratuitamente en la web para generar visibilidad. Es una estrategia que Red Bull, Monster, Nilox, Petronas, entre otros, utilizan con éxito desde hace muchos años. Fenómenos virales como los vídeos de Ken Block y sus famosos Gymkhana han generado para Monster una visibilidad y un retorno de imagen impensables con una estrategia de publicidad tradicional.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Datos de Clearsight, Dorna.
(5) - De hecho, además del cálculo exacto del on-screen-time realizado mediante software específico, es necesario conocer la audiencia de todos los países implicados, el valor de la publicidad en cada momento y en cada país, y dividir los momentos del día asignando a cada uno un valor diferente (evidentemente, por ejemplo, la publicidad costará más el domingo por la tarde que el viernes por la mañana)